高阶广告人修炼指南

作者： 范耀威（F5创始人）

微信公众号：小a乱弹（ID：HelloAdams）

1、不愤世嫉俗。高阶广告人说话温和，谈吐优雅（有些显然是假装的，心中几千匹羊驼被强按在地，不过那也是人家的本事）。愤世嫉俗的后果是负能量上身，最后被有识之士远离。这个行业需要大量协作，单打独斗没有前途。为人和善，才有机会吸引高手同舟共济。Paul Arden在他那本著名的It’s not how good you are, it’s how good you want to be中说，如果你搞砸了，不要怨别人，怪你自己。广告公司，十有八九抱怨横行：客户部简报太烂，创意部太脑残，客户没钱又想吃霸王餐，诸如此类。不管是谁的责任，你往自己肩上扛不会错。自己扛的好处在于，你会想办法把事情办妥——抱怨不解决任何问题。高阶广告人都有担当，少说多做，解决客户的难题，为公司赢取业务，夺取奖项。

2､自律及高风亮节。缺乏自律的人很难获得领导力。David Droga二十七八岁就登上新加坡Saatchi & Saatchi的执行创意总监的宝座，手下一大帮老人家。没什么好不服的，David大清早就在办公室里忙碌，很多老人十一二点才进公司。君子慎独，不要别人看不到就乱来。我见过不知天高地厚的人，跑去跟出租车司机买了整卷发票回来报销，一个月加班打车几千块。今天，这家伙在这个行业销声匿迹。职位低时看才华，职位高时看人品。是不是一个诚实、守信、可靠的人物，你的手下清楚，你的客户明白，就连猎头的小本子上也会白纸黑字标注。

3、有取悦消费者的意识。不要取悦客户，也不要取悦自己。没有人喜欢广告，广告本质上是一种打断和骚扰，更何况这个行业每天生产大量叫卖式、洗脑式的作品，成为环境污染，精神糟粕。如果广告骚扰跟性骚扰一样要判刑的话，估计9成的从业人员已经在里面捡舒肤佳了。高阶广告人应学会克服挑战，目的很简单：让客户投放的广告受到欢迎，而非被屏蔽甚至被诅咒。娱乐性Entertaining是最重要的法宝。Entertaining or nothing，有名言这样说。是时候把危襟正坐，高高在上，面无表情这些词统统从字典里划掉。广告其实是一个很有趣的行业，娱己娱人，把别人逗乐了，自己也开心。

4、不浪费制作团队的时间。有一个玩笑，文案写了一句话，美术没了半条命。他写啥？人山人海。一旦你的方案被客户采纳，后面会有一大群人为这个点子付出大量劳动。去年在四姑娘山拍片，4500米高海拨，漫天飞雪，旁边是万丈深渊，我们拍大货车赶路，制作团队把半条命都搭上。一个数字互动项目，54人的大群忙碌近一个月，凌晨三点还在开会。如果是产品创新，时间更久，程序开发到硬件外观设计，开模，软硬联调，常常耗费三个月以上的时间。高阶广告人很聪明，如果点子够好，“大家都在为一件杰出的作品拼命”，制作团队愿意豁出去，免费为你加班加点，不完美不收工，这不岂是赚大发了？

5、该无情时就无情。有人说Facebook的小扎很会用人，不是说他招人很准，而是说他炒人很快。不合适，当机立断，明天可以不用来了。“不可纵容能力不足的人”，管理大师余世维说。在知识更新快如闪电的时代，不爱学习，不懂学习的人，可以划入“能力不足”行列。我们国家讲“人情”，有些广告高层喜欢任人唯亲，忠诚胜过才干，这其实是对自己专业的极大不尊重，也是对客户的极大不负责任。职场如战场，你愿意抱着熟人一起死，还是带着陌生人一起飞？

6、永远冲在最前面。“让领导先走”是对的！欧洲中世纪的贵族带兵打仗，无不身先士卒。不是说要代替团队做完所有工作，而是你应该到第一线去，给他们精神鼓励。如果时间允许，跟随他们出席提案会，在他们遇到困难的时候，始终在他们的左右。见识过一些外藉高管，喜欢躲在公司，只会指手划脚，凡事派手下搞定。久而久之，由于缺乏对前线的了解，变成瞎指挥。出事就让手下顶包，拿到业务获得奖项就抢功。有本事的手下慢慢用脚投票，外藉高管失去左臂右膀，后来就呆不下去了。领导领导，就是领路，引导，你就是带头大哥啊。

7、专业，至少要看起来专业。专业需要仪式感，例如律师出庭要穿黑袍，医生手术之前要洗手。不能啥事都发微信或钉钉，该写邮件的还是要写邮件；现在很多公司，跟客户开完会懒得写会议纪要。这些细节代表你是否尊重自己的专业。跟杭州一个客户开电视广告的制作前会议，开完后客户感叹跟其它供应商相比，你们准备得太完善，太专业了！我心想这不是基本要求吗？行业已经随意到什么程度？几年前为一支片子找导演，简报分别发给澳洲Radical media的Christopher，以及北京一个颇有名气的导演。澳洲导演发回一份Treatment（制作处理手法），16页的PDF，图文并茂，事无巨细。北京导演发回一页PPT，只有五行字，里面还有3个错别字。

8、有业务思维。公司是要赚钱的——虽然利润不是经营企业的目的，我们有更高远的理想，但它是企业运转的必要条件。高阶广告人懂得为公司谋收入，赚名声。曾经有些创意高管，非常坚持创意，却把客户悉数搞丢，最后自己也就呆不下去。我非常赞同创意至上，这是广告公司的灵魂。他坚持创意没错，错就错在只从获奖的角度去坚持。如果他有业务思维，他会从解决客户商业问题的角度去发想。创意应该首先服务于品牌建设，获奖只不过是锦上添花。若从这个方向出发，他会愿意深入了解品牌，主动跟客户打交道，而非把自己放在神坛，想点子靠拍脑袋。

9、相信多元，包容不同。创意是这个行业的核心资产，越是思想多元，越有机会碰撞出闪亮的火花。Dan Wieden有句名言：Chaos is the only thing that honestly wants you to grow. The only friend who really helps you be creative。当某家公司被形容“乱成一锅粥”，也许并不是贬义。“近亲结婚是会生怪胎”的，多年前劳双恩如此告诫手下。多元必然带来混乱，信马由缰的同时，也得hold得住这匹马，这就考验主事者的智商、情商和胆商，所以高阶广告人必然是个聪明，懂事，有种的人。

10、一腔热血。这是最重要的一点。如果失去热情，绝对上不了高阶。强行上去，也会很快掉下来。广告业是为数不多靠鸡血支撑的行业之一。做一天和尚撞一天钟是不可能的。因为你每天都会遇上大量的挑战。想创意是十分耗费元气的，说服客户更是需要每天补几罐鸡精。还有不期而遇的突发情况，广告人桌面应该摆上速效救心丸。已故英国创意大师David Abbott曾说，回顾他这一辈子，他每一天都在Fighting，跟自己人fight，跟客户fight，跟供应商fight。他说的fighting，是指争取更好的解决办法。一腔热血从哪来？让人无可奈何的是，它有就有，没有就没有。

就跟村上春树说的一样，喜欢的事自然可以坚持，不喜欢的怎么也长久不了。有，祝贺你，好好守护它；没有，趁早转行，做你喜欢的事情，你很容易登上高阶。