O2O概念这层皮，早该扒去了

导读：O2O概念自2010年传入国内，至今已有5个年头，全国已成热潮，仍然有人还不理解O2O是什么，仅仅只是简单地认为线上和线下都有就足够了，不理解为什么非要做O2O？它能够帮助企业实现什么？怎样做才算真正利用了O2O的势，且又为己所用？本文是3月20日一场行业从业者、观察者、资深媒体人就以上关心的问题所做的解答。

3月20日，由创世纪、Code Follow主办的“2015互联网年度峰会”O2O主题沙龙在北京三里屯举办，会上重点就当前O2O热潮及如何结合O2O大势创业展开对话和讨论。来自微微拼车、大满贯、Code Follow、品途网等企业代表做了精彩发言。dbcooper、品途网、AA租车、微吼直播作为活动协办方列席峰会。创世纪CEO李沐洋主持活动。

微微拼车CEO蒲繁强认为，当前O2O已经发展到井喷阶段，资本正在往两个方向流动：一个是O2O，另一是互联网金融。在谈及创业经历，蒲繁强表示，创业需要满足三个条件：一是找到符合强需求的点，二是这个需求要尽可能高频，三是作为创始人一定深刻理解自己项目的行业内情。蒲繁强以Airbnb为例，表示中国的O2O需要跟征信体系结合起来，将会有更广阔的市场空间。

前拉勾网CTO 、Code Follow CEO许光运对当下一些关于O2O的偏见做了解读。许光运认为，O2O不只是线上增加一个营销渠道，O2O的线上端除渠道外还具有多个价值：（1）帮助产品做统计和数据分析，指导线下运营和服务；（2）与用户互动，让用户产生线上线下的传播；（3）资金流与信息流结合产生的线上资金支纳功能；（4）去仓储成本，轻资产运营。

许光运表示，做O2O需要线上和线下能够对接上：（1）线下没有做好就开始线上推广，结果可能会很严重；（2）线下天然的基础条件还不具备，也不能贸然去做O2O，比如用户规模、资金的密集情况等。

品途网副主编彭成京就关于O2O可以延伸的产业链经济做了详细分析。彭成京认为当下的O2O概念已经泛华，一些简单认为线上有网店线下有门面就是O2O的看法是错误的。O2O最核心的环节在中间起连接功能的“2”。彭成京表示，这个“2”表现出的产品形态就是当下各种做互联网基础设施的工具应用，比如微信、团购网站或APP、支付宝、大众点评等，其中一些是实现信息闭环的功能，一些则是实现支付闭环的功能。支付闭环是O2O最核心价值体现，它能够帮助O2O企业实现大数据、精准营销、互联网金融等诸多愿景。

彭成京认为，O2O的发展轨迹体现出三个发展方向：（1）由线上引流线下演变为线下反补线上趋势；（2）从标准化产品及服务向非标准化走势；（3）O2O将来更多体现在智能硬件和物联网层面。

以下是部分嘉宾演讲实录的节选：

蒲繁强：线下做足教育，线上行动迅速

今天我讲的是“满街空跑的私家车是时候改变了”，因为今天非常幸运，我们是一家典型的互联网O2O公司，是被滴滴、快的这样把整个全球汽车互联网教育过的汽车O2O公司。

所以说我们是在一个夹缝中生存的公司。我们公司在一年发展里，从1个人变成了现在200个人；从估值0到现在的10亿；从订单0变成2万。我们现在正在谈合作，我不是来打广告的。这个过程当中，我个人对O2O的理解是非常深刻的，与其说深刻还不如说惨痛。因为大家知道O2O的企业是非常辛苦的，跟纯移动互联网不一样。

O2O最开始是美国沃尔马公司提出，移动互联网还不是特别的盛行，因为我自己在国外待了4年，美国的互联网这一块发展的比较快，但是移动互联网，特别是现在互联网金融、互联网支付，现在中国已经全面赶超了。

对于创业来说克强总理在说过八个字“小微企业，大有作为”，对于我们现在的环境非常有利，这次新闻发布会专门提到了O2O，O2O从去年开始到今年，可以说是已经达到高潮，达到井喷了。

 

我想说一下现在对于O2O来说，拿汽车互联网O2O来说，O2O的受众群体其实不同。比如说分享经济，O2O群体分为两块，一块群体是经理级别，或者叫高富帅、白富美级别的。另外一块，可能就是屌丝群体像我这样的。

分享一下这个Airbnb，Airbnb是非常成功的O2O公司，它收取佣金，把闲置资源用起来。在巴西世界杯的时候，Airbnb，它基本上满足了超过五成的过去看球的球迷的数，这是不可想象的。当然，在美国跟在中国有一点不一样的就是它的体系不一样，在中国只要是把现在互联网金融跟O2O相结合的话，我们这个共享经济可以说是达到10万亿市场的空间。

拿Airbnb举例，Airbnb在旧金山出了一个事情，就是一个住到Airbnb一个房东的房客，住进去之后，因为美国人是相信你的，他那个时候就把房子的东西全部偷完。后来，Airbnb把用户所有的征信，包括网络上的，全部兼容在一起，打包成一个体系。所以我想说，这种分享经济，如果能把中国的征信体系结合起来，那一定是一个非常大的市场。

我个人做过三次创业，前面两次创业没有特别深入，我总结出对创业的几点认识：第一，一定要符合强需求；第二，一定要有高频率；第三，你自己一定要懂这个事情。有过多年合作，能相信的伙伴合作也可以，这三个条件达不到的话，我个人理解是比较难的。

线上和线下对于O2O市场来说，是非常重线下的，因为你在做O2O项目当中，最难的一关就是用户教育，如果做不到这一点，O2O是很难实现的。

比如说饿了么，团队5个月从200个人变成2000个人，目标是什么？就是把线下的用户，一个一个去教育。我说教育是影响，一个一个去影响，一个一个去推动，地推是很辛苦的。只有你通过地推，能够达到一定量的时候，这个时候才可以谈得上线上运营，才谈得上线上的活动，线上再反过来影响线下的事情。

做O2O，第一块要锁定你的用户是谁，一定要比别人的速度更快，没有最快只有更快。上次我和北极光的创始人邓总做了一次交流，他专门提到O2O，其中有一点，这是我自己想到的，我们现在公司里面定了一个规则，我们一定是6倍速度超越人，怎么超过？我们所有的决策不过夜，所有的想法只要到70%的时候就要决策。

在座的各位大佬各位老总，你们在想当你想什么事情的时候，你头脑当中如果有一件事情还在想的时候，你在想这个事情大方向对不对？第二这个事情是不是可做？如果可做，你判断在互联网一点赶快做吧，如果你再想，再想一个星期就没有时间了，只有两个结果，一个是这个事情没法做了，第二个是已经有人做了。

做O2O，一定是线上做量，线下做服务，因为在线上是没法做服务的。我觉得对于线上运营来说，首先你要做线下，线下做到用户教育，以及做到冷启动之后，还要符合刚才说的强需求，还有一定的安全性。

所以我在想，当你到达那个阶段的时候，就可以做线上运营了，最开始做运营一定非常切忌的是当你把线下用户市场，没有教育到一定程度，没有影响到引导到一定程度的时候，千万不要做大量的线上运营，不要做大量的投入，这样你投资人也不会满意的，因为它是非常非常贵的，最开始线上运营可以找到几个点去做推广。

比如说我们公司跟演艺圈拍了一部电影，做了一个跨界的合作。这个全国公映100部电影可能只有1部，没有大牌明星里面100部只有1部能拿到广电总局的允许，这是传媒公司帮我们推广的。

我们在线上发起一个活动。我们招募了大量的总裁，媒体人，与我们公司汽车共享经济相关的一些用户群，把这些用户群通过线上的量，不管是新媒体，还是找一些自媒体，以及微信、微博，各种方式，把他们联系到一起，拉到一起，给他们足够的优惠，足够的吸引，通过一个平台，把吃喝玩乐的东西，比如餐饮、影院，全部做到一块，这样对于用户吸引力非常大。

另外我们还做一个顺风车活动，这个顺风车活动我们一分钱没有花，我们有147万人参加了线上活动，我们有上千万人参加。如果没有线下用户教育，没有线下用户影响，你做再多线上没有用，大家不认可。所以这个认同感非常重要。

最后我再总结一下，移动互联网里面的O2O，一定是今年的一个井喷，所有的资本基本上都是投入到一个是O2O，一个是互联网金融，这两块。所以我觉得，从宏观形势上，资本流向上这是一个非常大的方向。

第二，O2O的一个打法，线下跟线上的结合一定要分析清楚他的需求点，线下先把用户的市场做足够教育，谁的速度越快谁就能强占先机。做到一定量的时候，马上就可以弄到线上来，把量铺开，同时线下提供更多的服务，通过平台聚集更多资源，为用户提供更有价值的服务，同时拿到更多的资本。

许光运：O2O不只是线上增加一个营销渠道

第一点，O2O的感想。O2O到底是一个什么东西？O2O里面的2是什么东西？说白了，它是一个连接。怎么能通过线上连接到线下，去服务线下人群，连接形式很重要，比如新媒体就是其中种形式。

我觉得一个东西好不好，第一是专家说好不好；第二是我身边朋友说好不好；第三我自己家人觉得好不好，最后是我自己体验来的。传统的线下的O，其实是我自己体验来的。我们把它插上线上O的翅膀，说白了就是给出更大机会和更多方式获得用户。比如我们做一个产品，如果你没有线上，你根本没有机会告诉更多人，有线上的O就有有机会给用户解释，而且可以告诉他我们好在什么地方，为什么要用我们？

第二点，O2O的本质。很多人认为O2O就是多一个线上的营销渠道，但是我完全不认可，O2O前一个O就是增加了一个线上的营销渠道，线上这个O可以干哪些事情。

第一，你可以告诉你的用户你产品是什么样子？为什么好？好在什么地方？也就是说你有机会告诉你的消费者，它（线上的O）是一个非常好的渠道。你有机会让用户认识你，这个东西对于你产品来说很重要，但线上只是其中一点。第二，通过线上可以去做大量用户统计，来做线上的反馈，改善你线下的O。第三，通过线上O可以和用户做互动，包括我对你东西的评价，如果是好的话，对我来说是非常好的广告效应，这样我可以改善我的服务体系和线下产品。第四，线上的O，就是B2B，B2C的做的东西，就是资金的支纳。你还可以做金融，大家看比较大的B2B、B2C的公司就是通过资金的支纳。

 

线上的O，还可以解决你线下的东西，我不需要在线下租一个昂贵的场地，我有一个仓库都可以。说线上O是线下O的营销渠道，这样的认知太太浪费线上O了。

我们互联网人做线上O的话，一定要把你线下东西做好。你做一般，你也有机会把它做好，但是如果你做得很好，那你机会就太大了。我们说把线下做好，通过线上的放大然后做更好，那么你就是一个很优秀的O2O。当然线下还有一点，你选任何一个O2O东西的时候，一定要接上你的事。

举个简单的例子，比如说美甲，首先硬件条件都不许给。十年前大家都不懂得怎么用手机，智能手机都不存在。就是说你要整个的，包括人的硬件条件、软件条件，政治、法律、人的认知、心态、环境各方面东西达到了，然后才可以做这些选择。就是线下O一定要选择，就是确实大家有这种需求，这个点已经到来或者即将到来。还有就是说，线上已经存在了刚性需求，和即将存在的两种。如果自己创造出来说，这个东西用户好像需要，可用不可用我建议你不要做，其实和别的产品是一样的。

第三点，风口浪尖的O2O。一个是势来了，一个是O2O的陷井。势不是O2O特有的东西，O2O里面势是什么？比如说常规线下的东西，因为没有规模效应，密集资金还达不到，那么通过O2O的方式就可以做了。比如说上门取衣，传统做洗衣，肯定一家店雇一个人，工作不饱和。那么通过线下导入大量用户流量的基础上，我的工人是满负荷的工作，再加一点助推的工作。加上现在资本，可以一起把这个事情做起来。

O2O陷井里面我重点想说的是，现在O2O一个东西肯定去创造一种用户需求，培养用户的习惯。我是做产品的，我从来不去培养用户的习惯，我去满足用户的习惯，培养用户习惯只有一种可能，就是用户随着所有外部条件慢慢变化，用户这种需求慢慢到来了。就像前一段时间说冲帆板的例子，有人拿着帆板站在海边，有人坐在岸上或汽车上等着风来，如果风来了一定是衣服换好了拿着冲浪板的人。这种需求其实是刚开始或者还没有，是一个渐进过程。

还有就是，线下不具备满足用户条件，O2O也很难实现起来。因为它的规模效应没有，密集的资金没有，用户需求虽然存在但满足不了。我觉得，线上的用户已经存在的需求再去满足。

彭成京：扒去概念的皮，看清O2O的内核

O2O概念已经泛化，我们看到两种形态，一个是O+O，一个是Oline to Offline，比如说苏宁、万达，做零售百货的，线上开一个店然后线下有个实体店就说自己是O2O了，但他们存在过线上和线下的价格冲突，这中间缺失的是什么？缺失了2（to），这个2没有实现，线上和线下就很难融合。

真正严格意义上的O2O，是能够形成一个完整的闭环，所谓闭环可以分成两类：一个是信息；一个是支付。像微信，所有信息在微信内部流动、对接、验证，这是信息闭环，再比如说大众点评，比较典型的信息闭环，在线上看了这个信息之后去线下消费，然后在线上点评，有人知道这是谁过来消费了，信息流打通了。淘点点则是典型的支付闭环，因为依附于支付宝，而支付宝又和手机号绑定，所以可以看到是谁下了单？什么时候消费？消费了多少？

 

比如团购就是O2O最早也最典型的例子。用户如果在团购网站上下单，团购会发一个串码，用户去线下消费的时候，线下店要求用户提供这个串码验证，这就是一个验证的过程。然后线下店就知道，什么人在哪个平台下单了，对于平台来说，知道什么人到哪个店消费了？以及消费了什么内容？消费了多少钱？这中间的“2”，可以使人具体化。

刚才说从线上到线下中间有了支付环节，就可以做到跟踪、衡量、预测，比如说你经常去买衣服，作为平台就会经常给你推送一些和衣服相关的产品，而且知道你经常消费的额度，并进而推测出你的收入大概是多少。

关于支付，我们可以延伸一下，消费行为、消费信息记录、消费习惯掌握、手机号及其他联系方式绑定。我们看到阿里、腾讯、百度，他们就是把所有用户消费行为形成记录做数据化的跟踪。

做O2O的目的有哪些？第一个，精准营销。数据积累到一定量，大数据干的事；第二个，支付工具上面有很多沉淀的资金，沉淀资金做互联网金融。我们看到百度，虽然说它发展很晚，它已经落后了阿里和腾讯，但它仍然还是要做，就是因为大数据使得生活服务的数字化。

O2O发展的趋势，从三个方面说，第一个，线上到线下——线下到线上。我们看到，最早是把线上用户引导到线下去消费，现在我们发现包括阿里、腾讯，发展线下支付二维码，把线下消费的人往线上引，这是一个趋势。第二个，可标准化——非标准化。标准化的容易做的事情，巨头们都做得差不多了，现在我们看到像家政、上门服务这些不容易标准化的事情也开始做了。第三个，O2O将来反映在智能硬件和物联网。现在我们O2O体验线上端主要集中在手机上，可能将来我们电视机、电冰箱甚至们都和手机相连，全面互联网。

O2O它要干什么事情呢？我总结一下就是这么几件事情。第一个，为了更好地黏住用户；第二个，为了更高效地提升效率；第三个，为了更有效地降低成本；第四个，为了更精准地到达用户。