揭秘微信疯狂传播的神秘黑箱

摘要：

如何运营微信并进行互联网的转型是现在企业管理者最感兴趣的话题，而凯文•凯利的流动性观点可以对此做很好的解释，笔者将根据自己的经验，将微信运营归结为流动性，诠释流动性的三要素：受众、通道和内容，以及三要素的应用，并用案例解释如何做好微信运营。本文为流动性诠释微信运营系列文章第一篇。

缘起

在12月1日举办的中国首届社群联盟峰会上，凯文·凯利（以后简称KK）做了主题演讲。笔者认为KK的演讲非常精彩，也期待着参会者的积极评价。但后来在一些微信群的交流中，发现对此次演讲的评价却不是那么高。为什么呢？

在看过一些会后KK演讲的文字资料，以及与参加峰会朋友的交流中，发现KK的很多要点没能传递出去。这里有翻译的原因，也有理解的原因。笔者为什么喜欢KK的演讲，因为对于KK演讲的每一个论点，都能联想起相关的案例，然后就越发佩服KK怎么能讲得这么准确，但相信很多听众和笔者理解的不一样。

所以笔者计划把KK演讲的很多观点，用自己熟悉的案例演绎一下，看看是否可以帮助更多的人更好的理解KK的观点。

KK提了很多观点，笔者对Liquid（以后翻译成流动性）这个观点感觉最深，因而首先演绎流动性这点。

如何运营微信，如何进行互联网的转型是现在企业管理者最感兴趣的话题，而流动性可以对此做很好的解释，笔者首先根据自己的经验，将微信运营的经验，归结为流动性，并用案例解释如何做好微信运营，写两到三篇文章。系列文章会介绍一些比较有影响力的微信公众号并分析成功原因，同时也会为一些微信公众号提出改进意见，还会分析逻辑思维，小米，黄太吉，雕爷牛腩等知名公司如何利用流动性获得巨大成功。后续将介绍流动性与工业4.0的关系。

本文是第一篇，以案例解释流动性的原理。

 

关于流动性的一个案例

微信推出来以后，微信公众帐号渐渐取代微博成为自媒体的主战场。自媒体动态（微信公众号zimeiti365）每天根据阅读量对微信公众号进行分类排名，在新闻资讯类排行榜中，有一个帐号“冯站长之家”（微信号fgzadmin）长期位列前三（实际上大部分时间排名第一，偶尔会排第二、第三），每天新闻的阅读量都超过10万（现在每天的阅读量是15万左右）。

 

 

笔者做过一个调查，让被调查者估计冯站长之家到底有多少粉丝，大部分没有猜中，并且知道冯站长之家的粉丝数之后可用震惊来形容。

在10月底的时候，笔者让自媒体动态的编辑估算冯站长之家有多少粉丝，他估计至少有100万的粉丝，因为根据他们的经验，公众帐号的粉丝中有10%的人阅读就很高了，而在那时候，冯站长之家每天阅读量超过10万（现在15万左右），按10%的比例，粉丝数应该超过100万。但事实是：冯站长之家的粉丝数在10月份时只有5万。

 

（说明：笔者特意选择10月底的数据，因为这个时候阅读数是粉丝数的两倍多，特点更加突出，送达人数指10月31日的粉丝数52187， 阅读数是123592）。

为什么5万的粉丝数，可以实现每天新闻10万的阅读量？

冯站长是一位热心人，在线下乐于助人，在微信普及初期，帮助很多人安装并推广使用微信，帮助很多的组织建立微信群，提高大家的沟通效率，因而冯站长为群主及参与的群非常多。

为了不让建立的群冷清，冯站长搜集很多信息发到各个群中，后来发现三分钟新闻早餐（当时只是文字内容）是各个群都喜欢的内容。如果哪一天没有将三分钟新闻发到群中，群内的人都追着冯站长要发新闻，甚至发晚了，也有很多人询问。因为这些群友每天都在等新闻三分钟，形成冯站长的铁杆粉丝，他们每天坚持收到三分钟新闻早餐后就帮忙转发到各个群和朋友圈。为了更方便发布三分钟新闻早餐，14年5月份，冯站长申请了公众帐号，开始了冯站长之家的运营，5月3日冯站长之家发表第一篇文章，5月4日的阅读量就超过6000。5月12日阅读量首次超过1万。7月17日粉丝超过1万。不到半年时间，每日阅读量就超过10万。

冯站长之家这个案例是最典型的流动性的案例，5万粉丝带动超10万的阅读量，最关键的是有很多人自发的完成转发，这些转发动力就是KK讲的流动性。现在越来越多的企业借助微信公众帐号宣传企业，希望企业自身发出的微信内容有更多的阅读者，而如果能通过粉丝以及相关利益人转发，微信的传播效果会更好。KK的流动性理论指明了要害，冯站长之家证明流动性可以带来巨大流量。

流动性三要素（以微信公众号的文章传播为例）

从冯站长之家的流动性案例中看出流动性有三个要素：内容，通道，受众。

受众：就是微信的阅读者，一般包括阅读的粉丝以及通过转发读到文章的读者。受众的数量就是每一篇微信文章的阅读量。

通道：包括微信的粉丝；还包括一些微信群，以及朋友圈。大部分微信公众帐号主要是通过粉丝作为通道。而冯站长之家的通道一方面是粉丝，更重要的是微信群，以及铁杆粉丝的朋友圈传播。

冯站长之家每天发两篇文章，其中新闻三分钟的阅读量15万左右，而物联网早新闻的阅读量在8千左右。物联网新闻的传播通道主要是粉丝阅读，而新闻三分钟很好的利用了粉丝，微信群，朋友圈的传播通道，实现阅读量的激增。

内容：微信文章内容。流动性的流动内容是非常重要的，只有有价值的微信内容，才会有人愿意转发，形成流动性。

对于微信公众帐号运营者而言，流动性三要素缺一不可。内容容易流传，管道的通畅，以及受众的明确性都非常重要。以下针对内容和受众分别展示相关案例：

内容的案例

冯站长之家的案例，可以突出通道的重要性。下面讲一个例子，介绍内容的重要性。

对于微信运营者KPI指标中，阅读量是非常重要的。研究了很多的微信公众帐号，除了少数的公众帐号经常有阅读量超过一万以外，大部分公众帐号的文章阅读量仅几百，甚至不足一百。笔者运营的物联网智库（微信账号iot101）目标是每天至少一篇文章的阅读量超过一千，经过努力这个目标达到了，并且经常会有阅读量超过一万的微信发布。这些都已经是这个账号各种通道所能达到的极限。但物联网智库在11月15日发表的一篇文章阅读量超过40万，大大超过了这个账号可以实现的阅读数，转发人数更是超过了4000。而这篇文章为物联网智库公众号带来的粉丝超过5000。

 

 

很多公众帐号转发此文章，阅读量都超过了10万（因为是别人运营的账号，看不到具体数据）。比如和君商学，新商业智慧联盟两个和君系的微信公众帐号转发之后，阅读量都大大超过了其平时阅读量。（和君商学阅读量10万加，新商业智慧联盟超过3万）。

所以一篇质量高的文章对公众帐号增强影响力至关重要。写出对读者有价值，阅读者愿意分享转发的文章，是公众帐号运营的关键。

什么类型的文章阅读量会高？笔者在运营微信公众帐号2年以来，积累了一些经验，希望未来有机会能够分享。

受众的案例

关于受众的案例，物流行业有2个比较知名的公众帐号物流指闻和物流沙龙，这两个微信公众号每天都有超过2000阅读量的文章，其中物流指闻最近每天都有阅读量在10000左右的文章。笔者在10年前就与这两个帐号的运营者是非常好的朋友，在这10年间，他们分别搭建物流交流平台，一方面促进了中国物流行业的发展，同时积累了大量的粉丝；在他们成立微信公众号之后，这些粉丝快速增长，使其公众号快速建立了影响力。

这两个公众号的核心在于受众非常专业，都是物流行业从业者或者物流爱好者，因而价值非常高。物流指闻的案例，后面会具体再介绍，本文重点介绍一下物流沙龙。

物流沙龙公众号，源于物流沙龙 www.logclub.com 这个网站。这个网站是2004年由3个物流爱好者利用业余时间维护的一个网站。到2014年1月份，网站会员数已达到19万，帖子数近50万，日均PV1.5万次。今年4月份，物流沙龙微信公众帐号刚刚成立的时候，创始人计划将网站以很低的价格出售，笔者建议他们提高估值融资，至少一个人全职运营，那么未来这个网站的价值不可估量。这个建议的依据是网站的用户太有价值了，从注册用户转化出来的粉丝也非常有价值。

8个月过去了，物流沙龙公众号粉丝早已经超过5万，相信物流沙龙三个创始人现在肯定不愿再以4月份的估值融资了。但三个创始人还没能为这个公众帐号讲出有价值的故事。

物流沙龙网站十年前成立的时候，物流行业刚刚起步，大学刚刚有物流专业的课程，整个行业缺乏交流的平台。物流沙龙的成立，解决了物流专业缺平台的痛点，聚集了很多物流从业人员，物流专业的学生也纷纷注册。

想想10年以前物流学生，物流从业者，这些在行业刚起步时的行业从业者，爱好者，10年以后的职位是什么？

物流沙龙因为没有全职者，所以对于物流沙龙的用户，没有人统计具体是什么背景。但10年来物流沙龙，物流指闻并行发展，他们的粉丝都是相似的。而从物流指闻的活动看，他们汇集了物流行业的精英，京东、阿里等知名企业的物流负责人以及知名物流公司的负责人都是这些公众号的粉丝。如果用动态类比的方法推断，物流沙龙的粉丝的质量一样非常高。

另外，笔者还有一个佐证。

笔者曾经做了一个公众帐号,只在www.logclub.com 做宣传，后来虽然粉丝只有不到300人，但笔者知道这些粉丝中，有知名家电厂商服务物流负责人，有钢铁集团采购部总经理，有汽车物流公司的VP，有上市企业供应链与IT总监，有年销售额超过300亿企业的运营总监。

这些粉丝都是与笔者交流过，而且明确告诉笔者是在物流沙龙上看到我的介绍，喜欢我的文章，与我取得联系，而且这些企业都有可能形成合作的。

物流沙龙有这样的用户，物流沙龙价值多少可以简单的推算出来。

流动性三要素的应用

介绍了流动性三要素，下面看看了解流动性三要素的应用。

1、自媒体动态公众号

首先研究自媒体动态这个账号：内容主要是微信公众号分类排行，通道主要以粉丝、朋友圈为主，这个账号的受众是谁呢？从功能看，关心这个账号主要是有一定影响力的微信运营者，以及计划借助运营帐号投放广告的媒体。

从通道这个角度来说，这个微信公众号应该扩大传播途径。现在主要是通过自媒体的粉丝，以及朋友圈发布，不清楚他们是否维护群，通过群发布。这个运营者与所有上榜微信帐号运营者是微信好友关系，如果将上榜微信帐号的运营者建立一个群，这个群的传播量有多强？

从受众角度讲，现在主要是上榜和未来可能上榜的微信运营者，以及投放广告者比较关注。能否扩大呢？

如果可以建立上榜微信运营者的微信群，与这些运营者沟通微信大号后面的故事，并将这些故事发布出来，将这些运营者的经验分享出来，那么微信受众面会大大增加，至少所有微信运营者都会关注。

对自媒体动态的建议：

· 建立上榜微信的运营者微信群，整理运营故事和运营经验分享到公众帐号，吸引更多的受众。

· 未来商业模式，公众帐号广告收入，微信运营培训。

2、IC咖啡（微信帐号iccafe-sh）

这个账号是IC咖啡的官方帐号。IC咖啡是较早成立的众筹咖啡馆，是全球第一家围绕集成电路、立足电子信息领域的新型高科技产业链俱乐部。现在已经有二百多发起人，北京、上海、深圳三地已经初具规模，硅谷、新加坡已经建立分支机构，在上述几个地区均获得资格或已开展创新孵化器，在多个二线城市也有活跃的组织，辐射全国的网络带来巨大科技影响力。IC咖啡的活动既有自己的科技、产业沙龙和创业大赛天使对接，也有italk、himed、创业读享汇、物联网咖啡沙龙、天使VC下午茶等知名合作组织的活动，数十家知名企业也曾在那里举行过交流和推广活动。IC咖啡在各专业领域、应用领域有非常多的群，线下活动群也很多，而且每个群都非常活跃。如果微信公众帐号能够有效结合群的影响力，辐射面会非常广。

但这个公众帐号每篇文章的阅读量不足1000，甚至发起人也较少转发微信，为什么呢？

这个账号在内容方面有提升空间。

第一，每天推送内容太多，有7、8篇文章，且内容太分散，不聚焦。（物流指闻，物流沙龙都推这些文章，但这两个帐号粉丝多，可以任性。IC咖啡微信公众号建立时间不长，粉丝专业度高，数量短期不足以如此。）

第二，同一个沙龙信息，天天发布。信息如果天天收到，就会成为广告，变为垃圾。

对IC咖啡微信的建议：

· 减少每天推送文章数量，将每周所有的沙龙、活动信息尽量汇集到一篇文章，集中在周一发布。借助IC咖啡圈子，每一位发起人每周转发一次。通过合理的结合群的推广，将活动信息更有针对性的推送，可以既保证有效观众获得信息，也避免出现广告化倾向。

· 增加沙龙后观点的整理与分享，利用有价值内容的分享扩大影响力，从而促使发起人转发有价值内容增强影响力。

结语

本文只讨论了流动性三要素在微信运营中的应用。未来的文章中将会讨论流动性的驱动力，会从自己的角度分析为什么小米会快速积累粉丝，逻辑思维如何利用流动性的驱动力，实现文章的广泛传播。

实在太佩服KK了，一个词Liquid表现了太多的内涵。

自媒体动态、冯站长之家、物流指闻、物流沙龙、IC咖啡、新商业智慧联盟、和君商学都是非常好的微信公众帐号，笔者在运营物联网智库这个微信帐号时，研究这些做得好的公众帐号，学习这些帐号的可以复制的优点来提升运营水平。对这些帐号的点评，也是基于自己的认识，不当之处还请这些帐号运营者多包涵。