海底捞都不敢涨价，为什么喜茶和奈雪就敢？

 

 

编者按

 

因为成本上涨，海底捞、西贝宣布涨价，但是没几天，在网友批评下，海底捞、西贝相继道歉，并恢复原价。事实上，涨价的品牌不止海底捞、西贝两家，网红品牌喜茶和奈雪也几乎在同一时间宣布涨价。许多网友让喜茶奈雪效仿海底捞，但是喜茶奈雪却“不以为然”。喜茶奈雪为什么这么刚？

 

 

作者 ｜罗钰婧

来源 ｜DT财经 「ID：DTcaijing」

 

 

如今的年轻人可能永远无法察觉菜价、肉价的上涨，但奶茶的每一次涨价都势必引来一阵哀嚎——“这日子没法过了”。

 

所以当喜茶和奈雪の茶（后称奈雪）部分产品涨价，头部奶茶品牌正式迈入“30元时代”之后，血管里流淌着珍波椰的年轻人们立刻把“喜茶多款产品涨价2元”这个话题顶上了热搜。

 

现实是，被宠爱的永远有恃无恐。喜茶和奈雪也以“优质原材料及物流价格上调”为由回应了涨价，但并没有像西贝和海底捞那样回调价格。

 

同样是年轻人的心头好，也同样是涨价，为什么一边又是道歉又是降价，另一边却无动于衷呢？究竟是什么力量让喜茶和奈雪顶住了来自于舆论的压力，是真的迫于生计？还是因为确实有充足的底气和信心？

 

我们决定用数据帮大家探探路。

 

 

从舆论看

大部分人并不愿意为30元的奶茶买单

 

4月9日，在喜茶涨价上热搜后，新浪新闻发起了一项“奶茶超过30元你还会再喝吗？”的微博投票。从这条投票中我们可以得出两个结论：从参与人数看，大家真的很关心奶茶价格；从态度看，绝大部分消费者并不认可头部茶饮的涨价行为。

 

截至4月16日，在这项近200万人参与的投票中，62%的网友表示被“价格劝退”，超过30%的网友表示会“少喝”。只有5.4%的消费者认为，哪怕奶茶涨到了30元还是愿意为其买单。

 

显然，价格会影响大部分人的消费行为。

 

 

我们进一步采集了这条微博下的1.7万条评论，发现大家不喝的理由主要集中在“不值这个价格”“价格本就已经不合理了，现在更不合理”“奶茶的技术含量没有高到替代不了的程度”以及“说是成本上涨，怎么其他奶茶不涨价”。

 

大家还好心地在评论中提到了诸多替代品，除了蜜雪冰城、1點點、CoCo、益禾堂等热门奶茶品牌，还有香飘飘和优乐美等速溶奶茶。

 

甚至阿萨姆、可乐等饮料以及星巴克和瑞幸这种咖啡品牌都有不少拥趸，网友表示“都已经30元了，喝咖啡难道不香吗”。

 

而那些在疫情后把厨艺技能树都点满了的年轻人们，早就熟练掌握了奶茶的实操方法，就算奶茶品牌全线涨价也不怕。

 

但问题在于，微博用户提到了为数众多的“替代品”，喜茶和奈雪真的面临如此激烈的正面竞争吗？涨价之后真的就会被替代吗？

 

 

奶茶

一个竞争激烈的市场

 

我们可以肯定的是，从数据来看，奶茶确实是一个竞争相当激烈的市场。

 

从品牌门店数量来看，奶茶行业竞争之激烈如同一场“杀红眼”的肉搏。我们对大众点评上所有奶茶品牌的门店数量做了不完全统计，排名前10的品牌在全国的门店数均超过1000家，其中过半品牌都在之前网友提到的热门替代品中出现。

 

在一众奶茶品牌中，喜茶和奈雪的门店数量并不占优，排到了30名开外。

 

有些奶茶品牌还存在山寨与正版齐飞的情况，比如说贡茶、鹿角巷、皇茶（大众点评上未曾标注，臣妾实在是区分不了）。它们在面临和同行品牌竞争的同时，还要抵御来自自家山寨“笑skr人，假的比真的还好喝”的致命打击。

 

而这些头部连锁奶茶店的盛况还不是市场的全部，奶茶相关公司的注册数量更是庞大。

 

天眼查数据显示，全国范围内，经营范围涉及奶茶的餐饮公司大多集中于广东、江苏、广西、浙江、湖南等地区。其中竞争最激烈的广东省，拥有接近4.5万家奶茶企业，排在第2、3位的江苏和广西，也各有超过2万家奶茶企业。

 

 

在天眼查收录的知名奶茶品牌库中，光是在上海的网红奶茶品牌就接近40家，包括我们熟悉的“沪上阿姨”“恋暖初茶”“乐乐茶”，以及最近凭借5L大桶奶茶刷爆朋友圈的“人在茶在”等等。排在次席的广东，还孕育出了一系列的实力选手，与喜茶、奈雪对垒。

 

在这样一个拼刺刀厮杀的市场，喜茶和奈雪为啥就敢涨价呢？

 

我们假设这两个品牌都拥有足够理性的管理层，做出涨价决定也有充分的理由，于是从价格、布局等多个维度，做了一些更细致的分析，试图找出它们的底气。

喜茶和奈雪的竞争优势

 

通过各品牌的城市势力版图，我们发现，喜茶和奈雪跟其他众多奶茶品牌有不同的布局逻辑，可能并不存在正面竞争。

 

喜茶和奈雪的主攻阵地在一线城市，深圳和上海都是两家最为重视的阵地。而本次呼声较高的选手蜜雪冰城分布最多的城市在郑州、西安、武汉、成都和石家庄，与前两者完全不在一个战场。

 

CoCo、1點點和瑞幸（小鹿茶）在一线城市的布局并不少，与喜茶、奈雪确实有部分战场重合，但走的都是全国铺点、雨露均沾的大众战略路线。

 

 

我们以上海为例，进一步查看这几家品牌的门店格局，可以清晰地看到：喜茶和奈雪的门店基本都集中在内环内，多在一些高端购物中心和写字楼附近，走的是精品化、高端化的路线，主打商务白领人群。

 

蜜雪冰城呼声虽高，但大多分布在嘉定、松江等偏郊区位置，一般在高校附近，主打学生群体。多在街边档口和低端商场的CoCo和1點點则是全城疯狂布局，以走量为主。

 

 

喜茶的资深粉丝露露告诉我们：“我也不太赞成涨价，倒不是2块钱的事。就是感觉疫情还没结束，有点趁火打劫的意思。但是喝我还是会喝的，1點點、CoCo和它的口感相比还是差了不少。还有，我就是好奇大家提到的蜜雪冰城在哪呀？我在陆家嘴好像从来没见过。”

 

这也在实际上说明了一个问题：虽然玩家众多，但大家的路数不尽相似，其实算不上是对手。而那些提及众多替代品的投票者，可能原本也不是这两个品牌的目标客群。

 

让喜茶和奈雪放心涨价的

正是高价本身

 

我们还查看了更多来自喜茶和奈雪的消费端数据，合理怀疑，正是这种走精品化路线的定位，让喜茶和奈雪有了涨价的底气。

 

我们从大众点评中挑选出消费者提及率较高的几个热门奶茶品牌，与喜茶、奈雪相对比。

 

从价格来看，喜茶和奈雪是唯二两家处于30元附近的品牌，其他品牌价格多在10-20元之间，呼声最高的蜜雪冰城均价则只有6元。

 

虽然价格高出一个档次，但获得的评价也明显更高。综合来看，这两个品牌在口味、环境和服务评分上，都有明显的竞争优势。两家的综合平均分都接近9分，而其他品牌则没有一家超过8分，且大多在7分出头。

 

即便是把星巴克和瑞幸拉进来一起比较，在价格接近的情况下，喜茶和奈雪的综合得分仍然高出他们一个段位。

 

也就是说，喜茶和奈雪的消费者们，对自己买的明显更贵的奶茶，十分满意。

 

 

广西民族大学学报在2018年11月刊登的一篇论文，也从另一个角度论述了这个问题。

 

该论文通过爬取大众点评上喜茶门店的11万条有效评论，并对评论词频中消费者的消费体验和行为分类，结果也证明：喜茶的消费者最关心的还是产品本身概况，包括成分材料、茶叶品种、口感等等，其次是服务体验。此外，“从众”“打卡”“拔草”等消费心理也占据不小的比重。

 

而产品价格其实是提及次数最少的特征。

 

简而言之，喜茶的主要客户群体对价格并不太敏感。

 

这就意味着，在原本已经高达30元的均价上，再加2元钱，大概率也并不会阻止消费者进店消费。

 

奈雪の茶创始人彭心就曾在一次采访中提到，奈雪要摆脱奶茶的低端印象，成为年轻人的生活方式，必须解决两件事，

 

“一是要让大家觉得，定位是时尚的，符合他的生活品位 ；二是产品品质要符合 20 岁到 30 岁时尚白领群体的要求，而不是只给小朋友喝的”。

 

在经济学中有一个名词叫“凡勃仑效应”，指一款商品定价越高，越能受到消费者的青睐。随着人们收入的增加，消费逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调，此时，“凡勃伦效应”就会出现——奢侈品定价就是这个原理。

 

同理，对于喜茶、奈雪的客群来说，性价比不是首要考虑因素，多出的那一点口味和体验恰恰彰显了他们的品味和格调，他们也愿意为此付出对等的溢价。

 

所以喜茶、奈雪等新式茶饮品牌敢于付出昂贵的租金，与星巴克正面对线，而不是模仿当时深圳最火的贡茶和皇茶，停留在街边档口的模式。

 

从客户定位来说，喜茶、奈雪等新式茶饮真正的对手，可能是星巴克。但是在中国，爱喝奶茶的肯定比爱喝咖啡的要多。

 

说白了，我们这些热爱蜜雪冰城和一点点，整天盯着瑞幸折扣券的人，本来就不是精品茶饮的目标消费者，在这反对半天，人家其实根本不care。

 

扎铁了，老心。

 

不过，疫情当前，报复性涨薪没来，报复性涨价先至，凡勃仑效应是否会受到影响尚未可知。

 

更何况，精品路线这条赛道的玩家并不只有喜茶和奈雪两家，他们此番不讨喜的操作，是否会成为乐乐茶们的崛起的好时机？让我们拭目以待！

 

最后来个小调研吧，你们最近都报复性喝了哪些奶茶？欢迎留言分享。