跨境服饰电商行业深度报告：优势供应链逐鹿全

全球服饰电商品牌主要包括三类玩家。我们的主要研究对象为在全球市场范围内， 通过互联网售卖服装和时尚产品的服饰品牌或平台。目前市场上的主要参与者有传统快 时尚品牌服饰商、时尚服饰垂直独立站、亚马逊等电商平台第三方卖家。

传统时尚服饰品牌商：***中遭遇线下关门潮，品牌线上渠道营收不断提升

***期间，传统时尚服饰品牌受到巨大冲击。根据各公司公告披露，ZARA 母公司 Inditex 集团计划永久关闭旗下 1000 至 1200 家门店，相当于其全球门店总数的 13%至 16%；Inditex 还计划把旗下 Bershka、Pull&Bear 及 Stradivirus 品牌的所有中国门店全部 关闭，仅保留***、天猫旗舰店等渠道。Inditex 还计划于 2022 年将线上销售收入占比提升至集团总营收的 25%。

电商平台第三方卖家：亚马逊为主要交易平台，***期间增长迅速

从电商平台的角度看：1）亚马逊为全球最大跨境电商平台。Statista 的统计数据显 示，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为 Amazon，19%的消费者选择阿里巴巴旗下 的 AliExpress，11%的消费者选择 eBay。在美国电商市场上，75%的消费者直接选择 Amazon 平台进行购物，2/3 的消费者选择该平台作为产品搜索的第一站。2）按 GMV 计， 中国卖家占主流。根据 Frost & Sullivan（转引自子不语招股说明书）的统计，2020 年中 国卖家所创造的 GMV 占全球主要电商平台（包括亚马逊、Wish、eBay、速卖通）卖家 GMV 的 41%，为电商平台市场中最为重要的参与者之一。

从服装卖家的角度看，第三方卖家为亚马逊服装类目中的主要销售方，亚马逊已成 为美国最大服装零售商。2020 年针对亚马逊的反垄断调查显示，亚马逊第三方服装卖家 的销售额占亚马逊服装类目销售额的 72%，第三方卖家为亚马逊服装类目中的主要销售 方。根据富国银行与欧睿咨询的统计，***流行期间亚马逊已经成为美国最大服装零售商，2020 年亚马逊在美国的服装、鞋子销售额（包括第三方销售商）增长 15%，达到 410 亿美元，占美国线上服装销售额的 38.26%、美国服装零售市场销售额的 14.34%。

从卖家与平台的合作模式来看，双方在物流/渠道/营销等多方面展开合作，大卖家在 现有流量分发机制下占据优势。平台与卖家多方面展开合作，以 Amazon 为例：

物流环节：平台为卖家提供 FBA（Fulfillment by Amazon）物流配送服务，可 为卖家提供当日/次日达的物流服务以及更高的曝光权重。而卖家则需要承担一 定的仓储费用和库存压力。

渠道环节：平台可为卖家提供稳定的流量支持，根据 Millward Brown Digital 与 CIRP 的统计，全球有超过 1 亿的 Amazon Prime 会员，其转化率高达 74%。服 装品类的卖家为享受平台的渠道服务，需要缴纳约为营业额 17%的平台服务费。

营销环节：平台为卖家提供广告投放和算法流量分发扶持。Amazon 广告投放 选择灵活，但算法机制稍显复杂。需要卖家拥有较高的数据分析能力，以达到 广告的精准投放。复杂的算法逻辑导致，拥有数字化分析能力精准营销，与有 资金优势支撑广告投放的卖家具备竞争优势。

综合服务：平台规则保障公平竞争，但私域流量转化受限。Amazon 较为完善 的平台管理规则保证了卖家间的公平竞争，但同时也限制了卖家私域流量的转 化。在现行规则下卖家私自引流将面临违规风险。

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