营销需要“赌性”，但更要明白背后的概率性思

 

2018年，有两个事件在营销圈很轰动，一个是世界杯，华帝退全款，一个是中秋节，网易任性宣布：中秋下雨，月饼免费送！

 

先来简单介绍下这两个事件：

 

 

今年的5 月 30 日，华帝在南方都市报发布一则全版广告，内容是“法国队夺冠，华帝退全款”。

 

凡在 2018 年 6 月 1 日至 6 月 30 日期间（后延长至 7 月 3 日），购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的发票金额全额退款。

 

6 月起，华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放该广告。

 

6 月 30 日，法国队淘汰阿根廷队进入 8 强，华帝宣布活动延期三天。

 

7 月 1 日，华帝第二大经销商被爆出破产，“华帝退全款”事件登上微博热搜。

 

7 月 16 日，法国队夺冠。华帝公众号第一时间发布流程说明，宣布启动退款。

 

从一个半月的营销事件看，“华帝退全款”的话题热度一直很高，但也一直充满争议。

 

但不管华帝在这次营销事件中，到底是亏了还是赚了，仅从事件的影响力而言，可以说这次华帝世界杯事件可以纳入2018营销事件之冠！

 

再来看看，网易的“中秋下雨，月饼免费送！”

 

如果在中秋当晚赏月期间遇到下雨（9月24日20:00-21：00，具体天气数据由最美天气提供），那在8月24日至9月10日期间购买了网易考拉全球工厂店“金月满溢月饼礼盒8只装”的用户，就能获得全额退款。

 

网易CEO丁磊又任性表示，“钱不钱的无所谓，你们开心就好” 。

 

 

那么，华帝，丁磊真的如此任性吗？钱都不赚，免费送？！

 

当然不是了！他们都利用了人性中隐藏的“赌性”心里。但同时，又真的是在“赌”吗？

 

华帝可以对冲，而丁磊的中秋节下雨，月饼免费是采用了概率性的思维。

 

营销要具备概率性思维。

 

就比如说，网易三石搞的中秋节的宣传活动。

 

中秋下雨，月饼免费！

 

不可能全国所有地区都下雨，假设30%地区下雨，那也就是打七折而已。

 

而且即使退款了，宣传效应也达到了，把所有的优惠集中到某些人身上，或者把所有的优惠集中到某一个节点上。

 

这给人的刺激是很大的。

 

人都有赌性，而且并没有风险。

 

同样都是要买电器，为什么不买华帝的，万一法国队赢了，就退全款了呢！

 

同样都是买月饼，干嘛不去买网易的呢？万一我所在的地区真的下雨，不就赚到了？

 

大都数营销人都知道这是利用人的赌性心里，但却很少从概率性思维上做思考。

 

那么，我们应该怎么利用人性中的“赌性”，以及正确运用概率性思维呢?

 

有两个核心点：

一，无风险+更大的收益

二，金字塔形状的概率结构

 

一，无风险+更大的收益

 

在人的风险决策模型，叫做前景理论。

 

而前景理论的五大原理，其中有一个叫做确定效应，有一个叫反射效应。

 

所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。

 

用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。

 

案例：让我们来做这样一个实验。

 

Ａ．你一定能赚３００００元。

 

Ｂ．你有８０％可能赚４００００元，２０％可能性什么也得不到。

 

你会选择哪一个呢？

 

实验结果是，大部分人都选择Ａ。

 

 

而反射效应指的是当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。

 

在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。

 

案例：让我们来做这样一个实验。

 

Ａ．你一定会赔３００００元。

 

Ｂ．你有８０％可能赔４００００元，２０％可能不赔钱。

 

你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择Ａ，大部分人愿意和命运搏一搏，选择Ｂ。

 

那么，这个运用到营销里面当中，是怎么根据这个策划活动呢?

 

只要把确定效应和反射效应相结合，让用户在确定的收益下，可以没有任何风险的参与到更大的收益时，那么用户的积极性将会大增！

 

举一个我刚刚给我客户策划的促销活动作为案例吧！

 

 

大家看上面这个图，这是借助双十一蹭热点，做的促销活动。

 

玩11点，赢了就全桌免单！

 

噱头：全桌免单

 

套路：全桌免单必须摇出四个骰子都是“1”，才能免单，但是四个摇出四个都是1的概率有多高呢？不知道，但肯定低得很！

 

用户行为：反正要吃火锅，在那不是吃，万一就真的摇出四个骰子都是1，那不就赚到了？

 

商家：全桌免单的噱头带来流量，摇骰子又能够与用户互动加强客户关系的管理，同时活动也不会亏损，何乐而不为呢？

 

所以在策划促销活动的时候，你的思维应该是在用户没有风险的情况下，让用户更加积极主动的参与到更高的收益中去！

 

那么，根据这样的思维，你还能想到哪些活动呢？

 

比如说，玩飞镖转盘，投中靶心者，消费免单；世界杯猜输赢，猜中，消费免单；玩骰子，掷出三个六，全桌免单……形式是不是很多呢?

 

 

二，金字塔形状的概率结构思维

 

人类迷恋小概率事件，何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。

 

但策划活动时，除了用小概率事件引诱人们的”赌性“，还应该怎么做呢?

 

那么，你就要有金字塔形形状的概率结构思维。

 

大家看下面这个图

 

 

所谓金字塔形状的概率性思维，就是说你在给用户小概率高收益的同时，也要设计小收益大概率的事件。

 

还是以上面”摇骰子，全桌免单“的活动为例。

 

除了给用户小概率高收益的”全桌免单“，你还应该这样设计：

摇出三个”1“，全桌五折！

摇出二个”1“，全桌8折！

摇出一个”1“，全桌8.8折！

一个”1“都没有，送一道菜（下次消费才能用）！

 

这样就是一个完整的具有概率性思维的金字塔结构。

 

能够让所有人都能获益。

 

这里面要注意的一点是，设计活动时，你要让用户具有参与感，同时还要让用户具有控制感。

 

比如说抽奖为什么效果差？

 

因为纯粹靠运气，用户就缺少了一种控制感。

 

你把抽奖摇骰子，换成玩飞镖，只是形式变了，但是依然也是低概率事件，但人们却获得了控制感：我可以摇出四个一，我能射中靶心。

 

所以，策划促销活动时，你要具备：

 

一，根据人们迷恋小概率的心理，设计一个无风险、可参与的高收益活动

 

二，根据金字塔的概率性结构思维，设计出所有人都可以参与、都能获益的活动

 

三，根据人们都想获得控制感的心里，把小概率事件设计成人们可掌控的活动形式。

作者：营销学习社