仅靠一瓶2元的矿泉水年入100亿！农夫山泉为什么

 

在前不久，农夫山泉罕见的公布了一组财务数据。

 

根据浙商杂志最近发布的《2018浙商全国500强榜单》显示，2017年，农夫山泉未经审计的营业收入为162.5亿元，同比增长8.3%，净利润为33.69亿元；而2018年上半年，农夫山泉净利润则到达了20.24亿元。

 

▼
如此数据之下，难免产生好奇：农夫山泉，是如何靠卖水年入百亿的？农夫山泉卖的只是“水”吗？

 

1

卖品质

巧妙定位，一句话让消费者买单

 

快消品市场上不缺卖水的品牌，那凭什么让消费者选择你？为此，农夫山泉准备了3句广告语：

 

第一句“农夫山泉有点甜”，相信很多人对于农夫山泉的初印象，正是缘于这句押韵的slogan。

 

 

一句朗朗上口的品牌文案，确实传播力惊人，悄无声息的就挑动了消费者的心。而其中核心字眼“甜”，不仅从味觉层面指出了产品与竞品的差异点，更是通过文字语境与声音场景辐射潜在受众，营造出一股山涧清泉涌上心扉，清凉之意拂面而来的画面感。

 

这句文案为的是，带来品质感。

 

第二句“我们不生产水”，只是大自然的搬运工”，可以看作进一步解读第一句为什么“甜”。

 

 

为此，农夫山泉向上追溯水源，意图将整个产品的“生产”流程完整呈现给消费者。“坚持千岛湖水源地建厂、生产，每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地。”农夫山泉打造天然理念，强调水源地的天然性，给予消费者对矿泉水生产的知情权，消除疑虑，在第二维度树立了一种可信赖形象。

 

这句文案为的是，建立信任感。

 

第三句“好水喝出健康来”，是在前两句的维度基础上，给出消费者购买的终极理由。

 

 

消费升级大潮下，人们对饮用水的要求随之提升。“农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。”这是农夫山泉对健康理念的承诺——不仅契合上述天然理念，更精准击中当代人群“要品质更要健康”的心理需求，消费者还能从文案的语境中解读出购买动作背后的“健康收获”，构成“品质、天然、健康”的营销闭环。

 

这句文案为的是，给予收获感。

 

别小看这3句简短的文案，背后潜藏着的是农夫山泉立足市场的品牌理念与营销法宝，构成了品牌最底层的战略框架。

 

2

卖设计

打造视觉锤，让瓶身成为最佳广告载体

 

为了区隔于其他瓶装水，农夫山泉在战略层面强打“天然水源”与“健康品质”。但，在这个信息爆炸的时代，相较语言，视觉往往能更快速更有效的抓住消费者的注意力。

 

于是，近年来我们看到了一个被卖水耽误的“广告公司”。

 

猪年刚到，农夫山泉就是推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水，贺岁农历猪年。

 

自从2016年推出金猴瓶一炮而红后，农夫山泉一发不可收拾相继推出金鸡瓶、金狗瓶以及金猪瓶。这款农夫山泉限量版定制瓶营销玩法上也是足够特别：只送不卖，以营造出稀缺感和高逼格。

 

为了打造高级感，农夫山泉高端水包装创意由英国设计工作室Horse设计，还因此荣获设计界的奥斯卡：Pentawards铂金奖。外形上的玻璃质地、晶莹剔透、仙气十足，采用了东北虎、梅花鹿、鹤、松树等图腾赋予其传统中国艺术色彩。

 

除了高端玩法，农夫山泉在品牌年轻化道理上也是下足功夫：多维度布局产品矩阵，有梦幻童话的学生系列，有浓浓中国风的东方树叶，有清新个性的茶π，日式文艺的打奶茶……

 

当然，在崇尚产品体验的时代，定位细分、视觉识别后，还需要体验方面的升级。比如母婴水，针对男女手掌大小不一样，设计不同抓手深度，方便不同人群取用。

 

3

卖创意

深耕受众，玩转social年轻化营销

 

有好的产品，更需要有好的营销。

 

因为消费者是健忘的，这就需要品牌无时无刻的以创意的方式，出现在人们生活的信息流或场景里。在这方面，农夫山泉堪称营销界的高级玩家，蹭热点、借热点、造热点的功力十分了得。

 

近年来，宫廷题材影视剧火爆，成为人们茶余饭后娱乐生活的焦点。农夫山泉联合故宫文化服务中心，以“故宫”为创意，将故宫元素融入瓶身，推出了9款限量版的“故宫瓶”。

 

 

除了故宫元素与瓶身设计完美协调外，最吸引人的还是一句句俏皮深意的瓶身文案。文案从“朕”、“臣”的第一人称视角出发，鲜活展现后妃帝王的内心独白，内容紧扣人群生活核心话题——梦想、工作、夫妻生活、美食等展开，传递出积极美好的生活愿景，和有温度感的品牌形象。

 

 

时而可以皮一下，时而也可以很深情。农夫山泉联手网易云音乐，深挖UGC内容，以沉浸式的体验引领消费者深度沟通，说出自己的故事。

 

 

不少网友被UGC留言所击中，大呼“有点甜的农夫山泉，要喝出多少人的辛酸？”

 

我们常说，好产品自会说话。这句话放在万物皆媒介的语境下，就需要品牌找准市场定位，明确用户需求，不断用优质内容搭建品牌与消费者之间的有效沟通桥梁，从中拉近品牌与消费者距离，提升品牌曝光度，形成与用户间的情感纽带。

 

农夫山泉 X 阴阳师，跨界营销打破次元壁，触达二次元群体。

 

农夫山泉与红鼻子达成IP合作，以“戴上红鼻子，快乐做公益”为社会化营销主题，为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。

 

4

卖情怀

重塑品牌，以情怀营销提升品牌价值

 

品质、设计、创意，当抛开这些所有商业因素后，还有什么可能促使你为一瓶水买单？

 

我的答案是：情怀。

 

从2013年开始，农夫山泉除了产品和营销，开始发力重塑品牌形象，期间出了不少情怀作品。

 

 

没有大制造，没有流量明星，没有自嗨，更没有重复洗脑。有的只是真诚和肉眼可见的真实。

 

另外值得一提的是，农夫山泉在业内推出这类广告的形式也很新颖——“5秒跳过广告”，把选择权交给用户，广告播出5秒后，让用户自行选择跳过广告或继续观看。

 

 

从后台反馈的数据来看，这波传播效果无疑是成功的：直接跳过（广告2分14秒，选择在前30秒关闭）农夫山泉广告的受众只占30%，接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程，甚至有很多网友留言称是专门来看农夫山泉广告的。

 

无论是《最后一公里》还是《长白山的春夏秋》，农夫山泉都是想用镜头还原给消费者一个可触及可感知的生态场景。虽然纪录片从头至尾围绕着的核心都是“水”，但背后映射出的却是品牌的坚守和多年来不变的初心。

 

靠卖水年入百亿，农夫山泉的案例给了你哪些启示？欢迎到互动区分享！

 

农夫山泉到底做对了什么？

来源：广告界（guanggaojie007）