产品爆红背后的原因，可能并不是因为产品好

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注：本文中提到的“产品”一词，均指广义上的产品，即一款商品、一个APP、一本书、一篇文章、一个视频、甚至一张海报，都可视为“产品”。

 

 

思考一个问题：

 

▷ 如何打造一款爆款产品？

 

大家都很好奇这个答案。

 

但是，绝大数的回答，都集中在产品本身，比如：

 

• 如何设计出爆款产品？
• 什么样的产品能火？
• 什么样的产品会失败？
• 为什么某产品注定会死？

 

特别是当一款产品火起来了之后，就会出现很多这样的分析：

 

它有着……绝妙的设计，所以，它的成功是必然的。

 

那么问题来了：

 

▷ 产品一炮而红，真的是因为产品本身设计的好吗？

 

今天，和你聊聊这个话题。

 

 

1

 

走红的产品，其实并没有很突出

 

 

世界上最畅销的小说是什么？

 

《哈利·波特》肯定是其中之一。

 

它是英国作家J·K·罗琳写的魔幻小说，一共有7部。已经被翻译成了73种语言，所有版本的总销售量超过4.5亿本（截至2015年），可谓是风靡全球。

 

 

这么畅销的书，一定比其他小说写的更好、更有趣、更吸引人，对吧？

 

有报纸评论说：

 

《哈利·波特》具有成为经典所需的一切要素。

 

但是，非常奇怪的是，这本被赞为“具有一切要素”的小说，在J·K·罗琳第一次去投稿的时候，居然被出版社拒绝了。

 

不过这也有可能，就当是那家一时看走眼了吧。

 

可更难理解的是：为什么居然连续有十二家出版社都拒绝了《哈利·波特》呢？

 

直到最后，《哈利·波特》才勉强被一家同意出版了。

 

而且，不是因为出版商看中了，是他的女儿看了书稿之后一直缠着自己的父亲说这本书有趣，这才拿到了出版合约。

 

如果说，普通人看不出来产品的好坏，或许还可以理解。

 

为什么在出版业摸爬滚打了多年的专业出版商们，也无法分清好坏呢？

 

而且不止J·K·罗琳有这样的遭遇。

 

• 《飘》在正式出版前曾经被出版社拒绝了38次。

 

• “猫王”埃尔维斯曾经被人告知应该回去继续当卡车司机。

 

• 沃尔特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和没有创意”而遭到解雇。

 

可见，能走红的产品，并不一定具有明显的“畅销的基因”。

 

它们看上去，可能和其他产品没什么区别，甚至可能还有不如之处。

 

 

2

 

畅销，或许只是运气好

 

 

畅销，真的不是因为产品有“畅销的基因”才畅销的吗？

 

确实如此。

 

可能有人会怀疑，《哈利·波特》、《飘》只是特例罢了，或许它们恰好遇到的都是眼拙的出版商。

 

假如，销量真的取决于产品本身，那么想象一下：

 

让一群差异不大的产品，放在同一个平台上销售。

你认为，最终销量是差不多，还是会拉开明显的差距呢？

 

 

为了找到真相，有人做了一个试验。

 

萨尔加尼克和同事设计了一个网站，放了48首不知名的歌曲。

 

它们要么是不知名歌手的不知名作品，要么就是还未出道的歌手的作品。总之，都是不大可能被听过的歌。

 

人们可以在网站上试听任何歌曲，喜欢哪首歌就将它免费下载下来。

 

试验招募了超过14,000名参与者，主要是美国的青少年。他们随机被分配到了实验组或者对照组。

 

在实验组中，有一些特殊的设计：

 

• 参与者能看到每首歌的当前下载次数。歌曲名字后面会显示下载量。

 

• 歌曲排名随着下载数量而随时变化。下载量最多的排在第一位，以此类推。每当有人下载了歌曲，下载次数和榜单排名就会自动更新。

 

• 分成了8个互不干扰的小组。每个小组的歌单都是一样的，但下载量互不影响，也就是8个小组都有各自的下载排行榜，不会受到其他小组的影响。

 

• 参与者是随机分配的。因为随机，所以每个小组喜好的歌曲风格是差不多的。也就不存在哪个小组更喜欢rap，而另一个小组更喜欢摇滚。

 

如果说，某些歌比其他歌更符合大众口味，那么所有实验组的榜单应该是相似的。比如这个小组中最热门的歌曲，至少也能进入其他小组中的榜单前列。

 

但事实上并非如此，不同小组的榜单差异很大。

 

有的歌曲在这个小组拿到了第1，却在另一个小组变成了最不受欢迎的歌曲——在48首歌里排名40。

 

这是为什么呢？

 

因为人的选择会受到别人的影响。

 

刚开始大家面临的选择都差不多，但是突然间，某些歌曲有了下载量，于是人们开始倾向于跟随别人的选择，也去试听和下载别人喜欢的歌曲。

 

渐渐地，歌曲之间的下载差距越来越大。

 

受欢迎的歌变得更受欢迎，受冷落的歌也进一步减少了关注度。

 

这就是“从众效应”：我们倾向于参考并跟随别人的选择。

 

所以，每个小组刚开始的榜单差别还不大，随着进展，差距越来越明显，最终形成了8个完全不同的下载榜单。

 

这个实验为我们找到了真相：

 

差异不大的产品，也能产生明显的销量差距；并且，在一群人中受欢迎的产品，不一定也会得到另一群人的欢迎。

 

畅销，或许只是运气好。

 

 

3

 

运气，也是有科学的

 

 

运气，真的是随机的、不可控制的吗？

 

有句话是这样讲的：运气，也是实力的一部分。

 

但是，这句话常常是被拿来调侃，或自我吐槽的。

 

 

 

实际上，运气，也是有科学的。

 

从萨尔加尼克做的那个实验中，我们至少能发现一个窍门：如果能人为控制最开始那段时间的下载榜单，就能影响后续的受试者跟随你的榜单。

 

这就是运用“从众效应”来制造出一场好运气。

 

一个小小的动作，可能会产生惊人的效果。

 

生活中，我们也能遇到商家暗中做的小动作——比如刷单、刷评论、雇人排队。

 

 

 

除了“从众效应”之外，还有其他科学方法能制造出运气吗？

 

有很多很多。

 

比如：

 

各方面都类似的两个新产品，用户选择购买了这个，而不是那个。

 

请问，他真的是随手拿的吗？

 

假如你立刻去问他，为什么买了这个而不是另外一个？

 

他很有可能会告诉你：

 

都差不多，所以我随手拿了一个。

 

这个看似运气更好的产品，其实很有可能做了这些事情，比如：

 

• 摆放在了最顺手的货架层。
• 售价是19.9元，而不是20元。
• 设计了更大一点的外包装，虽然商品净重其实一样。
• 让用户在进超市前无意中看到了它的广告。

……

 

能否成为爆款，看上去是取决于产品本身的好坏，但这个过程中，其实隐藏着很多人看不到的“运气的科学”。

 

因此，我们只能说：一款好产品，可以增加畅销的概率，但不能决定它会畅销，也不是畅销的必要条件。

 

即使是普通产品，甚至有些看上去很low的产品，也有可能会一夜走红。

 

 

4

总结

 

 

最后总结下今天的全部内容：

 

（1）产品一炮而红，真的是因为产品本身设计的好吗？

 

并非如此。

 

能走红的产品，并不一定具有明显的“畅销的基因”。

 

它们看上去，可能和其他产品没什么区别，甚至可能还有不如之处。

 

（2）能成为爆款的产品，是否有它成功的必然道理？

 

也不一定。

 

或许只是运气好。

 

在这个地方能畅销的产品，换个地方不一定也会受到欢迎，甚至可能还被冷落。

 

所以，让爆款产品重来一次，不一定能再次复制它的成功。

 

（3）运气，真的是随机的、不可控制的吗？

 

我可以很严肃的讲这句话：“运气，真的是实力的一部分。”

 

因为，所谓的运气，其实是有科学的。

 

用户看似随机的选择，在一定程度上能被预测到，或者影响他的选择。

 

这背后的科学原理，在行为科学这个领域，有很多的研究成果，感兴趣的市场人可以更深入地去研究。

 

 

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作者：康熙师爷（ID：kangxishiye）