揭秘|票房破10亿的《头号玩家》是如何做分众营
斯皮尔伯格就是头号玩家！他用‘三把钥匙’表达了他的提醒：不要忘记回头看、不要错过你爱的人、不要孤军奋战抛弃你的朋友。”
这是伯乐营销CEO张文伯在朋友圈的感叹。伯乐营销此次接受华纳兄弟电影公司的委托，与和颂世纪一起为电影《头号玩家》提供中国大陆地区的宣传推广服务。
上映第10天，《头号玩家》票房顺利突破10亿大关。“斯皮尔伯格用这个电影告诉你，你大爷还是你大爷，”很多网友这样表达对斯导的敬仰。
时间拉回到10天前，《头号玩家》首日票房8500万，排在今年好莱坞电影开画成绩的第3位（第一位：环太平洋1.4亿；第二位：黑豹1.2亿），这并非是令人咂舌的开画表现，但却让营销团队信心百倍，“豆瓣得分从8.8的开分升到了9.1分，我们把最想吸引的观众率先吸引到了电影院。”
“第一天走进电影院观看《头号玩家》的，在我们看起来，是这部电影的‘高净值人群’，这个人群是影片赢得大众消费者陆续走进影院的‘引爆点’，他们不仅带动票房，更带动舆情。”
张文伯表示，“我和凡影调研的创始人王义之有过一次讨论，宣传推广最重要的工作就是让更喜欢这部电影的人率先走进电影院，这样电影可以在开画阶段获得更好的口碑，影响影片最终票房的就是口碑。”
《头号玩家》第二天的电影票房宣告破亿，此后在市场上一骑绝尘，在第二周的清明档依旧获得日均破亿的佳绩，豆瓣评分更是一度高达9.2。“
一部商业巨制，能在豆瓣平台获得9分以上的高分，这就是《头号玩家》最有传播效果的slogan，”张文伯如是说。
一部上映前并不被太多人看好的电影，在大盘相对冷淡的四月，就这样“意外”地成为了春节后中国电影市场的首个爆款。通过对张文伯的独家专访，一起拍电影试图为观众复盘《头号玩家》的成功：一部看起来没有大IP大明星的电影，是如何通过分众群体触发大众共鸣的？
把游戏玩家拉入电影院：“这个世界是虚拟的，但我动了真情”
《头号玩家》是华纳今年上半年的重点项目，因此国内营销方面交由伯乐营销与和颂世纪两家一起来做。
“两家营销公司共同为一部好莱坞电影服务，这在我的印象中并不多见，”张文伯回忆。“可以看出来华纳兄弟对这部影片是非常重视的，赵方总亲自给我们开动员会，让我们以《阿凡达》作为市场的目标，当时大家心里压力山大。
早些时候在看完电影的素材后，团队内部对《头号玩家》的预判有着不小的分歧，我注意到最兴奋和最看好的都是一些喜欢玩游戏的同事，他们对于影片的评价是‘神作’，这就引起了我的‘警惕’。他之蜜糖，我之砒霜，《头号玩家》的宣传看来要走分众的路了。”
《头号玩家》在上映前不被市场看好并不令人意外，无论是小说IP还是演员卡司，《头号玩家》对国内观众而言都是相对陌生的存在。最显性的宣传点斯皮尔伯格虽是影迷心中的大神级导演，但其导演的作品最近几年在中国并不卖座。
经过研究与探讨后，伯乐营销的团队决定在游戏人群中寻找突破，将《头号玩家》的核心受众群体锁定在游戏玩家，也就是“宅男”群体。
张文伯坦言，这其实是一个有些冒险的决策，各种市场调研报告都显示，玩游戏的人不爱看电影。人们普遍的逻辑是游戏和电影两种媒介在抢夺用户时间，“过去看电影的时间现在都贡献给了‘农药’和‘吃鸡’”。
“但《头号玩家》和传统的游戏改编电影还不太一样，它是在讲述玩家的人生，是第一部真正为他们这个群体发声的电影。
我记得一位腾讯互娱的朋友看完电影素材之后，深情而诚恳地跟我复述了电影中的一句台词，‘play is play，not for win. 老斯太懂我们了！这部电影我一定会让工会所有的人都去看！’他那一刻的深情也深深地点燃了我，让我们坚定地在往这个方向做（宣传）动作。”
电影上映前一周，华纳兄弟在北京与上海做了两场《头号玩家》的特别观影场，大范围地邀请游戏领域的KOL和资深玩家提前观影。
这两场特别观影场的反馈给了营销团队巨大的信心，通常情况下，电影片方往往不愿意过早开放豆瓣评分，为此甚至放弃了首映和点映，但是《头号玩家》的豆瓣评分却在特别观影场后就打开了，而且直接开到了8.8分。
“这么快速的开分说明观影者打分的热情很高，这么高的得分则说明了我们策略上的成功：找对人了。这让我想起去年《芳华》在上映一周前连续两天的大规模点映，收获了同样的效果。事实证明，只要你对自己影片的品质有信心，针对目标消费者的点映，绝对是大杀招！”
“口碑炸裂”是不少没看过电影的观众，对于《头号玩家》的第一印象。特别观影场在垂直受众领域引起了很好的反响，首批玩家和电影观众get到了斯皮尔伯格奇妙绝伦的想象力，也善于挖掘电影细节，正是他们带起了电影中众多“彩蛋梗”的传播。
“头号玩家 彩蛋”、“头号玩家 绿洲”、“头号玩家 高达”、“头号玩家 闪灵”……这些与《头号玩家》有关的关键词频繁地被兴奋的游戏迷推上新浪微博的热搜棒。
电影上映后，“寻找119个彩蛋”变成了喜闻乐见的全民性活动：有人为高达出现而欢呼，也有人看到异型与《闪灵》时会心一笑，一时间发现影片的秘密成为了社交的热门话题。
这其实告诉我们，优秀的电影只有视觉奇观还不够，更重要的是通过电影建立起与观众之间的情感联结。“电影里出现的不少角色，是80、90年代流行文化的符号代表，容易让观众容易想起一些往事：曾经打过的游戏，一起玩过游戏的人。”
向来善于玩情绪的新世相，在电影上映后推出了一篇《确认过眼神，一起砍过人|中国头号玩家说》的10万+文章，众多玩家通过讲述自己的故事来寻找共鸣，“这个世界是虚拟的，但我动了真情”。
游戏为什么动人？在新世相的这篇文章中，给出了这样一些理由：
“遇到危险时，总会有人救你；你不在时，总有人等你；你留下的东西，有人为你守护；你永远是这个世界的一份子；你坚持的东西，会得到支持；你失去的东西，能在这里找回；为了喜欢的人，你可以不计后果地深情；你可以感受到温暖和善意；你可以变的勇敢、强大。”
“当你建立起情感连接后，观众就不再是消费者的单一身份，而是他们愿意主动为这部电影鼓与呼，拉上小伙伴一起看和讨论。这是过去我们做华语片经常使用的营销方法论，这一次用到了好莱坞电影上，也收到了奇效。”
张文伯说，这种情绪传达在早期宣传中已经完成，“两场特别观影场的时间点位是非常准的，距离公映还有几天时间，但在垂直人群已经有了巨大发酵。再加上最后一周发布宣传物料和硬广投放的比重也是最大的，因此迅猛形成了一个口碑爆发。”
三支团队联合作战，《头号玩家》口碑营销大有学问
张文伯特别介绍，《头号玩家》这次伯乐负责的营销部分是集团旗下三个团队的一次联合作战。伯乐全案营销团队负责影片的策略参与和新媒体统筹执行，正经熊负责制作新媒体创意物料，里寄文化负责口碑营销。
“头号玩家是属于将多个ip进行联合创作的一部电影，正经熊团队对电影中的IP形象如数家珍，所以从IP对应的人群中做定制物料的设计创作。他们有非常厉害的创意设计团队，小伙伴里面喜欢二次元文化的特别多。
游戏本身是ACG的重要组成部分，所以他们对于这片子有特别高的热情和投入。包括一些电影营销创意上，和公众号在内容上的沟通，他们也有很多贡献。”
张文伯坦言：“这电影如果你不喜欢或者不懂，绞尽脑汁也想不出来该怎么做，但如果你特别喜欢游戏，或者对电影中彩蛋如数家珍，那想要做好宣传太容易了。”
另一个参与的团队里寄文化着重负责口碑营销的工作，“从策略上来讲，大家都知道要做垂直人群，也会做用户画像。但怎么去影响垂直人群，在什么时间点和渠道投放，这里面有很大的学问和技术含量，也是我们团队在电影宣传过程中的价值所在。”
比如在口碑部分，通过细分内容对应垂直渠道的打法找到领域类大号进行渗透。
通过邀请文化类KOL进行游戏主题的特稿撰写，以「在游戏里花费一百万是怎样的体验？」获得垂直受众的观众，并在针对性群体里获得了更广泛的二次传播。
关于电影内容，主打方向主要是彩蛋数量、高分燃爆和斯皮尔伯格的大导情怀，都达到了很不错的传播效果。
基于微博、微信、今日头条、B站、涂手、悟空问答等社交媒体，伯乐也有针对性地发起了多次社会化传播活动。
比如根据《头号玩家》2045年的“近未来”背景设定，华纳电影官博在微博平台发起#27年后世界会怎样#活动，随后陆续将该话题扩散到涂手、悟空问答等平台，同步针对大众发起讨论。
涂手征集到三百多幅以该主题命名的涂鸦作品，达到近100万的曝光量。此外悟空问答更是有来自音乐、摄影、精密机器技术、数码、电影、娱乐、导演、游戏、科技等领域的近五十位KOL参与了这一话题讨论。从而进一步跳出电影圈层。
与大众息息相关的议题，不仅吸引了电影、科技、游戏、互联网类KOL参与话题讨论，还引发网友纷纷分享各自对于未来世界的畅想。截至目前，#头号玩家#的微博话题达到了3.6亿阅读量、50.4万讨论量，位于微博电影话题榜单第一。
如今电影已经轻松突破10亿票房，谈到后续宣传，张文伯认为电影上映后，宣传能够起到的作用其实相对有限，更多还是做口碑梳理和引导，把网友创造出来的好玩和感动的点位做二次传播。
“其实，网络世界里最有创意的那个人叫‘网友’，带着感情的点评永远无出其右。像最近张一白监制的电影《后来的我们》发布的田馥甄的那首推广曲也一样，网易云音乐这首歌的评论区里遍地金句。”
张文伯举了一些令他个人印象深刻的评论，“比如有人说，2008年，错过《阿凡达》的你，2018年不要再错过《头号玩家》，把新电影用经典神作来做对比和背书。
还有个微博写，有个女孩等所有字幕放完了还坚决不走，别人问她要等什么，她说电影有100多个彩蛋，我还一个都没看到呢。像这些文案和段子，我们就会找出一些有意思的点去放大。”
别再妄谈“合家欢”，垂直人群的爆发力不可小觑
可以说，《头号玩家》是一次典型的由小众圈层口碑传递引爆大众流行的成功。复盘整个案例，张文伯觉得唯一的落差是“科技主题我们想的可能还是太乐观了”。
“《头号玩家》里有很多关于未来世界、人工智能以及概念型科技产品的应用，包括VR，但这部分可能还是离我们有点远，没有游戏那么直接，在映前的营销活动中，缺乏直接的体验性设置，让影片中这方面的特质没有被释放出来。”
跳出电影本体，张文伯关注到的是整个电影市场受众在选择影片时的微妙变化。
“大众传播理论常会讲到乌合之众，大众的确在消费流行事物时会盲从，而流行的引爆一定是从某个特殊群体开始的。格拉德维尔十年前出版的《引爆点》讲如何引爆流行，我觉得他当年的洞察到现在都是有效的。
格拉德维尔说制造流行有三个法则：个别人物法则，附着力法则和环境威力法则，其中个别人物法则就是我们今天讲的分众营销的理论基础，其实去年我们做《芳华》时就感觉到了，包括今年年初的《无问西东》，他们与《头号玩家》之间在分众营销上都具有共同性。”
这些起初并不被看好的电影，为何能够达到票房与口碑的双重引爆？“首先电影本身具有很好的品质，这是前提；另外在某一个人群率先获得了非常高的反响，他们的引爆力量比在大众层面上要快速迅猛和有力的多。
比如《芳华》是中老年和军人群体，《无问西东》面向高知人群，《头号玩家》我们其实比较明确地聚焦游戏族群。”
具体落地到《头号玩家》的成功，张文伯认为关键原因并不是在互联网时代下游戏玩家的数量激增，而是垂直人群的爆发力。
“我们如今可以摒弃一个观点：‘我的电影是给所有人看的。’一定要考虑你的电影先给谁看，要做标签、做兴趣画像，而不是简单的年龄性别的区隔，一定要落到一个特定圈层中。
如果你能在重度垂直人群里获得非常好的反馈，那他们是可以带动泛人群增长的，这是我感受到的目前电影消费环境的一个变化。”
近两年来印度电影在中国的火爆，也是基于同样的原因。从早期《三傻大闹宝莱坞》、《P.K.》到最近的《摔跤吧！爸爸》、《神秘巨星》、《小萝莉的猴神大叔》、《起跑线》的接连火爆，过去人们根本无法想象这些印度电影可以在中国取得数倍于印度本土的票房。
“你看《起跑线》这样的电影，可以说没有什么明星、也没有特别概念性的东西，但两三亿票房妥妥的。其实是因为连续几部印度电影的火爆，让一批观众已经在自己的心智中对印度电影植入了他们的认知。”
张文伯总结，中国引进的印度电影大多是现实题材，很多时候能映照中国社会的现状，因此观众容易产生共鸣。“但是如果是印度的动作题材，或者魔幻题材，票房就就未必能够这么出色了。”
当然，无论是聚焦垂直人群还是做有效的口碑营销，这一切都要建立在电影具备一定品质的基础上。《头号玩家》首周票房3.9亿，在第二周票房走势不降反升，正是说明了内容价值的重要性。
关于这一点，张文伯特别强调了华纳兄弟对于市场的精准判断，“《头号玩家》的所有方针策略都是我们在华纳兄弟的指导下完成的。
赵方总从第一次和我谈到这个项目时就信心满满，对票房志在必得，她在宣发大会上提出对标《阿凡达》的观点，既有专业的眼光，也是鼓舞团队士气的策略。”
“还有一个深刻的感受就是，她帮助我们说服美国总部接受匹配中国市场的营销计划，也保障了我们的创意手段能顺利执行。这一点在做进口片宣传的时候至关重要。可以说，没有华纳兄弟营销团队的组织、协调和配合，《头号玩家》的宣传推广不可能取得这样的效果。”
作者：老宫
来源：娱乐产业
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