百万大号运营总监张传军：你只需要9招就可以打

本篇文章整理自猎掌门新媒体总监特训营（北京站）一期授课内容

授课讲师：好狗狗运营总监张传军

授课主题：新媒体运营的独孤九剑

笑傲江湖

在这次分享之前，我还是先自我介绍一下，我是好狗狗运营总监张传军，大家都叫我大师兄。下面我会以好狗狗的微信公众号来进行剖解，具体给大家讲讲新媒体运营的独孤九剑。

好狗狗微信公众号在2013年的8月份正式开始运营，定位为有用、有趣、有情感。目前用户量在100多万，80%是女性用户。每天会在6点半推送5篇与狗相关的内容。总体维度在行业里面算不错的。

笑傲江湖里令狐冲的绝技是独孤九剑，我今天是把好狗狗公司的独孤九剑拿到这个地方来和大家进行分享。

独孤九剑一共分为九式，具体的每一式我不去具体分析，但是就从独孤九剑这九式对应到我们当前的新媒体运营的时候，整个内容中恰好是有共同之处的。

第一式：报篇式

这个我们讲的是选题，选题基本是一个新媒体运营或者说微信公众账号的一个内容必备，一个选题的方向。

选题讲究扬长避短。大家做选题的时候经常会遇到这么一个问题，有时候一篇文章papi酱和罗胖子的距离可能是一个选题的距离，但往往自己在做一个文章选题的时候会发现，你自己选的题还有一个papi酱的罗胖。

针对这个问题，好狗狗是怎么在做的呢？首先我们有第一刀，根据微信公众账号的定位，有用、有趣、有情感，抛离这三个词的坚决不做，这就是我们的第一个定位，紧靠定位不偏不倚。

那有用、有趣、有情感这三个定位，每一个定位里面，要做得内容都非常多。在我们运营的程中，会发现有用的内容其实在整个用户的需求里面只占了12.4%，有趣的占了46.5%，然后有情感的我们算上温馨、感人两个加起来也没有有趣一个占得比例多。

所以在这个问题上，好狗狗整个微信的投入上，对有趣的选题会投入更多的精力，有用、有情感的内容，我们会每天不断地跟进。

那其实基于这三个定位我们在做的时候，会发现是三个非常虚的词，所以我每一个词怎么去落地呢？其实就是要细分每一个选题，找准每一个点，把这些点落到具体的某一个事物上。举个例子，我们看科比的时候，大家知道他是玩篮球的，我前段时间开会议的时候，估计现在还有人说科比其实可能是跳舞的。

这就是一个简单的例子，就是在做每一个不管是有用、有趣还是有情感的时候，写一篇文章必须去找一个点，去跟用户能够产品共鸣，你说他就能知道的。

我们再来看有用的，好狗狗是怎么来处理有用的内容？其实大家做交流的时候，都会问那我是不是讲应该做如何去养狗，怎么把狗狗养得更好，或者让你家狗狗怎么听话。一般情况下大家跳到这个行业里面来做的时候，都会这么问。

那其实这部分内容，不是说没有，而是在我们整体用户的占比当中会占得比例非常小，为什么？在座应该有很多养狗的，其实我自身对狗的了解，可能还不及我的用户对狗狗的了解，所以我要去做关于狗狗的专业性的东西的时候，我是做不过用户的。也就是说是三个字——拿内容。

那我们在处理这部分内容的时候，当时就感到，有用的内容我们不能不做。所以我们找来一个大家都熟悉的，在生活当中每一个人都接触过的东西，叫说明书。那他讲到了说明书是一个很正规、很传统，完全不好玩的一个东西。我们就想到当时网络上应该篡了很久，但是在互联网上泡得比较久的应该都知道有个东西叫“老公使用说明书”，还有一个“老婆使用说明书”。当时我们就把这个创意点和这个灵感拿过来，给狗狗做了一个“使用说明书”。

那我们在做这个使用说明书的时候里面都包含了狗狗的每一个犬种，它的一些个性、生活习性。怎么去把它养得更好，它和哪些犬种是不可以同时去养的，并且它包含了一些公益性的内容在里面，那一个说明要把一个犬种所有有用的东西基本上包含了，这是对有用内容的一种处理方法。

这个方法其实不仅是狗狗这个行业适用，其他的很多行业里面也适用，就是把比较干的内容做得有趣一些。 

接下来我们讲有趣的内容，就是我们在有趣这方面： 

首先，我本身是一个很逗逼的一个人，所以可能我们在讲一些有趣的内容的时候，我们首先必须要忘掉节操，也就是说大家在听我讲这个内容的时候，也尽量把你的节操先收起来。

第二个，我们要去学会吐槽。

可能以前大家在听到吐槽的时候，觉得可能是一个天天都在抱怨的人，那其实现在里讲，如果说真正能把吐槽给做好，也是一个非常不错的选择。

第三个：必须要找一个垫背的 

垫背的可能在我们行业里面比较好做一些，找垫背的拿来黑，如果没有这个垫背的你也可以自黑，其实说自黑是生活状态也是一种能力。

我在举这几个例子的时候是什么意思？是回答了我们要把每一个选题点落实到每一个具体的点上面去。

那其实在有趣这个内容上，我们能够做得内容太多了，经常被我们黑得还有拉布拉多，大家都知道它是个工作犬，其实工作犬是一方面，你们看到它乖也是一个方面，其实那家伙是一个恶魔。

还有一个阿拉斯加犬，我跟你讲，那个能别养尽量别养，因为它真的会撕家，并且撕得非常厉害。

下面我们来看一下有情感，对有情感的内容这块，在我们的内容当中出现的频率非常高，也是基本上大家都能看到的三个层次：

层次1：温馨类的
层次2：感人类的
层次3：悲惨类的

可能大家有养过狗的印象会深一些，因为在中国养狗的话，一旦怀孕了，尤其是家里的老年人，是会让你赶紧把狗给送走的，因为中国就是这种文化，但其实这个就是一种误解，这个就成为我们经常在传播的一种热点话题。

因为本身怀孕和养狗，是一个喜欢养狗的孕妇非常愿意做一件事情，但是在中国的家里里面是经常做不到。但是大家看一下这张图片，这种场景的时候，那是能跟她产生共鸣的，看到就是很温馨的样子。那我们能在里面反过来说很多话题。

第二个是感人，这只狗大家知道是巴公，这只狗狗现在可能在它的技术上面大家说得比较多，并不代表我们每一天都会去说这只狗，而是忠犬本身就是一个非常感人的点。

那忠犬救主的例子太多了，你家狗狗一天在家里等待，我们都把它写成很多忠的东西出来。

也就是说我们把温馨、感人这些点落实到能跟用户产生共鸣，就是他都知道的一些点上去的时候，你的文章传播起来，或者说你的用户读起来，他也更愿意去帮你传播。

最后是悲惨这一点 

流浪狗是一个普遍比较关注的问题，大家可能都以为去做流浪狗会易于传播。但其实恰恰相反，像这种悲惨的，用户关注度反而是越来越低。因为毕竟是负能量的东西，但好狗狗每天早上6点半推出内容的这种情况，很多爱狗的人看到这种内容的时候，不管在哪里就能马上哭出来，所以我们这么干风险也是蛮高的。

从这三个结构上来看，我们在传播这种有情感内容的时候，会尽量把感人的比重占得更多一些，负能量的东西尽量减得更少一点。

在座有情感的客户，如果大家都能做到这个当然是最好的，要么让读者哭、要么让读者笑、要么让读者边哭边笑。

标题

我接下来讲三块：标题、摘要、配图

这三块确实决定了整个微信文章每天推送的图文打开率。标题占到了整个微信打开率的50%（决定因素占到了一半）。如果标题写不好，文章内容准备得再优秀，基本上也没有一个很好的打开率。

我们做标题的时候，在这个地方放了一些理论，就是要巧用马斯洛需求层次理论，这些理论它总共有五个层次，从一到四这四个层次都是大家需求的，也都是关注度非常高的，可能第五个层次大家的关注度会稍微轻一些，这可能也是跟我们本国的这种生活环境有一定的关系，因为我们大家现在还在快速地奔小康。

>第一个层次：生理需求 

主要是有食物、水、空气和住房，这几个点有谁不关注？这是最基础但也是最具优势的一个层次，大家不管在哪个行业。如果说在制作标题的时候能把第一个层次的需求这个点抓住了，你的微信的打开率至少是有保障的。

那我们在写标题的时候，我们有一些距离什么？比如说“常吃这十种水果可以延年益寿”，你看到这个标题的时候，我说的三点你去看一下，到底是哪十种水果。第二个“你真的以为你喝的水是健康的吗？”这个简直是一个杀伤类的标题，然后我们看到这种标题的时候，你真的是会怀疑，你可能每次在喝水的时候都会想起这个标题“我喝的水真的是健康的吗？”

>第二个层次：安全需求 

安全需求主要有人身安全、生活安全还有财务安全。这个可以分享一个案例，我们在去年天津爆炸事件的时候，大概过了有半个月的时间我们才放出“这是一条新闻里永远不会报道的事实”，因为像这种悲惨事件，大家记住一定要非常谨慎，灾难性的事件如果去做营销是很容易受伤的。

那这个文章第一天晚上应该就是80万的阅读量，然后我们一天的阅读量是大概有一二百万，这就是一个跟安全相关的。是一个热点加上大家对这种安全意识的警觉、关注度。所以当你看到这个的时候，不会管你到底是什么，也先要看一下到底是因为什么样的一个安全。这可能是你没有关注到，或者是新闻报道里面都没有看到过的。

>第三个层次：社交的需求 

我的理解它就是一个情感的依托。我们在第三个需求上面可能用得相对比较多，这个也是因为我们用户关注度多一些。比如说我们起一个标题叫“养狗属于移动资产×××”，这个就是一种情感的依托。

因为在这个物欲横流的世界，大家都比较浮躁，不管是男朋友也好、老公也好，甚至可能有的说很多朋友，大家都会觉得不可靠、没有依靠，但是恰恰狗可能是对你最忠的，因为你每天不管多晚回家，当你打开门的那一瞬间，就扑上来给你一个拥抱，这是给人一种很实实在在的一种情感的依托。

>第四个层次：尊重的需求 

尊重这一块我们用得不是很多，因为宠物行业毕竟是一个重度垂直的行业。这一块我们可能做的一些例子本来就是像盲人跟导盲犬之间的这种，我们会拿出来做一些。尤其在去年，导盲犬在中国不能进酒店、不能进商店这个事情闹得沸沸扬扬，满城风雨，很多媒体都接着报道了很多这样的事情，像这种用户会自发地给你做一些分发，甚至会给你提供很多好的点，可以产生一个情感共鸣在里面。

>第五个层次：自我需求的体现 

这个可能大家有看到过，但是我们自身可能没有做太多，比如像“丹麦人是全国幸福指数最高的”，像这种标题是属于自我需求.丹麦为什么幸福指数这么高，那其实我也想让我们的幸福指数更高，我也会去关注一下这个问题。然后“婚姻幸福的50条”，这个可能已婚人士看得比较多一些。

以上为大师兄分享的独孤九剑的部分内容，他最后送给大家的一句话，“一个人的死磕是寂寞，一群人的死磕才是狂欢”。

来源 | 猎掌门

授课 | 张传军

编辑 | 严小寒