下沉市场，需要怎样的内容产品？

一、下沉市场的内容是什么样的？

昨天在回家的路上，鬼使神差地打开了网易云音乐的“电台”栏目。

出于好奇点开了FM的收费音频栏目，一句甜美矫情标准国产POP发音的“Hello”之后，“亲爱的听众朋友，你们吼~”就开始歪楼了。一个略带中年磁性的山东口音的大姐的形象，“山东大皮靴”这个词立马映入脑海。

作为一个资深的硬核自虐学习者，抱着尝鲜的态度听了下去。一期栏目长度20分钟，期间其实也并没有太多干货，更多的是结合个人案例分享自己的赚钱的经验：

如何从月薪500到月薪5万实现成功逆袭，从如何突破自我设限，讲到以为中年女性面对杂七杂八的生活琐事，如何保持清晰的目标、严格的自律、自我鼓励、来摆脱现状……

听起来还是挺来劲的，如果是放在七八年前的我，很可能就被圈粉了。

这时候我突然意识到，这就是一个典型的下沉市场的用户对于“成长”带来“逆袭”的认知吧。

对于自律感强烈、学习力强，具有一定认识的人来说，这段内容可能真的是言之无物，没有什么干货，有打鸡血的成分。一些基于自身的例子、走心的分享，共情、真实、接地气是其中最大的亮点。

但是，回头看看我们在做用户分析和产品定位的时候，很多时候把用户当做“像我们一样的人”，身在一二线城市，对知识和能力提升有着硬核的需求。

于是，将关注点全部放在了内容本身上面，不断地在问自己：

• 我们的内容解决用户哪些需求？
• 这些需求是否足够迫切？
• 这些需求是否被解决？
• 如果没有被解决是为什么？如果被解决了，那么是如何解决的？

大体上来说，思考关于内容产品给用户带来的价值，这么看无可厚非。

但是，人们认知问题，解决问题的就真的是这样的链路吗？

二、大多数人的成长路径

二十岁到三十岁的成长，发现影响能力成长的因素主要是以下几点：

• 建立认知：扩展认知边界，认识和面对客观世界中自我的存在处于怎样的位置，自己所要成长到达的位置在哪里。
• 搭建路径：建立学习目标、学习方法，找到适合自己的学习方式，选择适合的学习资料。
• 建立学习的基础能力：专注、深度学习能力、深度思考能力、强自律。
• 阶段性成果验证：验证、量化学习成果。
• 实践应用。
• 回到建立认知，重新迭代成长。

三、用精英主义衡量尺度应对下沉市场的用户需求

而对于下沉市场用户来讲，“社会精英”主义、一二线的内容产出者的输出内容，很有可能是超过他们的认知范围的。在没有解决用户认知的情况下，向用户传递学习方法和资料，对要用户掏钱来买这套东西，转化率可想而知。

基于这个假设，我想起一个B端分销商跟我讲的一句大白话：

一些高客单价的课程，本身没有什么方法论、也没有落地思路，很多时候都是以及其感性的方式向用户兜售“美好未来的期盼”。

比如财富的课程，从我们的角度上来理解，这个课程不是炒股就是如何创业。然而，实际上这个课程更多是讲感性层面对财富流转的认知、态度，客单价能上三五千元。

看了一下B端分销商的朋友圈，直销出身、拥有大批忠实分销下线的代理商，分销的多数内容都是“格局决定人生层次”“要面子的结果大都是没面子”等鸡血励志内容——看上去很有道理，但没有方法、不能实操、不能被掌控。

但对于下沉市场的粉丝来看，这无疑就是拓展了他们的认知吧。

假如在这个时候，看了分享内容的粉丝产生认可，那相信接下来推一个什么“认知十堂课”也不是什么难事了。

《天赋认知营》打的火热可能也是因为这个原因，没有实际解决用户成长的具体问题，但是打开了用户新认知的大门。对于下沉来说，“改变认知、突破认知”兴许就是他们最迫切的需求。

认知是一个隐性需求，大多数时候人都是不自知的，根本想象不到，在那些自己没有想象过的地方，自己会想干点儿什么。

学习知识是一个显性的需求，大多数用户会告诉你，我在哪些地方欠缺，想通过学习到达的理想态是怎样。

在下沉市场的内容供给上，可能首要解决的问题就是用户认知的问题。如果没有意识到问题，不能准确地提出问题，那么解决问题就无从谈起，这个需求也就无从谈起。

例如，跟小镇妈妈讲AI互联网，讲如何通过运营体系的方法论来搭建自己的分销业务。倒还不如来一针鸡血，讲讲打造朋友圈形象、口才说服力来得实在。

这么看来，在当年微商如火如荼的时候，在我们看来粗鄙不堪的内容似乎是正中下怀了。

对下沉市场用户来讲，易理解、可执行、见效快的内容才是符合他们需求的内容。

渗透到生活中去看，一个小镇妈妈每天的时间、精力、注意力、社交环境决定了，她们可能很难找到深度学习、系统化学习的场景。但众所周知，在分销业务上，这是核心目标人群。

因此，在内容系统的建设上，不用根据用户层结构、内容颗粒度做场景覆盖，需要将用户的“认知水平”作为重要考量因素，进行针对性的内容设计。

四、内容设计策略

图文：非独占场景（通勤、吃饭、蹲坑、带娃）

• 内容颗粒度：5-10分钟
• 内容深度：两星
• 内容目标：共情、趣味、浅知识、为音频、或小颗粒视频内容导流。
• 关键词：痛点、共情、核心内容先导。

音频：非独占场景（周末休息、打扫家务、睡觉前）

• 内容颗粒度：5-15分钟
• 内容深度：一星
• 内容目标：陪伴、共情、趣味、浅知识。
• 关键词：常识、小知识、科普、叙事类。

视频：非独占场景（通勤、用餐间歇、晚上睡觉前）

• 内容颗粒度：15-25分钟
• 内容深度：二星
• 内容目标：拓展认知边界，让用户的隐性需求显化，意识到自己的需求是什么，要成为怎样的人或者过上怎样的生活。
• 关键词：拓展认知边界、共情、认知觉醒、探索理想态目标、鼓舞人心。

视频：独占场景（沙发上休息、专注学习、自律性学习）

• 内容颗粒度：25-50分钟
• 内容深度：三星
• 内容目标：通过强共情的场景故事，引导用户深度思考，给出实操方法，学习后立马可以实践，并能够从中产生反馈、获得感。
• 关键词：共情、实操、效果反馈、品牌价值认同。

视频：持续独占场景（台灯下的专注学习、自律性学习时间）

• 内容颗粒度：45分钟+/天，持续21天+
• 内容深度：五星
• 内容目标：改变用户学习习惯、系统化解决用户需求、强服务+强情感连接（情感关联不仅是用户与内容服务人员之间的，也需要建立用户与用户之间的）。
• 关键词：用户强意愿、系统化学习认知、自律、强迫、虐待、鞭策、反人类、收获果实。
• 共识：硬核高效的学习本身就是反人类的。

服务为核心，线上+线下全媒体为载体介质：（线上核心社群服务、课程服务、线下大小型同城活动）

• 内容颗粒度：全颗粒覆盖，持续90天+
• 内容深度：四星
• 内容+服务目标：系统化解决用户需求、建立用户持续忠诚度、强情感连接，基于价值共识的本地人脉资源、帮助用户实践、鼓励用户分享，搭建自运营的高活跃产生高价值UGC/PGC/二级IP/KOL 提升用户价值的综合机制（情感关联不仅是用户与内容服务人员之间的，也更需要建立用户与用户之间的）。
• 关键词：价值认同、品牌归属、人脉资源、自运营、机制、用户员工化、重实践、重社交。