生鲜电商如何发展（生鲜电商喜忧参半）

轰轰烈烈的生鲜电商大战看似暂告一段落，更加艰巨的供应链大战却开始比拼耐力。

过去八年，增速一度超三位数的生鲜电商，正在迎来瓶颈期。网经社电子商务研究中心《2023年（上）中国生鲜电商市场数据报告》显示，2023年生鲜电商交易规模突破6000亿元，但增速创下新低。

“电数宝”电商大数据显示，2023年生鲜电商交易规模预计达到6427.6亿元，同比增长14.74%。与此同时，2023年生鲜电商行业**率亦首次下降，仅为8.97%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对《中国经营报》记者表示，生鲜电商和社区团购正在经历“冰火两重天”。一方面，叮咚买菜关店撤城，每日优鲜将被退市；另一方面，盒马启动上市计划，兴盛优选大搞团店。生鲜电商赛道仍是喜忧参半。

记者采访发现，度过了攻城略地的高速发展期，自建供应链正在成为生鲜电商打造护城河的关键点。年初连续撤城的叮咚买菜已然转型做“食品公司”。另据记者了解，正在密集准备上市的盒马，修筑护城河的重点就在于自建供应链。

增速创新低

记者梳理“电数宝”相关数据发现，生鲜电商的增速创下过去八年来新低。2014年开始，生鲜电商交易规模仅为290亿元，同比增长高达123.07%。2022年生鲜电商盘子膨胀至5601.4亿元，增速20.25%。

莫岱青对记者表示，“生鲜电商**率指生鲜电商交易额占生鲜行业市场规模的百分比，生鲜电商行业2023年**率预计为8.97%，同比下降12.75%。”

不过，经过多年发展，生鲜电商的总体盘子也在企稳。2023年生鲜电商行业用户规模预计为5.13亿，同比增长11.52%。生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出比例近三年稳步上升。2023年上半年国内城镇居民食品消费支出为10594亿元，生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出的比例为27.6%。

对于生鲜电商的增速创新低背后的原因，莫岱青对记者表示，生鲜电商增速是近五年来的最低，增速放缓一方面在于整体环境，消费者的消费欲望未释放；另外生鲜电商发展并不顺利，叮咚买菜关店撤城，每日优鲜宣布收到纳斯达克退市决定等。生鲜电商的增速继续放缓在意料之中。

与此同时，生鲜电商赛道群狼环伺，拼多多、美团、阿里巴巴等旗下拥有多多买菜、美团优选、盒马、淘宝买菜等，巨头的加码加剧了生鲜赛道的竞争。

供应链晋级：比拼商品力

记者调查发现，尽管市场规模和增速回归平静，真正的竞争却在水面下。

无论是巨头的竞争还是独立生鲜电商的布局，都开始指向深耕供应链，与此前和供应商建立良好合作的单一模式不同，生鲜电商更倾向在其中占主导地位，比拼自有品牌含金量与商品力，甚至独立性更强的自建供应链。

7月，老牌生鲜电商本来生活刚刚度过了第11个生日。本来生活集团副总裁、本来生活网执行总经理钱祯澍所以的生存经验之一，即是“以产地直采为起点，以商品力、供应链建设为内核，从品种改良、生产升级、新品开发等各环节全面参与生鲜食品产业上游改造升级，和数千个上游生产端的伙伴走得越来越近，手越拉越紧”。

记者注意到，褚橙、国信水产等知名农产品品牌，广州酒家、五芳斋等知名品牌都与本来生活建立了长期稳定的合作。尤其是褚橙，当年褚橙一战成名，走进一线城市消费者的视野，借助的就是本来生活的营销与推广。

有业内人士告诉记者，与知名品牌、供应商建立良好关系，只是保证供应链稳定与品质的初代模式。随着生鲜电商竞争的逐步加剧，大家在争取上游供应商的同时，会更多介入供应链改造工作，最常见的形式之一就是推“联名款”，或者独家定制，做到人无我有，比拼商品力。

比拼商品力和“向商品要流量”的说法最早由盒马提出，2022年，盒马CEO侯毅就向供应商喊话，“商品力才是零售业唯一的核心竞争能力，盒马将全面建设商品力。”据盒马当时曝光的数据，盒马自有品牌销售额占比已达35%。

如何才能成为盒马供应商，盒马首席商品官赵家钰当时告诉记者，“供应商池子入选条件严格，首先要合规，能满足当前需求。其次会更注意特色优势的供应商。”

值得注意的是，2023年年初，曾经以“前置仓模式”上市的生鲜电商叮咚买菜，在供应商大会上宣布向“食品电商”转型。

叮咚买菜首席商品官（CMO）徐志坚当时向记者介绍，叮咚买菜已在平台内孵化了18个独立品牌，在售商品共超1200个。其中通过自有开发、与优质品牌商共创，累计上架288支平台特色商品，推动爆款联名商品共215个。

叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强告诉记者，“从全资公司叮咚谷雨成立开始，就已经下定决心，要做食品方向。”叮咚买菜做食品公司的野心还不仅仅是向“商品要流量”，据申强透露，期待从叮咚买菜成长出一批独立品牌，可以在全国甚至全球的更多渠道销售。

记者查阅天眼查信息显示，上海雨生百谷食品有限公司2020年成立，大股东为上海壹百米网络科技有限公司，法定代表人即叮咚买菜创始人梁昌霖。当时注册业务即以批发业为主。

下一站，自建供应链？

现在看来，通过挖掘优质供应商，发展自有品牌，似乎并不够，自建供应链正在将生鲜电商带入深水区。

“生鲜电商的竞争点会聚焦在供应链和质量的管理上，生鲜贵在‘鲜’，因此对供应链提出高要求。” 莫岱青认为。

但在业内人士看来，自建供应链不仅仅是满足用户，更重要的是可以对生鲜价格有更多掌控力。生鲜领域的供应商和用户忠诚度都不高，大部分用户对价格仍然很敏感，补贴一停，流失就很快。

相比商品侧的高调营销，记者梳理发现，盒马一直在低调搭建立体供应链。

公开资料显示，截至2023年5月，盒马共建185个盒马村，遍布中国25个省级行政区，来自盒马村的699个SKU（最小存货单位）的产品通过盒马走向城市消费者。

据盒马方面介绍，“盒马村”是用四年时间摸索出的订单农业新模式。盒马用数字技术，指导农业生产、加工、运输、销售等全链路，以需定产，与盒马形成稳定的供应关系。

另据记者了解，除盒马村外，盒马在全国另有500多家直采基地。不过解决供应链的上游之外，物流冷链配送同样是生鲜电商竞争的焦点。日前盒马低调曝光了位于上海浦东航头镇的上海供应链运营中心。从曝光视频看，该中心集农产品加工、成品食材研发、半成品冷冻储藏、中央厨房、冷链物流配送为一体，总建筑面积约10万平方米，是盒马迄今为止面积最大、投资金额最大的单体项目。

据接近盒马的人士透露，“这样的运营中心全国共有9个，7个已经完工投产，都是实打实、真金白银的重投资，为长期价值服务。”

不仅全力冲刺上市的盒马在大刀阔斧地自建供应链，强调“忘掉股价，和时间做朋友”的叮咚买菜也在继续“修路”。

2023年第一季度，叮咚买菜营收约49.98亿元，同比下降8.2%；净亏损5240万元，2022年同期净亏损4.774亿元。

为实现盈利而节衣缩食，经历了撤城风波的叮咚买菜仍然在发力供应链。记者查阅叮咚买菜APP发现，撤出川渝地区后，叮咚买菜开城数目前仅为25城，多集中在长三角地区。

关于供应链的最新进展，叮咚方面回应称，已经转型成为一家有自有渠道和自有研发、加工能力的食品公司。目前，叮咚买菜生鲜商品的产地直采规模维持在80%以上，有数个自有农场，包括谷类加工厂、猪肉加工厂等在内的十几个自有生产加工厂。

“生鲜电商发展到现在，已经不是短期赛道，靠开城拓店、打价格战、圈用户就能实现盈利的轻模式了。要想长期生存下来，自建供应链是必走的一步棋。”上述业内人士告诉记者。

在莫岱青看来，“生鲜电商自建供应链投入大，资金压力大，并不是所有的生鲜电商都有这个能力。对于综合电商来说自建供应链自然是可以的，但生鲜电商要自建供应链仍需要综合评估。”

尽管投资巨大，无论是全力冲刺上市的盒马，还是上市后仍面临盈利危机的叮咚买菜，都清醒地意识到自建供应链的重要性。2023年，生鲜电商增速创新低，或许只是一个信号。拼价格、抢地盘只能解决短期问题，更关键的或许还是要做时间的朋友。