市场冷启动，如何找到种子用户？

我们知道，新产品上线要有第一批种子用户。那么问题来了，哪些人是种子用户？种子用户为什么要向身边人推荐我们的产品？

这篇文章，我们聊聊市场冷启动的关键：如何找准人群定位。

001 我们先看看个故事

小张和小李都是健身会所的销售员。小张每天兢兢业业发传单，说服陌生路人购买健身卡。

小李却采用了不一样的策略：主攻同一家公司的员工。经过半个月的努力，他终于搞定了这家公司的几名客户。他们经常在上班时间谈论健身，这又为小李带来源源不断的转介绍……

为什么小李的业绩更好？废话，因为公司其他人会跟风购买啊。对。今天被大量的互联网企业采用“单品爆款”、“口碑营销”策略，其本质就是在制造市场跟风行为。那什么样的人群会引发跟风行为呢？其实，受跟风影响的人群，必须具有以下3个特征：

1.有一群相同需求的人，你的产品能满足他们的需求：公司白领大多都希望身材更好，健身房可以满足他们。2.在做消费决策时，他们经常听取他人的建议：健身卡一张好几千，当然要问问身边人的建议。3.他们之间会互相交流：客户在同一个公司，交流频繁

大多数人对第一条都有直观理解，但遗憾的是，往往第二条和第三条才是将市场推向成功的关键——做消费决策时，消费者是否会听取他人的建议，并且互相交流。

小米联合创始人黎万强的《参与感》一书中，详细解读了小米冷启动的全过程：

• 2010年8月，小米在论坛首次发布MIUI手机操作系统，获得100个用户。他们大多是些“刷机党”（热衷在论坛分享自己的“刷机成果”）。一年之后，这100名“刷机党”为小米带来50万粉丝。

如果没有“刷机党”，即使小米采用相同的推广策略，也不会产生良好口碑传播效应。试想如果小米将人群定位是“20-30岁买不起iPhone的用户”或者是“对手机性价比有更高要求的人”，就不会有如此成功的营销策略。所以，人群定位是一切营销创意的前提。

003 案例实操

假设，有一款“速溶奶茶”要进行市场冷启动，怎么利用上面的三个条件，找准人群定位呢?

先问自己：哪些人群普遍都有喝奶茶的需求，并且他们之间会经常交流呢？我找到的人群是：

首先，大多数白领都有下午感到饥饿的经历，而奶茶可以满足他们的饱腹需求。其次，同事之间会互相交流。最后，办公桌上放着一杯香气四溢的奶茶，有可能会引发其他人的跟风购买。

这样的细分人群可以为营销策略提供依据。比如市场部会停止在电视上投放广告，转而将预算用在写字楼里的电梯广告。商务部门会和一些企业培训机构合作，走进公司内部进行推广。渠道部门会把更多的货铺在写字楼周围的小卖店里，方便白领们随时买到。微信编辑会在微信号里分享一些办公室情感故事……甚至文案可能会吧slogan改成：

但是，如果按这样细分人群，那其他人群怎么办？比如学生群体，难道就不推广了吗？其实，我们要做的就是将一个不可执行的宽泛人群定位，分成若干个可执行的细分人群。

005 总结

在产品冷启动阶段，用多个细分人群代替宽泛的人群定位。并且细分人群必须具有以下3个特征：

1.有一群相同需求的人，你的产品能满足他们的需求
2.在做消费决策时，他们经常听取他人的建议
3.他们之间会互相交流

来源：火柴营销实验室