前腾讯资深运营经理：如何做好用户画像？

我曾经在跟一个创业的同学聊，那个创业的同学年纪稍微大一点，70后，他做了一个面向90后的产品，他跟我聊了一晚上，每次都说“我认为，我觉得，我的体验是什么……”最后我实在忍不住了，我跟他提了一个醒，我说你说这个可能有一点问题，你太把自己当用户了，他说我就是我的用户，我是我们的首席产品体验官，天天在体验产品，每出一个新产品，我用得最多。

但恰恰是这样，体验越多离得越远，为什么?他不是用户，他心里怎么能体会到90后的心思呢，这一定是有代沟的，这样的产品很难有好的体验。

那创始人如何走出这样的局限?

用户画像是一个很不错的途径。用户画像是针对产品/服务目标群体真实特征的勾勒，是真实用户的综合原型。

用户画像又称用户角色(Persona)，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。我们在实际操作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待联结起来。作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的用户角色需要有代表性能代表产品的主要受众和目标群体。

做产品怎么做用户画像，用户画像是真实用户的虚拟代表，首先它是基于真实的，它不是一个具体的人，另外一个是根据目标的行为观点的差异区分为不同类型，迅速组织在一起，然后把新得出的类型提炼出来，形成一个类型的用户画像。一个产品大概需要4-8种类型的用户画像。

用户画像的PERSONA七要素

 

P 代表基本性(Primary)：指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈;

E 代表同理性(Empathy)：指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否引同理心;

R 代表真实性(Realistic)：指对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物;

S 代表独特性(Singular)：每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性;

O 代表目标性(Objectives)：该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标;

N 代表数量性(Number)：用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色;

A 代表应用性(Applicable)：设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。

这个画像出来之后，要有代入感，要有同理性、真实性，画像的用户不是虚拟出来的，要真实地去访谈。

 

另外一个就是独特性，这个A用户和B用户一定是区别开的，不能有大规模的覆盖，否则就没有区别出来，要有独特性。在某个场景下的痛点一定是跟你的产品目标相关的，别调查出一大堆都是你的产品解决不了的，这根本没用;然后还要有数量性，保证这个样本足够多，也要有典型的代表性。

另外是应用性，调查出来的用户画像一定要对产品能写出User Story。典型的一个用户画像就是这样，他叫强哥，但是注意“他”不是他，但是一定要有一个头像，他是真实用户的虚拟代表，还有他的社会属性，有特别多的内容，尤其是人性动态，这是打动他们的一个特点，就是我们不单把它的自然属性和社会属性划分出来，我们还洞察他的人性，这是一个典型的。

把这些用户头像画出来以后，你的产品经理的脑子里除了这些人，其他人都不认识才行，这样就避免了很多杂音和干扰，这样你做出来的产品才准。

然后你反过头来再看你属于这些用户吗，我们的创始人、产品经理属于这些吗?80%是不属于的，除非你自己做了一款属于自己这一年龄层、收入阶层的这个产品，那有可能高度重叠，但是基本上大部分不重叠，所以创始人千万不要把自己当成用户。

总结一下， PERSONA能清晰地揭示用户目标，帮助我们把握关键需求、关键任务、关键流程，看到产品必须做的事，也知道产品不该做什么。PERSONA是很好的一种决策、设计、沟通的可视化的交流工具。

PERSONA怎么用?

知道谁是用户比什么都重要

不再说“用户”，而是直呼其名

将Persona展示给销售、技术、运营、市场人员

找到周围符合Persona特征的人，与他交朋友

融入他的生活，观察他的生活，了解他的需求

不断邀请他来使用你的产品，反馈他的想法

作者：刘官华：Bang Camp导师、曾任腾讯高级战略发展经理、资深运营经理