流量跑了，是价格惹的祸？？

 

做零售的都知道，价格有合适的区间，高了低了都不好。流量跑了，是价格惹的祸？

我有个朋友，代理一款进口食品，人也没什么野心，能小日子过的有酒有肉，媳妇老人过的舒坦就好，不讲究什么精英教育，差不离就够了。

 

他线上线下都有店，很多代理商都这样，线下入驻几个门面，线上入驻几个渠道，多代理几个品牌，把产品拾掇拾掇，往货架（网店）上一摆完事。

 

4P依然是你4P，最新版科特勒教我们4P已经转为4C，但是不代表4P就不能用了；选对产品，找对渠道，定对价格，配合适当的宣传，还是可以有的。起码我这朋友就是。在2017年之前，线上几个渠道都卖的不错，没找什么KOL，公众号，靠的全是渠道内自然流量，利润也还算可以。

 

不过好景不长，不过一年时间，其中一个电商平台（某知名折扣平台），流量逐月下降，相同的活动，相同的产品，各种优化，愣是不见流量踪影。平台玩命搞促销，消费者到手价越来越低，商家要承担的成本日益增多，而流量并没有因此变的越来越高，相反，一路走低。最后，他主动清退了。

 

这是为什么？流量真的是因为价格而消失的吗？我尝试用框架来扒一扒这个平台。

 

交代下平台背景：

专注折扣

活跃用户同比增速从180%跌至22%

活跃用户每月只下一次订单，且客单价还提不上来，数年如一日。

不拓展开放平台、不拉第三方卖家入场，也不舍得烧钱“买”活跃用户，最后把自个卖给了某巨头

 

 

【缺失的注意力——what】

 

线上购物分两大类：实物和虚拟物。

 

实物是我们理解的准传统电商，衣服，日用品，外卖，旅游，票务等。

 

为啥叫准传统电商呢？小视频，直播，新媒体软营销崛起后的新行为习惯，会让浏览网页，打开专属app的搜索购物方式变成传统，场景化，故事化，沉浸式的环境，唤起购物动机，进而成交会变的越来越广泛，抖音的网红奶茶，网红旅游景点，网红神器，还有10W+的软文营销，就是很典型的例子。

这个新型模式有个如雷贯耳的名字：去中心化。

 

虚拟物有音乐，文章，游戏，日常生活服务，付费知识，视频，打赏等以数字形式存在的物品。

 

对整个互联网环境来说，网民是呈增长趋势的，不过被很多的app，小程序，网红大V给分散了注意力。网民在被app和小程序圈出的阵营里，过着N点一线的数字生活。消费自己的金钱，时间，精力和情绪。所以不是所有人都是实物剁手党；消费的场景也一定存在于自己N点一线的路径中。也并不是一定会因为低价而趋之若鹜。

 

我们不乏看到某单价并不算低的产品，在新的购物模式下被抢购。甚至还有被要求涨价的，

 

比如，前两日看到一篇文章，讲的是”光明“品牌的冰激凌，评论里反倒是清一色的要”光明“涨价。

 

贴一份购物平台的排行榜

 

（平台排名数据来自国外数据统计网站Alexa（www.alexa.cn），数据为最近三个月的平均值。更新时间2018-4）

1. 淘宝（taobao.com）：全球网站排名10

2. 天猫商城（tmall.com）: 全球网站排名13

3. 京东商城（jd.com）： 全球网站排名20

4. 亚马逊中国 （amazon.cn）： 全球网站排名302

5. 苏宁易购 （suning.com）: 全球网站排名1089

6. 大众点评（dianping.com）：全球网站排名952

7. 当当网 （dangdang.com）： 全球网站排名2076

8. 一淘网（etao.com）：全球网站排名8811

9. 一号店（yhd.com）已并入京东：全球网站排名5547

10、唯品会（vip.com）：全球网站排名4640

11、国美在线（gome.com.cn）：全球网站排名1093

12、糯米网（nuomi.com）：全球网站排名4463

13、凡客诚品（vancl.com）：全球网站排名32319

14、折800（zhe800.com）：全球网站排名14071

15、卷皮网（juanpi.com）：全球网站排名15055

 

纵向对比，同行里，除了榜上有名的几个购物网站，还有网易严选，小红书，拼多多，饿了么，美团，有赞，等等。

 

横向对比，有抖音，快手，公众号和头条。还有影视，小说，游戏，这些都是会带走注意力，占据碎片时间，把钱包掏空的方式。钱包就这么大，谁都想掏，掏的人多了，单个个体能获得的就少了。

 

总的来说，这个电商平台必然缺少可以换取用户注意力的对等交换物，除了买买买，挑挑拣拣，有意思的并不多。

 

或者说，平台在设计上，没有让用户迷恋到舍不得离开，倒是迷路到烦躁取关。

 

这个观点，可以从旅游上得到同样的感受，被美景照骗到某地旅游，发现所谓的特色一条街，和家门口附近的美食一条街没太大区别，还乱糟糟的不好走，会觉得”劳资再也不来了。“

 

也有人想：拼多多动不动就9.9包邮，天猫京东也开启了低价拼团，唯品会抄袭了所有平台，不低价怎么办。我把这放在第二点来说。

 

 

【第七个馒头-How】

 

低价和免费在某个时间段里是抢占市场的有效手段，淘宝打败ebay，360抢占互联网安全市场，都是靠免费这个手段开始的。但是无法成为像空气和水一样必须的存在，还天天低价会换来什么结果呢？

 

先讲讲天天低价。这是七个馒头的故事；

 

“有个很饥饿的人，请求馒头店老板给他几个馒头充饥。吃第一个馒头时候，很满足，接着吃第二个，还是很不错，吃到第四、第五个的时候，馒头带来的额外满足感大大下降。直到吃第七个，馒头已经不能带来任何满足感了。如果接着吃呢？额外满足感可能就为负了。“

 

最后一个馒头带来的额外满足感，就是边际效用。这并不是说，促销的刺激没有用了，而是说无限量的高强度促销，带来的刺激变得越来越迟钝。对用户的刺激将越来越难实现。

 

这样一来，所谓的独特的价值供应也变的毫无独特可言。价值感越来越低，而不是越来越高。半年买一次或者一年买一次就会变的频繁（这平台品类的数据也确实如此，50%以上用户购物频次是190天以上。）

 

走低价，看似可行，却不长久，且要有方法，比如可以找到道友一起抗，而不是死道友不死贫道。接着讲讲这个平台促销的特色——死道友。

 

据朋友描述，刚进入这个平台的时候，促销力度很合理，于是给定了很实诚的价格，刚开始每个月销量他还算满意。可后来，平台要求商家做全费满减，什么叫全费满减呢，就是纯商家让利给买家 ，这种模式可以保留平台的GMV等业绩指标。实体店这种模式很常见，所以有经典的“先涨价再打折”的不良记录。

 

举个例子（内个，别对号入座~）。

 

平台抽成比例是30%，商品原价是200元，成本是100，活动满减力度是满199元减100元。

 

没有全费满减这个概念的时候呢，商家卖出去1件，销售就是200元，平台按200元抽成后，剩下的140是商家的收入，去掉成本，净赚40元。听上去还挺美滋滋的。

 

可是，叠加满减后呢，卖出一件只有100元的销售，此外，平台依然按200元（GMV）的价格抽成，100元销售减去抽成后，剩下的40元才是商家收入，而物流、仓储、人工等费用，一分都没少。回回倒贴，员工们上有老下有小，这工资都够呛，更不用说忙了一年没奖金和提成……

 

咋办？把价格提高，这样就好了吧？太年轻了，比价工具可不是摆着好看的，当比价结果不是全网最低，打压，没曝光，没流量。选其他满减力度，一样没流量没销售，而且，单价过高确实会影响销售，真是进退不能。

 

那把其他网站价格抬高好不好？不好，不是同一个代理商，凭啥要迁就你抬价？再说了别人平台没这么高抽成啊，抬价了，卖不动了，原本运作良好的渠道被搞死了，这个损失更严重吧？

 

这个例子，我的反应是：典型的囚徒困境。

 

大环境里，所有电商平台的流量红利在消失，流量成本居高不下，商家利润越来越薄，商家不断的寻找和扩展新的门路，布局不同，留给传统平台的价值也会不同，并不是只有平台会倾斜资源，商家也会，主要看投入产出比。

 

微观环境是这个平台追逐GMV指标的时候，琢磨着怎么把自己草地的头羊灭了，留着草皮引更多羊群，估摸着这思路是：没了这只羊，还有新的羊（挺像招工时候的思路，没有你还有别人）只要羊群多，不怕狼不来。

 

不过对电商平台来说，给他们付费，维持平台利润与市值的其实是商家，而不是购物者。画个简图表示一下。

 

 

即平台把买来的流量卖给商家，商家支付费用。

 

对平台来说，它的客户既是消费者又是商家，在流量红利高的时候，平台话语权大，死个把头羊，也算是生态淘汰。如今流量红利逐渐显露疲态，投入产出不成正比情况下，商家无利可图，怎会单恋一块草皮呢？对外没有产出独特价值供应，流量不够活，对内也价值贬值，敝帚自珍，流量盘不动；目前商家的流失也许还不明显或者无所谓，但也是迟早的。

 

商家是逐利的，首选就是成本低，利润高的渠道，一个没有流量红利，利润不高的平台怎么能吸引更好的商家呢？所以求生欲下，商家势必要挣扎，既然买不到好资源，那也没必要提供好价值了，反而会撤离，换其他渠道后，商家自然也会去争取用户。这样的商家多了，对平台来说又降低了它换取注意力的部分筹码。

 

 

 

 

【匹配的需求-why】

 

从本质上讲，平台是商家与消费者的触点集合，平台提供路径与可黏着用户的沉浸式消费环境；又或者和其他触点联合，形成闭路通环，让流量在通路里循环流动，在流动过程中，购买商家的产品。

 

因为相同的产品会在多个平台同时出现，对用户来说，在这买和在那买没有多大区别，价格相差也不会很悬殊，而在哪里买，就看用户对这些触点的体验。

 

体验感与需求是相关的。四种最基础的生物性情绪：愉悦、不爽、愤怒、恐惧。

 

有这么一道情绪公式（来自梁宁产品思维）：

微小的愉悦感 + 突然被满足的爽感 = 确定性的满足，而确定性的满足会上瘾。

 

平台和商家要做的就是产生愉悦，缓解恐惧，避免或者帮助消除不爽，愤怒，最好的方式就是让用户上瘾。

 

低价仅仅是最容易实现和利用的方式之一罢了，用户因为低价暂时的停留，他的愉悦感只能单一的依靠低价的反复刺激。而且不再是突然被满足，因为这里是随时可以被满足，顿顿无限量供应馒头。更重要的是，他会发现，想要的东西，这里没有，除了馒头还是馒头，于是确定性就被打破了。

 

没有可以匹配需求的东西，他就会离开。

 

 

【总结】

可见，低价并不是造成平台流量消失的主因，低价虽然有一定的获取用户的作用，但价格不是造成用户活跃低，回购低的主因。

 

做零售的都知道，价格有合适的区间，高了低了都不好。

 

更需要关注不活跃的因素，而不是只关注低价这个现象。让用户能够在稳定的生态环境得到确定性满足，或者在一个环境中获得更多可以逛和休闲的地方，而不是一路买个没完。更重要的是找到合适的价值供应商合作，而不是当海绵一样的压榨。共赢才有更好的生态环境。

 

电子购物终究要回归它的本职——交易。所有的生态都得交给消费者和商家去搭建，而平台要做的是构建形态和坚持环保，并不是去干涉别人要怎么卖东西，必须卖多少钱。过去几年里，电商把传统企业摁到地上摩擦的时候，电商也要有被新模式摩擦的准备。趋势使然，不得不服哇！

原创： 扎西

来源：营销航班