怎样玩转包装营销？这些“脑洞大开”的包装玩

每次看别人家产品包装耍得那么溜，我都感谢老板不杀之恩！

 

社会化媒体时代，万物皆媒介、产品即营销，产品包装也获得了从未有过的价值，它除了保持最初的外包装功能价值，还承载了产品的附加值。

 

包装不只是一个包装，而是自家产品最好的广告平台，是促进品牌与用户“连接”互动的关键利器。

 

可口可乐的台词瓶、江小白酒瓶文案、小蓝杯的杯套创意、黄太吉的每日箴言……围绕产品包装进行营销的经典案例层出不穷，毫无疑问，包装成为创意营销的宠儿。

 

那么，我们可以怎样玩转包装营销呢？

 

最直接的就是可以对产品包装进行创意设计，让他逼格满满，独一无二，看一眼就爱不释手。比如：

 

 

当然，除了做得很有逼格，还可以“脑洞大开”的玩传播、个性化互动、内容输出、或者直接产生营销转化。

 

今天，老贼就给大家分享一些经典的包装营销玩法，你会发现原来一个小小的包装竟有如此力量！而效果，似乎比投广告更好！

 

当一个点子在发光时，似乎全人类都在为其欢呼。

 

 

可口可乐——“各种瓶”

 

可口可乐包装营销的江湖地位，是无可撼动的，从昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶，到纹身瓶、拉花瓶、表情瓶……在包装营销的创意玩法上，可口可乐从来停不下来。

 

早在2013年的夏天，印有“喵星人”、“吃货”、“大咖”等的可口可乐昵称瓶红遍中国，大大增强了可口可乐瓶子与用户的互动，不仅收获口碑与巨大销量并获得“年度最佳内容营销案例奖”。

 

之后2014年，可口可乐没闲着， “你是我最重要的决定”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”可口可乐歌词瓶又爆火。

 

据可口可乐公司提供的数据显示，仅当时6月份，歌词瓶让可口可乐整个汽水饮料销量的增长10%。

 

2015年，“下辈子还做兄弟”、“我们结婚吧”、“臣妾做不到啊”等台词均出现在了可口可乐瓶身上，网友还可以个性定制独一无二的专属台词瓶。

 

2016年，可口可乐又在里约奥运营销中，再次推出“金牌点赞瓶”。

 

而在2017年，可口可乐继续和人气明星鹿晗合作推出共37款密语瓶，包括“躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众”等词语，并与用户开展了多种形式的互动。

 

不得不说，可口可乐的瓶身一直在营造一种新型双向沟通，通过一系列的策略、互动和创意，使用户内心产生情感共鸣。让产品本身产生了社交属性，能够真正与消费者进行沟通，并最终取得品牌、口碑和销量的多重胜利。

 

 

牛奶品牌Arla——包装盒变日报

 

当其他牛奶品牌还在包装盒上比拼脂肪含量的时候，丹麦皇室御用牛奶品牌Arla已经开始在包装盒上介绍食谱和讲故事，消费者在享用牛奶的同时还可以看食品安全提示、短篇小说、食谱等等，变成了一份有趣有用的日报。

 

 

显然，Arla的牛奶包装盒已经变成一个与消费者沟通的渠道，不仅让包装盒本身变成了产品，同时也大大提高了用户与产品的黏性。

 

 

 

网易云音乐&农夫山泉——AR瓶身

 

2017年，网易云音乐与农夫山泉展开跨界合作，精选30条用户乐评，印制了在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上。这款瓶身用网易云音乐的黑胶唱片拼成农夫山泉的山水logo，再配上一句走心的评论，文艺范儿十足。

 

当然，这肯定没完，光有文艺肯还不够，这次的瓶身还利用了AR技术，当用户扫描黑胶唱片图案后，手机界面会自动出现一个沉浸式的星空场景，点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。

 

而且，还可跳转至相应的歌单，无需下载，直接即可获得完整的音乐体验。

 

 

味全每日C——“拼字瓶”

 

味全近年来也是打破产品的经典固有形象，尝试起了新包装，从“理由瓶”、“HI瓶”，一直玩到“拼字瓶”，效果都非常好。

 

拿拼字瓶来说，味全“每日C”在瓶身标签上各放了一个醒目中文字，这些字都可以被随意拼成一句话。比如官方推出去的时候就是“养好身体别感冒”“多想抱抱你”等这样的句子。

 

结果经过网友一顿猛如虎的操作后，各路大神不断造句，带来了裂变级的传播，什么“你好色”“求温暖”“想养你”等词都出来了，甚至是出现一轮晒图斗技的风潮。

 

就这样“每日C”迅速“走红”，当时每个月的销量同比增长40%，市场占有率连续几个月都是国内100%纯果汁品类的第一名。

 

康师傅——“茉莉表白瓶”

 

类似的还有康师傅“茉莉表白瓶”，它在“茉莉表白瓶”外包上放置了一个大大的表白对话框，总共有36种不同的表白选择，让消费者可以”随心组合、用心表白”。

包括有“以后我的茶都给你喝”、以后 我的头像都是你”、“以后我的卡都给你刷” “以后我的狗都听你的话”等等，还有“我、喜、欢、你”等字样的单字瓶，随机一组合就是一句表白语。

 

而之后康师傅茉莉系列以“遇见茉莉，浪漫告白”为主题，重磅升级了三种不同口味的“茉莉告白瓶”。不同于上一代告白瓶，此次告白瓶是有6款不同的风格，包装上印有两位代言人的合照及签名，以打开的信封的形式展示了一段简短的表白语。

 

并且告白的内容也不仅仅局限于爱情，而被赋予了更多的内涵，可以向朋友、闺蜜、亲人、爱人传递不同的告白心声。很明显，范围更广了。

 

 

另外，用户也可以根据自身需求进行定制，通过扫码瓶身的二维码放上自己的照片和想说的话，就能定制告白瓶。通过杨洋和赵丽颖的代言CP话题，再利用情人节浪漫告白场景，康师傅茉莉茶一时成为专属的表白神器。

 

 

Life Water——半瓶装矿泉水

 

这次的主角是Life Water，他们发现现在到处都是喝了不到一半就丢掉的水瓶，全都浪费掉了。而一个城市每天扔掉的矿泉水，加起来相当于缺水地区800000儿童的饮用水。

 

所以，他们决定以整瓶矿泉水的价格，只卖一半的水给顾客。Life Water特别设计了七款印有缺水地区孩子包装的这种半瓶装水，然后每天生产5000万瓶半瓶的矿泉水，销往超市和便利店，而另一半水则送往严重的缺水地区。

这些矿泉水瓶上面还特意印有缺水地区一些孩子的照片，Life Water还特地给瓶身印上了一个二维码，轻轻一扫就能看到相关缺水地区的详细信息。所以，一上来就得到广泛关注与积极购买。

 

 

活动期间，LifeWater的“半瓶水行动”引来世界各地300多家媒体的争相报道，获得了超过30万人的持续关注，公司还增加了652%的销量额！

 

 

《每日新闻》——“报纸瓶”

 

大概在2014年的时候，日本《每日新闻》发现，每天买报纸的年轻人越来越少，但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多。于是，他们决定，将报纸变成饮料瓶的包装，摆在超市货架里进行销售。

 

 

 

一个意外收获是，用报纸做产品包装，逼格不仅没有降低，而且在货架上的识别度也相当高。再加上这款New Bottle矿泉水价格是定在其它矿泉水品牌价格的一半左右，一下引发了购买热潮。

 

 

之后，为了保证瓶身新闻的可读性与更新，《每日新闻》在接下来一个月的时间内，共推出了31款包装，同时在瓶身上还印上了二维码，用户可以通过扫描二维码，在手机端读到最新新闻。

 

最终在一个月的时间里，几乎每一个零售超市平均售出3000瓶这样的News Bottle矿泉水。可以说，《每日新闻》既挽救了传统的纸质报纸，又将用户引向了移动端，包装的作用意义非凡。

 

 

男前豆腐——有男子气概的豆腐

 

日本全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”，意即“男子气概豆腐店”，它打破了做“标准豆腐”的传统，店长伊藤信吾把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型，转换成有趣的包装，打破了所有消费者以往对豆腐的认知。

 

 

男前豆腐的所有商品命名和包装都走独特创意风，软软的豆腐变成了男子汉的象征，给消费者的认知和感官带来了超强的冲击，这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出。卖豆腐都是卖几百个亿！

 

 

Intermarché——带时间的柳橙汁

 

法国一家连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁，为表示其新鲜程度，直接就在瓶子的标签上大大地印上了榨汁时间，每一瓶的榨汁时间都在变化。

 

 

 

 

因为在欧洲，人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品，最大的卖点与触点无非就是新鲜。所以当法国连锁超市Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时，直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。

 

所以，他们推出了这一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品，新鲜与否，也就一目了然了！

 

 

据报道，这瓶柳橙汁的逆袭，为超市增加了25%的来客数，而且因为这个成功的包装设计，3小时就赢得了5000万次的曝光量。

 

 

因味茶——“表白杯”

 

2017国庆期间，以清新脱俗风格风靡全国的因味茶以“敢表白”为主题，推出表白杯，从十月开始持续三个月，横跨所有门店，只要你想勇敢说出心里话，都可以扫描二维码参与活动。这些情话不仅仅是针对恋人之间的，还有朋友之间的。

这样一个杯子，短短的几行字，喝到嘴里却意味深长。特别是在冬季，比茶更暖人的，是这些情话，所以之后马上就掀起了上海一波“表白季”和线上的话题引爆。
（我在等你主动 你在等我有空）

 

 

伊利味可滋——声纹瓶

 

2017年末，伊利味可滋借助AR黑科技，联合超级偶像鹿晗亲，推出声纹新语瓶，玩了一把另类的偶像语音互动营销。

 

什么是声纹瓶？就是鹿晗亲自为味可滋四款饮品定制了四句专属声纹语音，在新年到来之际为粉丝送上祝福新语。

 

粉丝只需要在这四款饮品的包装上找到声纹图案，使用手机百度AR功能扫描，便能触发AR机制，置身于沉浸式星空，点击代表味可滋四种口味的星球便能听到鹿晗不同的新年新语。

 

不仅如此，扫描后用户还能录制自己的声纹并在AR场景里生成属于自己的专属星球，也可以将声纹分享给好友。不仅好看，更好玩有趣！

 

这样的营销方式结合最新的感官交互技术，从粉丝圈入手再层层向外引爆，最终形成全网关注的公众话题事件，不火都难。而伊利味可滋在粉丝效应的支持和带动下，也将抢占更多的年轻市场。

 

 

江小白——“表达瓶”

 

玩产品包装，江小白也是老玩家了，主要也是文字瓶。拿表达瓶来说，江小白非常擅长做情感营销，而消费者有无数的情感需要表达，特别是在喝酒的场景。

 

所以他们推出表达瓶，扫描其瓶身二维码，输入你想表达的文字，上传照片，即可自动生成一个专属于你的酒瓶包装。如果你的内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，批量生产并全国同步上市。

 

 

这是江小白与用户又一次很典型的互动，通过洞察用户心理，他们把每一个用户自己的表达产品化，提高参与感，倍增品牌好感度。

 

 

麦当劳——“VR包装盒”

 

应该是在2016年VR概念盛行的时候，瑞典麦当劳推出虚拟现实开心乐园餐，用完餐后，根据图示可以把包装盒一折，一幅VR眼镜就出现了，命名为“开心眼镜”(Happy Goggles)。

这款开心眼镜其实与谷歌的Cardboard非常类似，同样也采用了纸板接口，可以将手机嵌入到里面通过3D应用程序欣赏360度视频，只不过它可能有点薯条味。

 

 

 

总而言之，当用户看到我们产品的时候，他不可能通过一个产品外观就看到你品牌的所有优势。

 

在第一时间，他接触到的就是你的产品外包装，这个时候包装扮演着至关重要的角色，只有足够个性化的包装才能吸引用户了解产品和品牌，进而促进产品跟用户之间的“连接”。

 

英敏特公司开展的《2017全球包装趋势调查》也指出，随着消费升级时代的来临，多数消费者更关注包装形式和设计，一次次的包装创意，让产品本身成为可变化的部分，大大拉近了品牌和用户的距离。

 

 

看颜值拼个性的时代，包装营销不再是单一的信息呈现，它本身就是一个产品。而对于产品，不管何时，只要精准且巧妙地传达出了消费者最想要的，一切营销难题都迎刃而解了。

 

创意不停，脑洞无限！干就完了！

 

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原创： 木木老贼