投放人实操自述：5千字写透公众号KOL投放全攻略

作为一个成长阶段的运营人，从入行的那天起，我就知道自己离不开“啥都要做，啥都要会”的宿命。这不，从今年4月初，我又荣幸的增加了一项公众号投放的工作，从刚接触时的完全不懂，到现在有一定的投放思路，这中间也踩过很多的坑，比如，一开始不懂得看数据工具，投放了1个超级明显的水号，钱是花出去了，引流来的只有20几个人，真是气的肾疼！当然，甄别水号只是投放中非常容易跳出的坑，最难的部分还是自己要在工作慢慢总结投放的思路和策略，建立自己选号的标准。下面，就结合我这几个月真实的工作经历，按以下模块，来讲讲我对公众号投放的看法。

文章核心模块有：

1、投放公众号的全流程是什么？

2、投放的转化流程怎么设置？

3、选号的方法有哪些？

4、如何评估账号？

5、投放中要避开哪些坑？

6、瓶颈期如何优化投放工作？

投放公众号的全流程是什么？

在聊投放流程之前，首先要明确的是公司的投放目标。有些公司的投放目标简单粗暴，就是为了获取用户，然后转化这部分用户，要的就是投放带来的真金白银；而有些公司财大气粗，做投放仅仅是为了品牌宣传，对转化这块基本不会看重；当然也会有些公司为了快速获取用户，只要整体账号投放不赔钱或者少赔钱就行……总之，不同公司因为发展现阶段的不同，设置的投放目标也就不同，相应的，对投放负责人的要求也就会不一样了。比如，有些投放负责人只要保证获客成本不超过xx元就可以，而我们公司算刚起步不久，资金相对较少，做投放这块主要就是为了盈利。确定了投放目标后，下一步才应该考虑投放的全部流程，做相应的工作。包括投放前要准备的物料、对账号的预估、以及投放后对效果的跟进、复盘、优化工作。准备物料阶段：1、写几版不同主题的软文，方便测试哪版文案的引流率更高。2、撰写活动页和落地页文案，以及心里有大概排版板式。3、设计投放转化流程（下面会详细展开讲）。4、初步选择适合投放的账号，细分不同类型属性。评估账号阶段：这里评估账号，指用数据核算的方式预测某个备选账号，能不能满足自己的投放目标。这一步非常重要，下面也会详细展开讲。投放后阶段：1、总结不同类型账号的引流率，对评估新账号提供数据支撑。2、优化软文的内容和标题，提高文章打开率。3、和社群运营同事一起思考能提高购买转化率的方法。4、效果不好的账号要复盘找出原因，解决问题。因为我投放的目标是为了盈利，所以，从引流到用户购买整个流程我都要参与，并且需要考虑到每个节点的转化率。当然，如果你只考核获客成本的话，那后续购买转化率就和你没关系了。

投放的转化流程怎么设置？

我们是做在线教育产品的，目前行业里基本有4种投放流程。第一，低价课程拼团，并且送大量实体礼品的流程。这类投放文章的活动力度都很大，适用于有一定品牌知名度，并且课程性价比较高的产品。比如，励步英语，当然，因为有一定的知名度，也开始投放朋友圈的广告了。第二，要求用户留电话，销售跟进的流程。这类投放流程适合客单价比较高，公司设有电销团队的产品。比如魔力耳朵，客单价较高，妈妈们一般不会轻易就买这么贵的课程，需要销售一个个跟进。

第三，引导用户加客服微信，进群免费上体验课的流程。这类投放都需要专业的社群运营人员做好群运营，从而引导用户购课，一般，这类课程内容有一定的竞争力，客单价也适中，这样用户上完体验课后，感觉孩子学的还不错，就能直接下手买了，其中，最长的购买转化周期也不过1个月左右，特别的个例能延长到2个月。

最后一种投放流程和第三种差不多，只是最开始先把用户引流到公众号上，然后再引导用户加微信、进群上体验课。这种方式为了不浪费投放来的用户，先引流到公众号。毕竟来一个人成本就高达几十块钱了，而购买转化率又比较低，剩下那么一堆人上完体验课又不买，总不能白白浪费。至少在公众号里还能用文章或者资源多次触及到她们。这种投放方式比较适合公众号内容、资源有一定竞争力，并且有一定知名度的品牌，比如，常青藤爸爸，就一直用的就是这种流程。说到这也想讲下，我刚开始设计转化流程这块遇到的问题。最开始，领导和我商量：我们不太想在用户转化这块花大量的人力，更希望用户看到我们的免费领课活动，自己参加试课，试完课再领优惠卷去购课。所以，当时活动落地页设计了3个入口，分别是免费领课、免费领优惠卷、免费领讲座，并没有按以上的4种投放流程来。

然后我选择了一个1200块钱的小号进行测试，12小时以后，总结了一下后台数据：点3个入口的用户都有，其中免费领课用户的有37个人，可没有一个人上完课的，相当于0转化！这结果可有点惨，我有点懵。痛定思痛后，和领导进行了复盘。发现了2个问题，第一：设计的入口太多了，分解了用户注意力，用户根本不知道要干什么，第二：即使用户能自己领课，但是大部分人还是不知道怎么去上课，这部分原因后来调整了流程也能证明。接着，我就调整到最简单的投放流程，也就是上面说的第三种：引导用户加微信，社群运营同事再拉人进群，统一开课上课，有什么不懂的，直接在群里指导。调整后，我又选择了一个小号进行测试，这时，各个环节的转化率基本就正常了。总结一下，运营真是应该把用户当做啥都不会的小孩来对待，尤其涉及活动流程这块，一定要通俗易懂，用户根本没有耐心去研究你这个活动流程是怎么样的，课是怎么上的。其次，投放花的都是真金白银，多了一节转化流程，就会损失10%-30%的用户，这个数据毫不夸张。

选号的方法都有哪些？

做为一名投放人，最难的就是选号了！毕竟优质的账号是有限的，很多人投了100多个账号后，就感觉有点空虚了，因为很难找到好的账号了，要么阅读单价太贵，号主还爱答不理的，没法下手，要么遍地都是刷量的账号，真的太难了。当然谁让咱干这个工作呢，还是得想办法多找账号啊。我一般有5种找号的方式。

1、关注优质账号，看互推账号，靠谱指数：1颗星

很多育儿账号的号主都有自己圈子，她们会互推些账号。这就需要上下班路上，多关注账号，看里面的互推消息了。这种情况比较少，不可能是寻找号源的主力，所以只给1颗星吧。

2、用搜狗或者微信搜索   靠谱指数：2颗星

除了媒介推荐以外，自己也得拓宽号源。我平时会用搜狗，搜一些和我们高度相关的关键词来找账号。这里的关键词最好是专业一些的关键词。比如：我们的产品理念和盖兆全《做孩子最好的英语学习规划师》里面的理念相同，那我就可以把这盖兆全当作关键词来搜索。这种找号方式效率相对低些，要么找到的是几万阅读量的大号，要么就是几十阅读量的小号，很少有腰部的账号，给2颗星吧。

3、媒介推荐，靠谱指数：3颗星

这3颗星是打给媒介的，靠谱的媒介真是太少了。根据我以往的经验来看，加10个媒介，估计里面只有1个靠谱的。说他们不靠谱，其实更应该说他们不专业，随便推介账号。我每次都明确说过要一些3-6岁优质的育儿账号，结果一推账号，就是：某妈教你怎么做头发、宝宝辅食、辣妈穿衣……这些账号一看名字就不符合我的要求啊。就说宝宝辅食吧，3岁之后的孩子谁还吃辅食呢？很明显，这些账号的粉丝都不是我们的受众。当然，也会有些很专业的媒介，推荐一些质量很好的账号。这类媒介真是可遇不可求，很棒！所以真是不由感慨，任何一个工种，不管门槛高低，都有做的好的、不好的，这其中就在于思考、用心了。共勉吧！

4、竞品和有重叠用户品牌投过的账号 靠谱指数：4颗星

找账号当然少不了看竞品以及和自家产品有共同用户群体的品牌。但是，这个选号范围只是进入备选账号池，最后还得根据自己的选号标准对账号进行甄别，才能确定是否投放。投的多了以后，对竞品投放习惯基本也会有所了解，比如某产品，有钱，广投，那它家投过的账号，我就要好好考虑了，而另外一个产品，能挖掘出好账号，投放相对谨慎，看它家投放过的账号，尤其是这个产品复投过的账号，我就会稍微多些信心。这种方式找号能找到大量的账号，效率相对较高，所以，值4颗星。

5、另辟蹊径找号法  靠谱指数：不评星

哈哈，这种方法就是自己随机发挥了。比如有一些聊的比较好的用户，可以问问她们关注哪些账号。再比如，找一些优质的垂直账号，她们都有转载文章的群，而这些需要转载文章的公众号，基本上和这个优质账号的用户群体差不多，这不也就是我们的用户群体嘛。

一个群里面就有300-400个号的新媒体运营人员，进这个群，就能看到大家掌管的是哪个公众号了，看对眼，都不用自己问联系方式，直接就能加好友私聊了，效率杠杠的。

如何评估账号？

初步选好账号，当然要评估哪个账号适合投放了。就像我前面说的，评估账号的标准要结合自己的投放目标、投放流程来看。我会根据测试过的数据评估到购买这个环节。具体来说，就是把从用户点开文章到购买环节分解成一系列节点，有些节点的转化率是不变的，那就直接预估某个数值，而文章引流这块以及购买转化率是变化的，就要根据之前的数据以及自己的经验去评估了。

这是我投放一个账号前要预估的数据，如果你负责的仅仅是获客这块，那只需要评估到获客这块环节，核算是不是符合自己的kpi就可以。

投放中要避开哪些坑？

投的多了，总会见到“鬼”的。那就要多分析，到底是啥原因，能用数据说明的尽量用数据说明。

1、最简单的坑：水号

虽然很多媒介以及投放人都会说，有些号虽然刷量，但是效果好。我对于刷量的账号是一律不选的，本来投放有一部分就是靠运气了，还把那么大的风险放在一个水号上，很不值得。就像我之前有同事投放了一个账号，投之前其实我知道有刷量的情况，但就是碍于上面的话，我想也许会是那种刷量但是有效果的账号，结果扑街到啥都没有。我是不太愿意冒这个风险的。宁愿不投，也不会投刷量的账号！

2、明显的坑：竞品复投的账号

很多媒介推荐账号，都会和我说哪个哪个竞品复投过。那和我有个毛关系啊，有可能我为了赚钱，人家是为了获客，目标都不一样，我参考人家干嘛。再说，就算都是为了获客，有的人的kpi是80块钱的获客成本，有的是50块钱，那能比吗。所以说，还是要根据自己对账号的内容、文章风格、吸粉来源、用户属性等等不同维度自己亲手去分析账号，不要老看竞品投不投，真的不科学！

3、隐形的坑：优质账号，投放效果并不好

遇到这种情况我也很无奈，总觉得这个账号从文章内容到用户评论都很优质，咋就投蹦了呢？后来反思了下，找到了我认为的部分原因。我在选号的过程中，很喜欢看下面的评论，感觉评论多，那账号的粘性肯定高，投总没问题。可恰恰是这类账号，粉丝迷恋的基本是号主的人设，如果自己能排在前面，那投放效果会不错。但要是竞品投过好几轮了，自己再去投的话，这些铁粉基本被洗完了，投放的效果就一般了。反而，我发现有些账号留言不多，或者总是频繁发广告，但无论是引流还是购买效果总有一个环节是超出预期的。所以，我觉得那些一直能接到广告，并且还有稳定阅读量的账号存在就有自己合理性的。当然不是说这类账号好，还是要具体账号具体分析的。

瓶颈期如何优化投放工作？

任何工作都会有自己的瓶颈期，投放也不例外。我感觉这里面的瓶颈期有2个，一个是账号比较难找，市面上的优质账号少，另一个就是账号越来越贵，如果广告阅读量上不去，那阅读单价就很贵了，有点难以完成自己的kpi。针对第一点，我现在也无解，毕竟市场就是这样的，做到一定地步，吃透公众号领域，那就投放信息流嘛，总不能在一个渠道干耗着啊！第二点的话，我觉得还是在于文案，一定要打磨出一个牛逼的标题和一篇牛逼的软文，投放了这么久，我们也能发现，一个好标题的阅读量能比差标题高出30%到一半的阅读量呢。

这是一个账号不同的标题，阅读量还是有差距的。好的标题大家都在用，但也要创新出一篇更好的。

做投放久了，有时候都把精力放在找号、评估账号、投放账号上了，很少有精力再去想出一个杀出重围的标题。为了把工作做到更好，还是要多思考，多写，自己就比别人更进一步。

结语

写到这里其实已经写很多了，虽然有些话题还没讲，但我觉得也差不多了。总结一下：虽然投放公众号是一门玄学，感觉就像赌博一样。但还是应该找出每次投放效果不好的原因，得出一些结论，能有数据支撑的结论最好，这样自己才能不断的进步，优化工作。最后，愿所有投放公众号的同僚早日投上信息流，再也不用找号找到心发慌了！-END-

作者：一只认真的小仙女

来源：婧夏白话（ID：jingxiabaihua）