如何制作SEO策划案？

这个课件会包含以下5大块内容：

1 认知seo营销
2 网站状态与对比
3 seo策略、计划、执行
4 报价与绩效
5 案例介绍

1，首先我们来了解下什么是seo

当然我不会按照常规出牌说一些很教科书一样的东西，那样客户是不愿意去听的。对于seo来讲，我们可以从2个角度去诠释，一个是用户心理模型也就是对于一个完全不懂seo的人来讲到底seo是什么东西。其实很简单，用户在用搜索引擎绝大部分看的是首页信息结果，所以一个用户对于seo的理解无非就是“能找到谁”，不是找到你就是找到你的竞争对手，就这么简单，因为用户不会在行动上真正在意怎么排上来的(他们理解的不是原理只是表象)。大家和客户解释的时候也需要简单明了。

说完用户心理模型后再去解释什么是实现模型，意思就是如何将seo效果实现出来，它的基本原理是什么。那从实现模型来讲一个完整的seo有3个要素，一是内容，二是关键词，三是排名。只有当这3个条件全部具备的时候，那就是seo了。大家不要把seo认为就是排名就结束了，如果只有排名，没有关键词布局和内容，那这个排名也可能是没有意义的关键词或是没有质量的内容。因此当我们解释实现模式的时候，尽量也用这种图形的模式，而不是解释为：seo是一个通过站内站外优化，修改各类内容和网站框架的技术手段【这个太逊了】。

随后，我再会搬出一个亮点页面，就是seo优化如同汉堡制作。这个隐喻我在2010年就开始在用了，每次讲给客户听，客户都会被图形和比喻给吸引(哈哈)，这就是目的。你需要通过ppt内容起伏的变化来控制住你的听众，让他们有想象的变化，千万不要背课。这个页面在介绍时，我会这么讲：如果大家还没有理解透什么是seo的话，我把seo优化比喻成汉堡的制作。我们知道，制作一个汉堡需要各种的食材，首先就是两块大面包作为大主体，这好比就像我们seo中的网站结构优化，就是最外层决定这个汉堡形状和大小的东西。那汉堡中最好吃的部分就是牛肉了(或其他肉类)，汉堡里的主肉，如同一个网站里的内容，肉的好坏决定汉堡的口感，同样内容的好坏决定网站的价值，所以内容优化是seo不可缺少的一部分。汉堡中还有一些天然的东西比如生菜，洋葱，番茄，相对而言它们比较的健康，seo同样需要有自然安全的操作手法，只有这样我们的优化才会被搜索引擎所认可。最后一个汉堡少不了配料，比如奶酪，酱汁等，这些东西是人工后期合成的，seo也需要类似的动作，比如人工的外链，来促使整个效果的展现加强网站本身的料。因此，一个seo优化就有四部：主体结构优化，内容优化，优化手法，站外链接建设。

估计这3个页面讲完后，客户对于seo的理解或多或少有了一定的认知，并且肯定还在期待你更精彩的内容。随后我们就要去控制客户的预期和他说说seo优化周期和效果展现。总体而言我们需要让客户知道2点：seo是中长期的营销手段，效果并不是快速的很多时候需要耐心等待的。所以在这个页面上我们就用这个周期效果说明。

第一个月：全面分析加上打造基础;
第二个月：搜索引擎重新识别开始;
第三个月：各类优化开始在相互作用;
第四个月：效果开始经历量变到质变的过程;
第五个月;优化效果开始真正展现;
第六个月：优化效果开始进入稳定并开始维护;

当然每个项目都有最的特点和特殊性，我们这里主要表达的是具有代表性的周期性。随后你要告诉客户如果他决定做seo了，那么就要有做至少6个月的心理准备，而不是1-2个月的侥幸心态。而且还要说为使得SEO之后效果长期稳定，建议服务周期在12个月。

之后我们还是要控制客户的预期，告诉他seo优化的可控性与不可控性，因为太多项目(10个里面8个)开始谈的很好，一旦需要修改了什么事情都爆出来了。这里你要告诉你的客户，seo优化项目分为3种因素：
1)完全可控因素：关键词调查、TDK、内链优化、 标签、URL 构成、Tag标签、网站地图、付费外部链接
2)有限控制因素：内容质量、蜘蛛爬行路径、负面消息排名、反抓取、数据跟踪、竞品词截流
3)无法控制因素：服务器稳定性、社会讨论、搜索引擎算法、社会锚文本、外部竞争、黑客、仿冒网站

接下来我们再去深入的讲一下什么是seo的原理，当然这块部分你要见机行事，看第一部分讲完后客户是否仍然有那种期待的眼神，如果没有了，那你就要稍微加快讲述的节奏，说重点就可以了。我以前课件里(什么是关键词)已经具体讲过搜索引擎的工作原理是什么了，主要是爬，抓，处，排，展，这里不多做介绍。

其实seo优化的基本面这个概念是很好的，基本上阐述明白seo的优化大原则是什么。任何的一个主流搜索都要做这3个基本面或是看这3个基本面：

被找到 (技术面)：通过优化代码，结构，功能等技术性元素来提升网站能被找到和收录的机会。
被识别 (内容面)：通过对内容的深挖，拓展，布局等软性元素来提升网站与关键词搜索间的联系。
被认可(广泛度)：通过外部链接的导入和维护来提升网站整体的链接广泛度，从而增强域名的权重。
这个页面应该花一点时间讲清楚说明白，因为对于执行团队而言就是技术，内容和外链三把手，对于客户端的管理层面来讲就是要固定流程， 统一测量工具标准和提升团队的执行力。

除了基本面外，我们要稍微提醒客户目前搜索引擎处在怎么样的大环境下：也就是要告诉他们搜索引擎的算法更新是越发地猛烈。通过这页你需要去整理一下最近1-2年里百度和谷歌在算法上的变更情况，这个不仅帮助客户理解这个道理也能帮助你自己了解主流搜索引擎的算法走向。随后你需要做一个总结就是：2012年-2013年(甚至更后面)，SEO优化技术全面保守化，谷歌和百度都在内容和外链上做了强势更新。我们的打法不能再是硬拼，而是要学会防守。

2，接下来进入我们第二章就是网站与对手的对比。

这个章节是具体对客户和他竞争对手间的分析。首先我们要找到客户在意的对手，一般找3个。第一个页面(14页)就是先说明所有网站间的优缺点，你只需要列出重点，但是有点要说明不要总是列seo的术语，需要加入一些非seo的东西。比如苏宁缺点是线下的物流不是最快，1号店的缺点是上海本地性较强，部分类型产品价格没有优势。这个页面你做完后，对你自己写这个提案的清晰度也会提升。

之后我们就要做一个SWOT分析。我在这里用的是矩阵式SWOT分析，将优势、劣势、机会、威胁交叉化去分析这个客户：
SO：能够比较好与线下广告做配合、 有固定用户群、通过合作渠道获得更多资源
WO：网站流量提升空间较大、一旦流量提升转化数量会创新高
ST：网站品牌词容易被对手截流、名气站点对于客户的期待和要求更高、中高端客户只用作比较的对象
WT：可能会投入较多资金在竞价广告上、 流量提升后，SKU量不能满足需求、 行业老大可以用价格和规模胁迫

随后我们通过一些免费工具(爱站PK)将4个网站横向的对比，并且用数据化的形式展现在这个页面中，这当中包括alexa排名，百度权重，百度预计流量、爱站次数、PR值、首页反链、内页反链、百度快照、百度收录、百度反链、主机位置、备案信息、同IP数量、出站链接。

我自己每次在做比对时，会用另一种方法就是：可视化图形。就是把刚才上一页里的结构数据变成一目了然的图示，于是我就画出一个racetrack的图形(参考课件：关键词追逐表-咨道一秀 )。这个对于一个非seo技术人来讲是非常的清楚的，而且很不一样，能够体现你的专业和细心度。

刚才的几页主要是外围的网站数据对比，你也不能忘记去抓一些关键词排名的横向对比。你需要在4个网站中找到一些共性的关键词，并且去跑一下当下的排名。这种方式对于客户来讲是很直接的，因为从关键词排名就能知道客户网站目前seo的水平和与竞争对手的差距。大家不要懒，一定要去跑哦。这个客户通过数据对比后给到一个结论就是：随机抽取的一些非品牌词排名，在10页内我们很少有排名。因此我们流量的构成不是最健康。

之后几个页面主要去做一些截屏问题举例，就是你在分析客户网站时，发现的问题要截屏，随后在右边的地方用文字说明。先说明问题是什么，它的影响是什么，解决方案方向是什么。例如：
问题：百度仍然收录历史移除的页面
影响：降低整体收录质量、提升第一着陆页的跳出率
解决：人工提交删除页面、优化404页面
大家可以参考我的模板来做，适当也可以做视觉上的调整。但记住一点不要用word来说明问题很难看，尽量在ppt里解释说明问题。

3，下一个章节是seo策略，计划，执行。

很多seo人根本搞不清三者的区别。首先就是seo策略，什么是策略?策略就是要达成项目目标所制定的优化方向。所以你一定要知道客户做这个seo项目的目标是什么，比如：在1年里提升网站自然流量50%。那boson我在做策略时就要想如何可以从客户目前情况出发去执行能达成目标的方向。
1)增强核心产品关键词排名
2)提高行业关键词站内权重
3)拓展商品品牌词排名(专柜)
4)建立编辑规范机制
大家千万不要说这个项目的策略是增加外链，提升权重，或是提升流量。这些不是策略!!

什么是计划?计划就是能落地策略所需要的资源和人力。做计划的人应该全局考虑策略和执行，意思就是你需要知道被认可的策略需要怎样的资源和人力去完成，而且你必须肯定这些计划是可行的。很多时候，我发现很多执行人在做执行时发现很多事情做不了，那就是计划没有做好。做计划的人应该在那个时候就要知道哪些东西能做，哪些不能做，而不是让执行人在执行的时候再去处理这些该死的事情咯。这个项目计划是：

第一阶段：方案策划
分析师找出核心SEO缺口-》SEO总监制定审核策略-》客户确认整体方案框架-》客户确认执行时间表
第二阶段：站内修改
整体网站结构与内链优化-》关键词研究与布局文档-》优化核心产品词登陆页-》行业热词的TDK修改-》优化商品专柜页面模板-》客户IT完成所有硬件修改
第三阶段：内容更新
Q&A 与 咨询栏目的扩充-》优化每篇文章或问答-》撰写每个新页面的TDK-》客户提供内容或相关培训
第四阶段：外链建设
友情链接找寻与交换-》文字广告购买-》社媒平台软文-》客户查看链接报告

4，最后就是seo执行了

执行就是将计划中任务变为行为。我这里用最简单的方式做表述，就是做了一个《人员任务配备表》，把要参加项目的职能人员列出来，并且把要做的事情项列出来。随后哪些人需要做哪些事情对应打钩就行了。

第四章节就是报价与绩效。因为每个公司报价体系不一样，项目情况不一样，所以没有一个准确的答案。但我这边列出来的还是在乙方公司中比较有代表性的。

seo报价模式：总费用 = 基础服务费+绩效奖金费，基础费是一个固定的费用按照每个月来计算，这是要cover掉你自己成本的部分当然一般也会加一些利润进去，这部分费用无论绩效达标与否都是不退的(当然你公司需要有点议价能力，不知名的比较难)。绩效费是一个非固定的费用，当你达成最低绩效时可以收取，按照绩效达标的阶梯做提升。在收款部分一般是3个阶段，一上来一定要收预收(3个月)，中间收50%，留10-30%作为尾款。这里我不多做介绍了，大家可以参考这个课件(如何写SEO绩效与报价-咨道一秀)

5，最后一章就是成功案例

说句实话，每次客户都很在意我们有什么案例，但是每次真的说案例时客户又显得很不在意。所以我觉得案例这块部分，选择你公司最有代表性的，最有名气的就可以了。很多seo公司的案例都会添油加醋，所以大家无需转牛角尖，案例不能体现你个人的水平只是像一张文凭而已，有没有本事都是看这个新项目最后效果的。那写案例这块一个模板，建议大家发挥自己想象力，好看，有数据最重要!你可以借鉴一下方式：

客户背景，营销目标，主要问题，优化效果，和效果图。