一口月饼，一口流量

撰文/ 星晚

编辑/ 李觐麟

临近中秋节，提前预热的“月饼大战”早早地拉开了帷幕。从南北口味之争到互联网厂商的花式营销，再到今年博物馆、医院加入混战后产生的奇妙反应，月饼这块广告位的“内卷”越发认真了起来。

其中，打响头炮的月饼已出现两极分化的口碑。上海市精神卫生中心内部推出的月饼被炒至1299元，并且一盒难求，买不到的网友甚至开始云吃“精神饼”。另一边，知乎推出的月饼却“翻车”了，原因是知乎用麦芽糖醇代替蔗糖导致部分人不耐受，最早收到的一批大V纷纷出现腹泻状况。

且不论“翻车”与否，厂商们、企业们想要接着月饼造势的想法已经昭然若揭。其中，跨界、国潮成为了这场营销大战中的关键元素，食品品牌与各领域品牌间频频联动，销量靠边站，刷脸才是要紧事。

不过在这样的一股风潮之下，线下烘焙坊的手作月饼也迎来了更高的关注。大品牌玩营销，工作室卖工艺的月饼时代缓缓拉开帷幕，但老字号裹上新消费的外衣，究竟是升级了还是迷失了？

国风+盲盒，月饼成了社交和营销工具？

9月11日，李佳琦团队在直播间试吃26款公关月饼礼盒，因为整个过程十分具有戏剧性，所以在微博、B站、小红书等平台上引发了讨论。与此同时，Tiiffany、Marni、Maxmara、欧珑、上下等多个品牌也通过一盒月饼再次刷足了存在感。

事实上，由于中秋节的属性以及月饼的可创新度，所以相对其他节日的礼品而言，中秋月饼礼盒更容易引发关注和讨论。而品牌们如何在一块小小的月饼上做文章，也是从侧面对品牌创新力的考验和对品牌调性的宣传。

当月饼在作为传统时节食品外，被互联网赋予了更多意义，“卷”进这条赛道的跨界选手便越来越多。

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李佳琦直播展示品牌送的月饼礼盒

基于自带的网红属性，新茶饮品牌做起月饼来更是备受关注。2017年开始，奈雪的茶首次参与月饼大战，从一开始的“流心月饼+茶”到后来通过与故宫文创联名的方式拓宽受众，奈雪的茶涉足月饼领域几乎是往国风方向靠拢。

稍晚一年入局的喜茶最初则是设计了“举茶邀明月，且喜人间好时节”的主题，讲述了采茶人将鸟蛋做成月饼的故事。到了今年，喜茶携手其刚刚投资的精品咖啡品牌Seesaw联合推出了“偷颗月亮送给你”礼盒，口味包含喜茶芝士、绿妍茶与咖啡的多种结合。

近日传出上市传闻的乐乐茶今年选择了与传统糕点品牌稻香村合作推出“花好月圆”礼盒，从包装到内容都将国风作为重要元素。

事实上，除了与新消费品牌联名外，不少老字号也开始发力加强自身品牌的“触网”程度。例如稻香村凭借在小红书、B站等社交平台的推广，早已取得了3550万元的月饼销售额；

传统老式月饼制造商广州酒家，从今年7月开始接受广式月饼展销预订，并且与知名动漫IP哆啦A梦联名合作，推出了“蓝胖子”主题的中秋礼盒，拓展文创产品发展空间；老牌月饼厂商知味观也通过与良渚文化合作，定制了神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰的模具。

除此之外，今年的月饼礼盒的社交功能和娱乐功能也更多了。互联网大厂的文创月饼，因其多作为公关礼盒而非零售商品，因此成为了朋友圈晒图的常客，甚至还有黄牛收集互联网大厂月饼用以倒卖。

包含着国潮、国风字眼的月饼，也通过与盲盒形式结合，玩上了新潮。还有礼盒中的主题乐高、月亮灯、茶具套装等新元素都将月饼推上了新消费赛道上。传统餐饮企业和老字号们在“触网”之后纷纷被注射了新消费基因，噱头十足，但同样的营销操作让他们看起来有些“迷失”。

线下烘焙坊从月饼狂欢中迎来爆单

收拾完一整天战斗式工作留下的残局，将七零八落的烘焙工具通通清洁完一遍，小梦抬头看了一眼挂在墙壁上的蛋糕形状时钟，23点18分，她这才惊觉一天又匆忙结束了。

回家的路上，她把几十字的朋友圈文案删删改改数次，最后只写出“月饼节挑战自己的极限，发现自己和团队没有极限！”文案配图是当天的微信收款，32866元。

小梦经营烘焙工作室是从2016年开始的，因为尤其喜爱“糖王”周毅做的翻糖蛋糕，所以小梦从一开始就打定主意要开一间翻糖蛋糕工作坊，从前期专注制作魔卡少女樱、哆啦A梦、HelloKitty、月野兔、樱木花道等受众广泛的动漫IP人物，到后来可以按照顾客要求进行定制，小梦的工作室便迎来了第一次升级。

“真正意义上的爆单，其实是去年的中秋节，当时一个月营业额超过了14万元。”小梦告诉锌刻度，一直以来，她只售卖一款奶黄流心月饼，因为美心月饼将奶黄流心月饼带火了，因此这个品类持续称霸月饼届。

对于备战中秋节的工作室来说，今年的筹备工作从七夕节前后就已经开始，从选定包材到开发口味，今年的工作明显变得繁杂了起来。

小梦提到其中的重要原因：“首先是口味，无论是单一的奶黄流心还是传统的口味都不足以满足市场了，所以我们根据口味调查结果，研发了新的生椰拿铁、伯爵红茶和开心果流心等多重口味。然后就是材料选择上，现在的顾客对糖分的要求越来越严格，所以我们也重新购买了一批无糖或脱脂的原料。”

除此之外，小梦还提到近两年来，月饼逐渐摆脱了过去“有人送，无人吃”的境遇，在各大品牌的线上造势之下，购买创新口味自己食用的散客也变得更多了。目前，小梦已经停止接单，整个工作室会在中秋节前的几天花全部精力完成已有的月饼订单。

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手作月饼

今年初刚刚由烘焙工作室转型开设线下实体店的何蕊同样正在感受着中秋节带来的火热。为了适应更多数人的口味，何蕊推出了广式月饼套盒和流心月饼套盒两种口味，并且新增了今年月饼届很火的“柿柿如意”和“好事花生”两款模具和口味，“因为这个美好的寓意，所以团购送人的顾客特别多。”

临近中秋节，爆单的月饼订单使得何蕊不得不缩减店内其他产品的产量，投入更多人力到月饼生产中。何蕊特别说到，其实相对工厂流水线式月饼来说，手作月饼的价格更高、保质期更短，但现在还是有很多顾客愿意选择手作月饼，说明顾客对月饼的口感、健康越发重视，而非仅仅当一个物美价廉的节日礼品。

时至今日，通过线上的造势，线下的爆发，月饼似乎已经被赋予了多重含义，既可以是礼品，也可以是美好和美味需要融为一体的新甜品，更可以是体现品牌力、创造力的一块广告牌。

人人都能做月饼，但没人做老字号

线上造势、线下爆发的“月饼大战”已经展现出了一个市场变化，即月饼厂商的定义已经越来越模糊。传统月饼厂商由于受到外部玩家的冲击，要么触网、要么联名，否则很难出圈。而跨界玩家则将潮玩元素、新奇包装、低糖低脂口味等新消费的网红玩法在月饼上复刻，屡试不爽。

而无论是品牌们的玩法，还是小梦和何蕊从线下渠道感受到的变化，都体现了月饼在功能性上的进化。这一点，在艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》中也得到了印证，报告显示，月饼作为食品的消费属性正在逐渐回归。

其中超7成消费者是出于自吃的目标购买月饼，并且更看重健康；超6成消费者偏好中国传统风格的月饼包装，其中，00后更愿意为颜值买单；近4成消费者会因为口味独特而购买月饼，更多的95后对不同口味的产品有着更高要求。

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年轻消费者和年轻企业的入局，给月饼市场带来了口味创新、包装升级的突破。从目前的月饼赛道看来，传统餐饮企业主要布局食品生产业务、烘焙坊及相关品牌应季推出新品、新消费企业则以联名跨界的方式重在营销。

不过人人都能做月饼的现象，也说明月饼市场是一个标准化易实现，但门槛较低的行业品类。不少新消费企业布局月饼品类仅需要提供想法、设计，就能够通过OEM模式推出新品。

锌刻度通过搜索部分源头工厂发现，提供OEM服务的厂家也在积极适应当下的消费潮流，但“新消费，就是贵”的说法在这里并不适用。根据厂家公布的价格，6只装的广式传统月饼价格低至29.9元/盒、6只装奶黄流心月饼49.9元/盒，而其他哪怕是用上燕窝、黑松露等高价原材料，加上精美定制包装的成套月饼，价格也在188元/盒，但事实上，不少新消费品牌已经将月饼买到了近300元/盒。

当月饼成为一块金字广告位，这个市场也走入了快消赛道。从短暂的效益来看，传统餐饮企业和线下烘焙坊的确能够通过联名或迎合市场口味的方式，快速从这场流量盛宴中分一杯羹，但换个角度想想，如今消费者对月饼的噱头越来越关注，成一时的爆款容易，但成老字号恐怕却越来越难了。

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