如何让你的广告，由传播变成“播传”？

最近又把华杉老师的《超级符号就是超级创意》拿出来翻了一遍，不得不说，书中的这两段话，真的是越看越有味道！传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。

品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

是的，营销的主战场从来就不在屏幕上，也不在海报上和杂志上，而是在我们与别人进行日常交流的场景中。

实际上，几乎所有成功的营销活动永远都是消费者完成的，广告只不过起到触发作用——回忆一下，你消费的任何一种商品，不论是服装、饮料、化妆品、电器甚至品牌圈圈的公众号，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。

所以，广告的重点并不在“播”，而是在“传”。

那么，如何才能把传播变成“播传”呢？

关于这一点，华与华书中的案例很少，挺可惜的，所以后来我又自己总结了一下。

我把能想到的到处被人传诵的广告语都列了出来，发现它们之所以能达到“播传”的效果，是因为它们大部分都满足以下几种特定的条件。（PS，这几种条件并非完全独立，它们很多时候是同时被满足）

1.口语化

这是最基本，也是最首要的条件。

要想让消费者到处朗诵你的文案，首先就得保证你的文案不是书面语，而是口语。也就是我们常说的“接地气”，或者“说人话”。

那该如何判断自己的文案有没有说人话呢？

很简单，把这句话带出办公室，然后对其他人说，看看自己能不能说出口。

比如奥迪的“突破科技，启迪未来”就不算说人话，它只会出现在海报上，或者演讲台上，没人会在日常生活中说这样的话。

不信试想一下：假如你朋友想买车，他问你该买什么品牌的车？你跟他说买奥迪，他问你为什么，然后你跟他说了句：“突破科技，启迪未来！”

你认为你的朋友会怎么看你？他肯定会认为你这人是个木脑袋，不会说人话。

所以，这句话是没有“播传”效果的。

相比之下，“开宝马，坐奔驰”就非常口语化，就算没看见正式的广告，也到处都能听到：

“为什么要买宝马？”

“开宝马，坐奔驰，没听说过吗？”

2.场景化

让消费者对别人朗诵你的文案，本质上就是让消费者进行模仿和学习。

而学习是什么呢？

在心理学上，对学习的定义是：改变特定场景下的行为概率。

比如你开车的时候，一看见前面是红灯，你就知道要停车了——“灯变红”就是一种特定场景，通过日常的观察和训练，你会逐渐增大“见红灯、松油门、踩刹车”的行为概率，而灯是其他颜色的时候就不用，这就是一种学习。

广告文案也一样——应该定位到一个特定的、具体的场景，比如具体的时间，地点，人物，事件，数据，心理状态等等…

这相当于是在告诉消费者：“其他场景我不管，但只要你处于这个场景，就应该想起我！”

最常见的例子就是王老吉——几个朋友一起去撸串，如果其中一个说他怕上火，其他人十有八九都会说：“怕上火？来瓶王老吉撒！”

这里“怕上火”就是那个红灯，而“想起王老吉”就相当于停车。

相反，如果文案没有定位到场景，说的太宽泛（比如“XX，让生活更美好”），要想让消费者帮你做传播，就相当于不管红灯还是绿灯，都想让别人停车，这明显很难办到。

就连品类过万的天猫，也知道定位到场景（具体的时间）的重要性：

当然，《超级符号就是超级创意》中田七牙膏的案例，就是更有创意的一种了——它重新创造了一个新场景：拍照本来与牙膏无关，但通过大量的广告，让人们学会一拍照就大喊“田七”来露出自己的牙齿，从而强行让人们在拍照的时候为田七做了免费的宣传。

另外，除了广告语，品牌的名字也可以通过场景化，获得更多的传播机会。

比如饿了么——办公室里一到饭点，就有人会饿，然后他可能就会问旁边的人：“饿了么？点餐吧！”

还有去哪儿网——人们想出去旅游，但又没想好去哪儿，也会不由自主问其他人：“去哪儿旅游呢？”

甚至包括公众号的名字也一样。

比如李叫兽就做得很好——公号名就叫“李叫兽”，而他的文章中也到处都是“李叫兽认为”，“有人问李叫兽”等等，新读者很容易被吸引到他的公号。

在这方面，我不得不承认自己的公号没有做好——“品牌圈圈”这个名字虽然可以表现主题——与品牌有关，但很难融入文章的场景…（嗯，或许该想想新名字了）

3.源于熟语

要想让消费者背诵你的文案，另一个好方法是：把熟语（人们常用的固定短语）改造成你的广告。

而常见的熟语有：歌词，谚语，成语，格言，俗语，诗词和歇后语等等。

华与华书中的例子是“我爱北京天安门正南五十公里”——把人人都熟悉的歌词改造成广告语。

类似的还有丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，诺亚舟的“书山有路勤为径，学海无涯诺亚舟”——把人人都熟悉的俗语改造成广告语。

把熟语改造成广告，就相当于让广告搭上了通往人们心智的顺风车——不管是记忆成本还是传播成本都很低。

当然，品牌名称也一样，比如网易严选的“黑凤梨”，就源于粤语歌曲《喜欢你》中“喜欢你”的谐音。

需要指出的是：虽然人们不一定因为会说这句“熟语”，就原模原样的说出你的广告语或品牌名，但这也能起到很好的提示作用——当人们一看到“书山有路勤为径”，就会想起诺亚舟（老师为诺亚舟做传播）；当人们一听到粤语版的《喜欢你》，就会想起网易严选的黑凤梨。（邓紫棋为黑凤梨做传播）

4.易于改编

相信你一定听过周围的人说这样的话：

走路五分钟，出汗两小时；

学习五分钟，睡觉两小时；

坐车五分钟，等车两小时…

是的，这些话都改编自OPPO的“充电5分钟，通话2小时”。

虽然说这些话的人并没有直接为OPPO打广告，但当你一听到这些话，就会立马想起OPPO；或者当你下一次看到OPPO的广告，也会更加留意它，这也是非常好的效果。

那么，为什么这句话会这么流行呢？

原因很简单，除了大量的广告投放，更重要的是它具有UGC的潜力——消费者可以自行替换文案中的部分内容，来表达自己想表达的意思——XX五分钟，XX两小时。

这在本质上也是一种互动，或者说“消费者有参与感”。

与之类似的还有德芙的“下雨天，音乐和巧克力更配”，消费者也可以自行改造——下雨天，榴莲和你的脚更配；下雨天，周末和加班更配等等…

包括最近酷狗音乐的“啥都不说，就是歌多”，其实也有这个潜力。

其他品牌完全可以在微博上与酷狗来一波互动，从而让这句话传得更远：

餐饮品牌：啥都不说，就是肉多；

金融品牌：啥都不说，就是钱多；

地产品牌：啥都不说，就是楼多；

某果茶店：啥都不说，就是人多…

当然，你也许会问：“其实每一句广告语都可以被改造啊，怎么没见它们火起来？”

原因就在“改造难度”——以上几个例子，只要人们换掉文案中一两个独立的词汇，就可以生成一句意思完全不同的话。

而其他广告语，比如“困了累了，喝红牛”，“汇仁牌肾宝，他好我也好”，“有了肯德基，生活好滋味”，“经常用脑，多喝6个核桃”等等。

它们改造起来，要么很难脱离原有的场景和意思（困了累了，喝XX，还是在说喝什么）；要么需要改动太多词汇，以至于整句话的结构都变得不清晰（X了X了，喝XX，谁都不认识这句话了）；再要么就是需要考虑押韵，门槛太高…

所以，要想让消费者把你的“改编版文案”拿出去传播，就得降低文案的改造难度——只需换一两个词，不破坏原有的结构，就可以表达完全不同的意思。

当然，这种方法的具体效果，除了文案本身，还与以下两个因素有较大关联：

1）必要的投放量

要想让消费者乐于改编你的广告语，首先得让他认为“周围的人都知道这句广告”，否则就算他对别人说了，别人也Get不到他的点，就不会产生多大效果。

2）高度情绪唤起

如果广告能产生高度情绪唤起的效果，人们会更加愿意分享广告中的信息。（包括改编）

所谓的高度情绪唤起，就是指人们看到这则广告之后，会产生开心，敬畏，兴奋，惊讶，愤怒等等情绪…在这些情绪下，人们分享的意愿会比平时更强。

相反，如果是低度情绪唤起（比如满足，悲伤，羞愧等），人们就不太愿意分享，而更倾向于更低调的行事方式，比如独处。

这也是为什么那些口口相传的广告，大多都会出现：夸张的动作/夸张的表情/夸张的配音/带感的背景乐/鲜亮的背景色等等——都是为了唤起一种高调的情绪。

包括恒源祥的十二生肖广告，它之所以到处被人谈论，就是因为它唤起了人们“愤怒”的情绪。

5.通用化

如果你的广告语或品牌名本来就是人们日常生活中经常会说到的内容，或者具有多重含义，那它也能达到“播传”的效果。

比如阿迪达斯的“没有不可能”，金利来的“男人的世界”，飘柔的“就是这么自信”等等，这些都是人们本来就会经常说的话。

品牌名称更是如此，比如苹果，小米，锤子，福特，中华，大众，吉利，叫个鸭子等等。这些名称都具有多重含义——苹果不仅仅是指公司，它也是一种很常见的水果。

当然，采用这种做法通常还需要一个前提条件——品牌有故事。因为这个名字很可能听上去与你的业务不那么相关，所以你需要找个说法来把这件事说圆。

苹果公司为什么取名为“苹果”？答案之一就是：因为苹果代表了一种精神，亚当，牛顿，图灵都是因为苹果才改变了自己的命运，他们都是与众不同的人，都敢打破常规，而苹果公司也具有这种特质。

锤子科技为什么取名为“锤子”？因为以前有人嘲笑罗永浩：“你做个锤子手机”…

福特为什么叫“福特”？因为它的创始人——亨利·福特是汽车发明者（之一）。

叫个鸭子为什么叫“叫个鸭子”？因为这个名字有话题性，自带传播能力，而它的前创始人号称是“互联网取名第一人”——所以，这样的名字才更有“互联网”的味道。

6.其他因素

当然，除了上文提到的案例，生活中还有很多被人们口口相传的广告语。

比如“洗洗更健康”，“感觉身体被掏空”，“挖掘机技术哪家强”，“妈妈再也不用担心我的学习”等等。

不过，它们之所以能产生这样的效果，更多是因为其行业特点和广告人物形象等，而不是文案本身，因此（在本文）不具有很高的参考价值。

另外，本文讨论的主要是广告语和品牌名，而人们能口口相传的东西，其实并不止于此。

比如海底捞的变态服务，就是从服务的角度出发——让服务变成人们口口相传的故事。

再比如锤子手机锋利的边缘，就是从产品的角度出发——让产品本身自带话题性。（相关阅读：《不打广告也能卖出去的产品，都有哪些特征？》）

总之，与品牌有关的任何事物，都可以成为传播的内容。

而关于“传播”，还是那句话——传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。

作者：木木