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品效是什么(如何写好“品效合一”的白皮书)

来源:引流技巧 编辑:引流技巧 时间:2024-11-13

好朋友Z经常分享各种各样的白皮书。我问哪来这么多的“干货”,他云淡风轻地说“付费参加了个群,每天都有发,省了很多找资料的时间”。

作为咨询顾问和学习者,我也十分欢喜。

但站在白皮书生产者-市场营销人的角度,又略感可惜与无奈。

阅读者不需要亲自下载,我们辛辛苦苦完成的白皮书,价值就减少了一大半。

要知道,企业写报告、发白皮书并不是只是做分析研究,为的是品牌曝光或建立权威形象( 思想领导力thought-leadership)期望潜在客户能看到,并留下联系方式,后续持续跟进,发掘商机

正是因为能兼顾品效,白皮书也是B2B企业最常用的内容营销方式。

于是,数量越来越多,写得越来越快,质量越来越差…

有些已经敷衍到刷新了我的认知,约等于“售前资料或解决方案软文”。没有一手调研,翻译拼凑国外报告,包装别人观点,再加上自家解决方案和案例…

我猜套路大概是:(括号里是潜台词)

1.先找热点,再搜索国外的咨询公司、调研机构的报告-(有数据了)

2.说国内企业差距和痛点-(企业都不行)

3.介绍对趋势、科技的理解-(我们懂)

4.抛出自家的解决方案-(我们可以解决)

按照这样的节奏,不到1个月就能发布,未来有ChatGPT 帮忙,估计1周就够了。

但是以这样质量,建立思想领导力、帮助销售发掘商机,估计也不容易吧。

看了这么多好坏参差不齐的资料,结合过往经验,我认为打造“品效合一”白皮书需要十步,所以如下,希望对大家启发。

品效是什么(如何写好“品效合一”的白皮书)品效是什么(如何写好“品效合一”的白皮书)

1. 想清楚目标和受众

是为了建立行业权威、还是成为获客的内容?两者兼顾最好,如果时间不充分,那选择一个重点。

假如是要获客,选择当下目标客户关注的话题深入展开,弱化长远技术趋势预测、行业前瞻性洞察。

还要根据受众选择合适的报告类型。技术类和管理类针对不同的阅读者,深度要求也不同,内容组成以及语言风格也有区别。

2. 思考受众与选题

「当下受关注的话题」「我们正好权威」两者缺一不可。

比如,人工智能是当下大热点,但对于服务中小零售企业的公司来说,蹭这个热点就有点突兀,硬凹出来没有说服力。

比如细分领域权威的新材料企业,写技术趋势报告,受众太窄。但如果瞄准各个行业的应用,话题一下子就能打开了。

最好是可以和客户、粉丝有所交流,请他们建议一下有什么话题希望体系化的了解的。

3. 组建虚拟团队

有了目标、受众和选题,在公司内组建一个虚拟团队。

成员包括市场部门、售前部门、产品部门、销售、客户成功等团队代表。

可以是市场部门牵头,但最好有一位在公司德高望重的技术主管或售前大拿一起把关。

还需要借助外部的力量,比如与媒体、咨询公司合作,并利用AI大模型,甚至和客户、粉丝共创等。

4. 完成大纲撰写

大概要素包括:现状分析、技术趋势、行业观点、实例分析、未来预测….可根据企业具体状况来调整。

比如领英这个报告,我觉得简短但接地气,有洞察。

摘自领英《中国B2B品牌全球化营销白皮书》

5. 开始调研访谈及资料收集

调研可以用问卷的形式,但只发给认识的客户、朋友这样的调研就非常不严谨。

访谈的对象可以是现在的客户、行业专家、媒体、上下游的伙伴等。

另外,当然也可以参照国外、调研公司、产业研究机构、国家统计局数据等研究成果,但记得必须注明出处。

品效是什么(如何写好“品效合一”的白皮书)品效是什么(如何写好“品效合一”的白皮书)

摘自德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》

6. 分模块书写,定期沟通进度

既然是团队作战,那么大家同步撰写,定期查看完成情况,这样可大大节省时间。这个阶段我认为是可以引入了AI大模型加快进度的。

7. 完成初稿,小组讨论

每个内容模块完成后,需要调整逻辑顺序,把一个个点串起来。可以借鉴“起、承、转、合”的思路。

品效是什么(如何写好“品效合一”的白皮书)品效是什么(如何写好“品效合一”的白皮书)

8. 打磨优化,版式设计

白皮书怎么说也是“书”,那最起码的底线是不能有病句、错别字。另外在措辞上尽量讲究,逻辑上尽量顺滑。

尽量多一些表格、图示、案例,排版设计讲究也是加分项。

比如下面的图表,一目了然。如果是用文字表述,估计几页都说不完,也说不清。

品效是什么(如何写好“品效合一”的白皮书)品效是什么(如何写好“品效合一”的白皮书)

摘自埃森哲《2018中国消费者洞察系列报告》

9. 内外部评审、测试

内部评审侧重于内容是否具体、有逻辑、真实合理。

外部测试时问问“内容有吸引力吗?有没有自说自话?结论是不是对客户有启发?有没有前瞻意义”…

10. 白皮书发布与传播

现在不少大公司的报告直接可以下载。当然,不会是完整版,如果想了解全部,还是需要回到下载页。

假如前面九条都已经做好,确认是硬核干货,就可以在***、媒体以及活动上发布,并通过视频、直播、互动等多种形式进行传播。

也有几个问题大家比较关注,说说我的建议。

1. 内容里要不要宣传企业?

读者只要认为这白皮书质量高,自然肃然起敬,找到作者只需要最后的二维码而已。前面举例的高质量白皮书,很少有自家的方案,但权威形象了然于心。

千万不要掩耳盗铃般把白皮书等同于企业解决方案和案例集。

2.这样制作白皮书很费时间吧?

收集信息、分析数据的技术突飞猛进,不需要那么长的时间来完成一份白皮书,关键还在于洞察力。

不需要面面俱到,但一定要有观点。

3.有什么Tips 吗?

如果策划了年度的系列主题活动,白皮书很适合作为核心内容在市场活动、社交媒体、公关宣传中发布,提高曝光率和搜索效率,让更多潜在客户看到。

也就是说白皮书的内容最好和市场推广的重点和主题一致,才会发挥更大的效果。

最后,引用同学的一句话作为结束语:

“AIGC时代,发表任何内容都要认真严谨,不要给后代留下互联网垃圾。”#头条文章养成计划#

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