如何让品牌瞬间进入消费者心智？BBU品牌升级案

问：如何让一个品牌瞬间进入消费者心智？

 

答：让你的品牌在消费者心智中本来就有。

 

 

1.项目背景

 

 

BBU邦孚是广州邦孚有限公司与德国Protic有限公司合资的母婴品牌。该品牌成立于2009年，主要在广东地区生产和销售婴儿沐浴露、婴儿洗衣液等用品，年销售额过亿。

 

随着公司不断发展，现计划扩张业务范围，开发新的产品和渠道，将自己打造成真正具有影响力的综合型母婴品牌。

 

当然，品牌（形象）升级就是他们要走的第一步。

 

今天这篇文章，就来跟大家分享一下我们为BBU邦孚设计新LOGO（也包括SLOGAN）的创作思路。

 

 

2.找问题

 

 

正如我们经常所说：创意是为了解决问题。

 

要想得到真正有价值的创意，你就必须要先找到当前存在的问题。因为没有问题就没有解决方案，不能解决问题的创意也就一文不值。

 

那么，对于LOGO来说，这个品牌究竟存在什么问题呢？

 

答案是显而易见的——不管是“BBU”还是“邦孚”，人们都无法从中看出这个品牌究竟是做什么的——它的名字无法有效建立消费者认知，营销成本比较高。

 

因此，LOGO的主要目的就是要想尽办法，让别人一看到这个LOGO，想都不用想就知道它是个母婴品牌。

 

不过它以前的方案，并没有达到这个标准：

 

虽然该LOGO的设计者对字体效果进行了处理，让它看上去圆润有光泽，以更符合母婴品牌的调性。不过说实话，如果单看这个LOGO，谁敢肯定它就是个母婴品牌呢？

 

这就是所谓“没有价值的设计”——它无法降低品牌的营销成本。

 

当然这还算好的，至少它没有像其他很多方案一样增加品牌的营销成本…比如胖哥俩的新LOGO：

 

我认为设计新LOGO的公司真的应该给胖哥俩倒贴钱才对…

 

说回BBU，我们再来看它以前的SLOGAN——Love You Baby。

 

我不确定该理解成“爱你宝贝”还是“爱你的宝贝”…但不管怎么说，这句话都是没有太大意义的。它既无法表达品牌的核心价值，也无法建立差异化，只不过是说了句人人都知道的“大实话”而已。

 

都是后来我才了解到，原来这句SLOGAN是当时从十来个备选方案中选出来的。怎么选的呢？消费者调查问卷——问消费者：“你最喜欢哪一句广告语？”

 

我不确定现在还有多少公司在践行这种方法，但它真的害人不浅。

 

消费者的确能选出一句他最喜欢的话，但不可能选得出一句最能让他买单的话。假如当年的王老吉也用这种方法去选，那今天就肯定不会有王老吉神话了，你只能在电视上听到诸如“美好生活王老吉”之类空洞的广告语。

 

 

3.找价值

 

 

当然，不管是做策划还是做设计，我们都不能只盯着问题和缺点不放，而忘记挖掘和发扬品牌已有的价值。

 

那从LOGO的角度来说，BBU邦孚最大的价值在哪里呢？

 

还是“BBU”这个名字。

 

虽然这个名字本身是不完美的（无法建立认知），但它还是有一定的优点，比如：

 

1）简洁。它一共只有3个字母，并且只需3次发音就能读出来——“Bi”“Bi”“You”。假如是“BBW”，那就需要5次发音才行了；

 

2）还是简洁。因为这里有2个“B”，所以它跟“步步高”是类似的——书面上看有3个字，实际上你只需花记住2.5个字的精力就足够；

 

3）“BB”跟“baby”有一定的关联性。

 

当然，这些都不是最重要的。

 

最重要的是：在以往的产品包装上，都是统一出现“BBU”这个名字。也就是说：对于知道它的消费者来说，它已经是一个宝贵的品牌资产了。

 

因此，在新LOGO的设计中也必须将其保留甚至强化，并仍作为唯一的名称。（“邦孚”就不用了，一是因为之前就没用，二是因为就算用了也没什么用…）

 

这就是“保护品牌资产”的观念。你不能因为它不够好，就把它全盘换掉，只要是有价值的资产，就必须保留甚至追加投资。

 

 

4.人人都熟悉的新LOGO

 

 

正如本文最开始所说：要想让品牌瞬间进入消费者心智，最好的办法就是让品牌在消费者心智中本来就存在——你要将消费者本来就熟悉的事物嫁接到品牌上面，就需要“超级符号”。

什么是超级符号？用华杉老师的原话来说：

 

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

 

那么，BBU所需要的超级符号是什么呢？

 

要找到问题的答案，你需要这样问自己：“一谈到母婴，你第一时间会想到什么？”

 

我想大部分人都会想到：母亲，婴儿，爱，家庭，安全，放心等等…

 

而在列出这些元素之后，你就需要进行筛选和组合，看看它们哪些能融入到品牌里？哪些是最直观的？能以何种形式表达等等。

 

（这需要一段很难描述的过程…）

 

后来我们确定以“爱”作为主体，主要是考虑以下两个因素：

 

1）相比于“母亲”和“婴儿”等，“爱”是能最直观、最简洁得表达的，就通过“爱心”——这个全人类都认识的超级符号。

2）在不断尝试各种可能性的过程中，我们发现：若将字母“B”进行一定的变形，就能得到一个旋转45°之后的“爱心”。这就正好呼应了BBU这个名字，能把一个公用的超级符号变成品牌自己的资产。

所以，初步的方案大概就是这个样子的：

不过这还是有问题——人们还是看不太出来这是个母婴品牌。

 

因此，我们就还需要一些其他的符号，来强化这一特征。

 

那是什么呢？当然是一张Baby的脸。它既能表达行业，同时还能与名字中的“BB”相呼应，发挥品牌与身俱来的戏剧性。

 

后来我们从最最简洁的表情简笔画中找到了答案，并采用了它的风格。

 

因为这种简笔画是沟通成本最低的，三岁小孩都会画，八十岁老人也认得出，它同样也是一个超级符号。

 

所以，再经过一些调整之后，LOGO整体就出来了：

 

针对有色背景的情况：

 

是的，这是一个非常非常简单的方案。

 

说它简单，一方面是因为任何人只需看一眼，立马就能认出它——既能认出行业，也清晰地知道了名字。

 

这就是所谓“一目了然”的效果，它能让一个陌生的品牌瞬间就变成所有人都熟悉的老朋友。

 

另一方面，它简单到几乎任何一个人，都会以为自己也能创作出这个方案。因为所有东西都是直截了当的——无非就是把最能代表母婴行业的“爱心”，“婴儿”和品牌名叠加在一起嘛，这有什么困难的呢？

 

这是个很有意思的效果，也是我认为一个好方案的必备条件。

 

什么是好方案？

 

好方案就是人人都会以为：“它本来就该是这个样子，这有什么好说的呢？”

 

就像厨邦酱油的绿格子——因为绿格子本来就是餐厅里的典型符号，所以用它来做同样也是厨房用品品牌的包装，当然是理所应当的。

 

再比如“小饿小困，喝香飘飘”的广告语——奶茶嘛！奶能饱腹，茶能解困，广告本来就该这样写嘛！

 

是的，所有有效的方案（在事后来看）都是简单的。

 

而那些为凸显自身创意，刻意将其抽象、复杂化的方案，最终都会因为理解和传播的成本太高，被淹没在信息的洪流里…比如这种：

 

5.SLOGAN：源自德国1989

 

 

品牌的SLOGAN究竟有什么用？

 

关于这个问题，每个人都有自己的见解，比如：

 

表达产品的差异化，比如“西部地区流动速度最慢的番茄酱”；

 

传递产品的购买理由，比如“怕上火，喝王老吉”；

 

表现品牌的温度，比如麦当劳的“I’m Loving it”。

 

具体该如何选择？还得参考品牌整体的战略。

 

是的，SLOGAN就是战略，战略就是引领整个品牌行动的指向标。而对于BBU来说，它的战略在品牌刚成立的时候，就已经凸显出来了——为表现品质上的优势，邦孚公司从最开始便决定从德国引进先进的技术和部分原装产品，并和德方企业联合成立了BBU。

 

因此我们就直接把它挖掘出来，提出“源自德国1989”的SLOGAN，一句话直接讲清楚品牌的差异化价值。

 

 

6.所有的事都是一件事

 

 

虽然本文是先介绍LOGO再介绍SLOGAN，但在实际的操作过程中，我们是先定的SLOGAN再创作LOGO。

 

为什么要这样做？

 

因为语言才是传递信息的最佳载体，图形不是。而只有用语言清晰地表达出战略逻辑，后续的方案才可能与战略保持协同。

 

那么，“源自德国”的战略是如何体现在LOGO中的呢？

 

首先，LOGO中所有的线条，几乎都是标准的几何线条——要么是标准的直线，要么是标准的弧线，弧度也只有90°和180°这两种。

 

而不是大部分母婴品牌喜欢采用的无拘无束、飘洒洋溢的自由曲线。

 

为什么要这样做？

 

这主要是考虑到“德国”在人们心目中已有的认知。

 

一说到德国，你可能会想到他们先进的生产工艺，而一说到德国人，你可能就只会想到两个字——严（si）谨（ban）。

 

德国人的确是很严（si）谨（ban）的，他们喜欢按照规矩来做事。在德国，如果是排成两队买门票的话，即使其中一队的人突然走光了，另一队的人也不会凑过去…

 

而标准的几何线条就具有这种气质——规规矩矩的，十分严谨。

 

另外，在字体的选择上，我们也是选择了德国味最重的包豪斯（Bauhaus）风格字体。（PS，包豪斯是德国享誉世界的设计学院，它甚至开创了包豪斯风格，对现代设计影响颇深）

 

是的，所有的事都是一件事——由于主战略就是“源自德国”，所以之后所有的行动都要按照“德国标准”来行事。（德文就算了）

 

这才是设计中最重要的准则，而不是大部分人所认为的“好看”“高大上”“简约风”“时尚化”等等…

 

7.一件事就是所有的事

 

当然，正如我一贯的观点：光有个LOGO其实并没有多大的作用。因为LOGO实在太小了，视觉强制力太弱，使用的范围和场景也很受限制。

 

要想在真正视觉上建立品牌，你必须尽力将品牌的元素不断地重复运用。就像之前我为虾美虾浪设计的“浪”的元素一样——只要是虾美虾浪的东西，上面都会出现“浪”。

 

同样的，BBU的LOGO元素也应延伸出多种场景用法，而绝不仅仅只是简单的把LOGO印上去。

 

如何延伸呢？

 

我们发现：大部分品牌不管是做广告还是做店招，都会把LOGO和其他文字分开——通常是一个小小的LOGO蜷缩在画面的角落，存在感很弱，就像这样：

 

这种情况下，我认为LOGO真的是白设计了。明明画地这么精致却放地这么小，最后还是只能通过文案中的“雅士利”3个字来传递品牌信息…（这就是为什么越来越多的品牌都喜欢直接使用纯文字的LOGO，因为好用）

 

为了解决这个问题，我们特意开创了一套新创意方法，我称之为“LOGO解压法”（毕竟LOGO本来就是品牌资产的信息压缩包嘛）——保留核心部分，而将非核心部分拉长变形，让LOGO和其他内容本身就是一体的。

 

 

具体的应用如下所示：

 

当然，在广告中的应用就可以更加多样了，比如这样：（仅供示意）

 

 

这样一来，所有的内容都会跟LOGO发生强关系。而其统一的风格和元素能让人就算没有看到LOGO，也能知道它是哪个品牌。因为整个画面就是一个大LOGO，特征非常明显。

 

是的，任何事情都要「一以贯之」，这样才会有效果。如果什么都只是蜻蜓点水一点点，那还真不如什么都不做。

 

嗯，最后再来直观对比一下新旧两个方案吧：

原创： 小云兄

来源：品牌圈圈