写这样的产品文案，用户怎么能看不懂？

产品文案是产品的一部分，也需要满足用户需求，让用户“用（读）”起来爽，甚至好的文案能够促进用户下一步操作，提升转化率。产品经理在产品设计时也会非常注重每一个文案，但现实是，许多文案用户根本就看不懂。

前两天，一位大四视觉实习妹子拿着1号店APP问瑞叔“这上面的自营是什么意思？”瑞叔当场蒙掉了，一时间我不知道如何回答她，我就说“你就当做是1号店自己采购的，质量没问题放心买就好了。”就在不久之前，我的姑姑在微信上问我“1号店的自营的意思是1号店自己生产的吗？”

“自营”的概念不应该是人人都懂得吗？我姑姑不理解可以谅解，但一个92年的做互联网的妹子居然也不清楚，自营这个文案真的没有问题吗？由此引发瑞叔写这篇文章“这样的产品文案，用户真的看不懂”

再话“自营”

从刚刚瑞叔举的例子中可以看出，天猫、京东、1号店都在用的“自营”概念还有用户不明白是什么意思。或许我们的用户可能只是模糊的知道“自营的质量好”，当然这对用户对品牌而言就够了。

但从中也折射出，我们以为我们能看懂的以为用户也能看懂，但用户可能真的看不懂。

就在瑞叔我写这篇文章的时候，女友告诉我“其实刚开始用1号店我也不知道自营是什么意思，只知道便宜我就买了，后来才大概知道自营是个什么意思”。

以此案例抛砖引玉，我们继续往下看。

说说那些用户看不懂的文案

围观百度外卖的文案用词

下面截图红框中的两个词“票”、“付”，大家是否能够知道其表达的含义？

最初，我在看的时候大概猜到了票可能是发票的意思，但是“付”还真的没猜出来。而对于一个30多岁的阿姨、对于一个18岁的高中生，他们能否看懂？我想答案是看不懂的吧？

后来我点击进入商家店铺，然后再进入到商家详情页的时候，才看到对“票”“付”的解释，并且还看到了另一个字“证”，当看到这个字的时候，我笑了，为什么笑，大家此时应该能体会到。下图就是对字段的解释：

这个设计的初衷应该是考虑到当三个标签都出现，如果展示“认证”、“发票”、“支付”的话，可能会占据较大位置。所以才简化为“证”、“票”、“付”，其实这样的设计不如不做，没几个人能看懂，何必再做？

什么是“谁是卧底”

下图是百度手机助手“管理”中的一个模块的截图，红框中“谁是卧底”你明白是什么意思吗？

其实这个是一个发现手机中的“盗版或风险应用”产品，但是瑞叔我真真切没看懂啊。我非常明白产品设计的初衷，通过“谁是卧底”来让用户发现卧底，干掉卧底。但是百度手机助手是一款非常大众化的产品，所有年龄段的用户都有涵盖（这点瑞叔没有数据，但是从装机量、分发量以及回家后周边家长手机安装程度来看确实是这样的），对于一位30岁以上的用户来讲这个理解成本是相当高的。

产品是个好产品，但毁在了名字上。相信如果这个能够把名字改改，点击量会有非常明显的上升。比如“风险排查”、“风险软件”等。当然为了追求和前三个一样字数的名字也是比较难的。

最后看一个小米的开屏广告

下图是小米手机中小米商城的开屏广告，对于“骁龙808旗舰手机”我根本看不懂。我们先看图。

1.骁龙808旗舰手机：到底是骁龙家出的旗舰机还是小米家出的旗舰机？大家想想？

2.骁龙808：我本身是一个非常喜欢手机的人，但是对手机的研究还未达到对CPU研究非常透彻的程度。比如说骁龙、高通、联发科三者CPU的区别在哪里，为什么高通的好，或者为什么骁龙810比骁龙808的好，好在哪里。显然，作为一个门外汉的我，我并不懂。也就是说这句文案对我来说是无用的。那么小米的用户到底门外汉多还是天天研究CPU的用户多？我想即便再发烧的小米用户，一定大部分是不知道骁龙808和骁龙810的区别的。

这句文案是不是失败的？大家的答案呢？

如何写一个用户能够看懂的产品文案

看完了几个例子，希望能够对大家有所启发，我们平时所采用的产品文案，用户可能并不明白。那么如何才能够避免或者如何才能够写一个用户能够看懂的产品文案呢？

说人话，说大白话：

瑞叔跳槽后新入职第一天，有幸参与了老板Tracy姐姐带来的“说人话”的产品文案培训，从晚上7点到10点多，受益匪浅。

写好用户看的懂得文案就是要说人话，说大白话。什么是人话？什么是大白话？用最通俗的话把事情说清楚。尽量省去你高考写作文时用到的各种诗词歌赋、高考作文用到的华丽辞藻、各种各种高大上的词语以及专业词汇。

比如一个对移动硬盘的文案描述“超大内存1TB”，对于一部分用户可能懂得1TB有多大，但是对一个18岁女生、对一个30岁以上男士、对一个没接触过互联网只会用QQ的用户，他们了解吗？由于使用了专业词汇，并没有在说人话。

而我们也会见到这样的文案“移动硬盘内存1T，可装1000部电影，10000首歌，100000张照片”，这样一个硬盘的内存是不是很直观的表现了出来？用户也能够明白硬盘到底有多大。  

时刻想着用户是小白：

千万不要高估我们的用户智商（原谅我不知道用哪个词来替换，可能这次会比较合适吧）。

就比如“自营”这个词，每一个互联网用户都应该明白什么意思，但对于真正的用户，一定还会有许多人搞不懂。

大家可以这样体验下：开发常挂在嘴边的专业词，拿一个你不懂的，你去问下开发。开发可能会不耐烦的用通俗的话告诉你“很简单，这不就是XXXX的意思吗”。当开发讲完后，你就感叹道“原来tm是这个意思啊”。就比如开发常常说到的“异步请求”，不知道的人可以去问问。

这样你就能够感受到你的用户在看到你的文案时的感受的。

不要让用户思考：

产品设计中要求我们做到不要用户思考，产品文案也是如此。这里就不过度陈述，大家都懂的。

今天我们拿百度外卖的案例，应该就是一个非常好的案例。瑞叔看到后显然思考了很久。

不要带入自己定义的产品概念词汇：

这里是指自己在产品设计中定义的产品专业词，比如“凑单”就是一个专业词，这个词是在产品设计时提出的产品概念，当然现已被用户接受。产品团队内部在产品设计时，往往会设定一定的产品概念，但在为用户呈现时，请不要直接套用，而是换一个用户真正能看的懂的词来表达。

考虑场景：

一方面我们要考虑到用户群体这个场景，用户是专业级别的还是广泛级别的。比如说对于硬盘发烧友来讲，你用1TB这样的文案完全没问题。但是对普通用户推销硬盘，这就需要换另一种说法了。另外要考虑到用户年龄群体，如果用户覆盖10-80岁，所有的产品文案都要做到傻子都能看懂。如果是18-25岁，如果你的文案非常简单，用户会觉得被当做傻子来看。

另一方面，考虑到文案使用场景。比如刚刚又发现百度手机助手中，一个菜单名字叫“应用收藏”，点进去后其实是查看用户收藏了的应用。这明显是使用了错误的文案。菜单的名字应该是“收藏的应用”。

好的产品离不开好的文案，希望这篇文章能够给大家日常产品工作带来帮助。也希望我们一起都能写出用户看的懂的好产品文案。

作者简介：瑞叔（微信公众号：ruishu11）曾供职于某一线B2C电商负责账户体系、用户推送消息体系、微信平台营销产品，现供职于房产互联网独角兽公司。瑞叔将以自身经验加上案例为大家提供更多实际可用的产品干货。