付费转化上不去？可能是你没找到用户的感知价

 

有人说，我的产品很好，投入成本也很高，但为什么用户还是不肯下单、不肯付费呢？

那你不妨问一下自己，你购买一件物品是因为什么？

 

单纯的喜欢？有实用价值？买来送人？头脑发热被骗了？……

 

其实，驱使你购买的并不是产品本身的价值，而是你购买时所能感知到的价值。

 

举个例子你就明白了。一个想买口红的女生，口红的价值由很多因素决定，比如是哪个牌子的，是什么色号，味道是什么样的等等。

 

而对于一个打算给女朋友送口红的男生，他并知道这个口红有什么价值，在他眼里，这个口红唯一的价值，就是让女朋友开心。

 

如果女朋友的闺蜜对他说，你女朋友一直希望收到某款口红，那这款口红在男生这里的感知价值就足够高到他做出购买决策。

 

然而要是闺蜜对他说的是，他对象最近一直心心念念一款包包而不是口红，那口红在男生这里就是没有价值的。

 

还有一种很常见的现象，人们在购买当时觉得捡了便宜，但用一段时间觉得自己被骗了。这也说明，用户购买某件产品或者服务，并不是看重其本身的价值，而是因为他当时感知到的价值比较高。

 

所以，今天这篇文章我就给大家讲一讲，我们该如何利用「用户感知价值」来做运营。
带你了解用户感知价值

 

说了这么多，我们来看看用户感知价值的定义。

 

从定义中，我们可以提取几个重要信息。

 

1.感知价值是对得到的产品或服务效用的综合评价。

 

举个例子，两家便利店，A店酸奶卖10元，距离你家800米，B店的同款酸奶卖7元，距离你家1300米。

 

你去A店还是B店，并不是仅由酸奶价格决定，你还会考虑距离问题或其他因素，所以说决定去哪家店，取决于你对两家店的综合评价，从而选择让你感知价值更高的那家店。

 

2、用户能感知到的价值、利益和成本，并不是企业主自己认为的。

为什么很多企业花了重金在产品研发上，但是用户不买单？

 

归根结底还是因为用户感知不到产品的价值，或者说所能感知到的成本大于能感知到的利益。

 

3、感知价值是因人而异的、是个性化的。

 

你能感知到的价值，其他人不一定能感知到，上面说的酸奶，有人会去A店，也有会去B店；有人喜欢网购，也有人喜欢去实体店；有人喜欢喝新鲜的，有人就喜欢有折扣的。

 

5、感知价值并不是一成不变的。

同一件物品，你今天觉得太棒了，你明天也许就觉得low的不行了，你今天去A店买酸奶，因为有点累不想走路，说不定你明天就想省下那3块钱，宁愿多走500米。

 

曾经，诺基亚是手机行业的领头羊，但现在还有人用诺基亚手机吗？

 

诺基亚的产品本身并没有变化，是我们身边的环境变了，我们感知价值的方式发生了变化，那时，我们追求的是手机的质量，现在，我们追求的是运行快、拍照美、手感好……。

 

如何增加用户的感知价值？

了解完感知价值，我们再说说如何提升用户感知价值，以增加被用户选择和付费的机会。

 

方法无非就两种——提升感知利益/降低感知成本。

 

 

这里有人会产生一些误区。

有人认为，用户感知利益就是提高产品利益，在产品上投入了大量研发成本，使产品本身很有价值，但实际上用户并没有感知。

小米是怎么做的呢？性能好不好，那就跑个分试试！发布会抛出一组数据，用户瞬间就能感知到利益了。

 

另外，会有人把降低用户的感知成本，理解为降低货币成本，也就是降价，但有时候你降价做出很大让利，还不如一句文案管用呢！

比如，10000元的产品打9折和直降1000元，在优惠上虽然没有区别，但是人们就是觉得「直降1000元」优惠力度更大。

 

所以，要提高用户的感知价值，我们必须清楚的知道感知利益有哪些？感知成本有哪些？然后全方位的去进行分析，从而去提高。

 

事实上，“感知利益”和“感知成本”包含了很多方面：

 

 

可以看出，增强产品利益/降低货币成本不过是增加用户感知价值的方法之一，不能以偏概全，还有很多“感知利益”和“感知成本”因素被忽视了。

 

下面我们通过一些案例，看看如何通过增加“感知利益”或者降低“感知成本”来增强用户感知价值。

 

一、增加形象利益/降低形象成本

 

用户不买你的产品，可能并不是因为产品本身不好，而是因为你没有帮用户树立想要的形象，因为有些时候，相比于产品质量，用户更看重产品能否突出自己想要的形象。

 

比如过节送礼，用户更喜欢那些包装看起来高大上或者有逼格的产品，因为可以突出他们“大气”的形象。

 

比如DR钻戒，主打「男士一生仅能定制一枚」的概念，并以此提升用户在送钻戒对象心目中的形象——我送DR，说明我只爱你一个人。

 

 

其实订婚、结婚送钻戒是很正常的事，因为钻石被人赋予爱情的象征。

 

从众多珠宝品牌中脱颖而出，大肆宣扬自家产品象征稀缺性和更长久的爱情也许没错，但如何让用户更容易、更大程度的告知到长久和稀缺的利益呢？

 

我想一句“男士只能定制一枚”就可以融化绝大部分姑娘的芳心。因为他一生只爱一人，品牌为男士树立的形象在女生心里就会非常成功。

 

那说完提升形象利益，再说说降低形象成本。

 

有时候，用户也不是不想买你的东西，只是他内心太想买了，但受困于周围人的看法，他只能想，没有勇气下单。

 

我还真就有这样的朋友，在拼多多看到一款心仪的产品，拼团价格诱惑力十足，但是他怕分享给别人显得自己没逼格，就非常纠结。

 

那我们来看看，台湾全联超市的思路是什么样的。

 

 

来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚。我可以花8块钱买到的，为什么要掏10块钱出来。
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

 

看完这几张海报，你是不是也感知到省钱是一件很酷的事呢？说的简直让人无法辩驳。

 

二、加强人员利益
在花力气推广之前，你要清楚产品的受众都是什么样的人群，最有可能为这个产品下单的是什么样的人群，再对应相应的人群给予更符合他们感知到的价值的方案。
比如你向自媒体投软文的时候，你完全不必把同样的一篇软文投给许多家自媒体。
举个例子：对于一个粉丝是大部分是男性的公众号，比如体育类公众号，你可以主打「送女朋友」这个利益点来取标题和做内容；而对于粉丝多为年轻女性的公众号，比如情感类，种草类，你就得在产品描述上下一番功夫来提升用户感知价值。

 

三、降低决策成本

 

很多商家认为产品越多越好，但实际上并不是这样，因为「做决策」是一件很痛苦的事情，尤其是有选择困难症的用户。

 

假如你去餐厅吃饭，看到菜单上竟然有上百个菜品，你就会懵掉，我到底该点哪个菜呢？

 

但如果菜单上标着「特别推荐」、「人气最高」，那你不知道怎么选时，会极有可能参考这类产品，因为它们降低了你的「决策成本」。

 

四、增加心理利益

 

相信你也能想到很多……

 

五、降低行动成本

 

《营销按钮》一书有这样一个案例：

 

美国休斯敦的一个机场，因为取行李的等待时间过长，游客经常怨声载道、投诉不断。为了减少等待时间，于是机场增派了更多行李员，将乘客等待的时间大幅度缩短至8分钟。

 

然而乘客的抱怨并未减少。这令他们十分纳闷，也研究不出解决办法。

后来，管理者向美国管理学家罗宾斯求助。他调查后分析认为，乘客取行李需要等待的时间分为：走到行李处的时间和取包的时间，前者大约需要1分钟，而后者大约需要7分钟。

 

于是他提出一个办法：拉远出口与行李处的距离，再将乘客的行李包按另外一种特定的路线送至行李处。

 

简单来说，乘客等待的时间还是8分钟，但要多走5分钟的路，这样乘客走到行李出口处后，只需要等2分钟就能拿到行李了。

 

很多人觉得这是无稽之谈，但事实却令人瞠目结舌：新方法施行后效果非常理想，很少有乘客因为取行李等待时间过长而投诉了。

 

我们分析一下，对于乘客而言，自己享受到的服务其实并未提高，也就是说实际行动成本没有降低，都是需要等待8分钟，但6分钟的走路时间加2分钟的等待，比1分钟走路时间加7分钟等待，乘客的感知就会好很多。

 

那反映在产品上，如何让人们更愿意去参与积分兑换？比如原本需要5个积分才能兑换一杯饮料，不如先给用户5个积分，让他积累到10个积分才能兑换。

 

虽然都是5个积分，但是第一种情况需要从0到5，而第二种情况是本来就有5个积分了，用户会感知到再攒5个积分变得更容易些，而且用户也不想浪费已有的5个积分。

 

用感知价值分析事物

 

一、网约车

 

网约车最大的感知利益点在哪里？无非就是方便、实惠。

 

刚出来时，补贴大战，打个车只要几块钱，和传统的出租车价格一对比，简直不要太便宜。

 

另一个就是，以前你等车，现在车等你。

如果夜晚遇到暴雨，你下班时叫了一辆网约车，你还没下楼，车已经在楼下等你了。

 

再看传统出租车，如果你没有司机师傅的联系方式，是不能提前预约的。那你只能到马路边去叫车，还不一定能停下。

 

所以对用户来说，这两者在感知价值上的差距可想而知。

 

二、私域流量

 

私域流量是可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、网站、APP、微信号等。我们以个人号为例，来聊聊感知价值。

 

用个人号做私域流量大致需要以下几个步骤：

 

 

每一个决定做私域流量的人，都希望看到自己的用户主动去传播分享。但这个过程的每一个步骤，只有让用户感知到其中的价值，才能达成目标。

 

拉新：用户为什么会愿意加你的微信？如果你是赠送小礼品，那一定是用户感知到了福利的价值，当然也有可能是因为感知到了你的个人魅力，想加个微信交流一下。

 

促活：用户为什么要在你个人号里面活跃，那肯定是因为你发的内容能让他感知到有趣，愿意参与进来，你天天发广告，让他怎么参与、活跃？

 

留存：用户为什么要把你留在列表里，除非他能感知到你的价值了，你是经常输出一些实用干货还是可以给他更低的价格……

 

转化：需求是转化的前提，信任才是转化的关键，能够转化，一定是用户感知到了信任，对产品效果的信任，对你个人的信任。

 

传播：想要用户传播分享，要么让利给他，要么是产品很好，他分享给好友，好友会感谢他，要么你们关系非常好，他愿意帮你这个忙去分享传播。

 

我总结一下，这篇文章的思路，是希望大家可以更加理性、更加综合的去看待用户的购买行为，不要觉得自己的产品好或者价格低等单方面的优势就能让用户付费。
另外，就是在运营概念不断冒出和渠道不断变化的情况下，作为运营人，我们更应该去思考一些本质的东西。比如用户的购买行为，虽然难以捉摸，但是本质不变。

 

最后大家记住，用户下单是因为「感知价值」，「产品本身的价值」并不是关键因素。