如何击溃顾客最后的防线，按下购买按钮

 

随着进入互联网的下半场，行业的竞争慢慢地从争取用户数量到用户存量。

 

用户的选择也逐渐增多，从以前该行业只有一家两家生存的时候，只能选择使用别无他选；而现在企业如雨后春笋般冒出，听闻新风口就争先恐后地上线。

 

当用户想用某个功能解决需求的时候，在APP STORE里一搜，几十几百个选择项。

 

所以当企业想获取新用户，就必须要将自身打磨完善且口碑优良，而不是先上线再慢慢迭代。

 

现在不是过去，用户等不了你，因为有更多的新鲜的选择在迎接用户。

 

所以当你获取到新客户的时候，如何在最快的时间内拿下他进行转化，这是这个激流湍急的互联网时代需要考虑并重点攻下的。

 

这篇文章，将以五个步骤，来提升产品的付费转化。

 

一、熟悉产品的特性

 

我们无法去改变产品本身，但我们有使命去改变它在用户心中的认知。就像产品经理生出来的“娃”就是这个样了，但运营需要去慢慢把它带大，让它呈现出更好的一面给别人看。

 

在接触产品的过程中，我们需要对产品本身有个深刻的认知。

 

只有当自身能够非常熟悉产品了，才能去做一个关于产品的框架图，并延伸出去。

 

如果用“长尾效应”来解释，也是非常合适的。

 

每个产品有个大众的、普遍的目标用户群体，但这只是最广泛的一类。

 

但是如果能细挖产品特性，延伸出去发现其它的点和市场（比如追求科技感的青年、追求个性颜色的潮男、追求脚感包裹性的用户等），你会发现周围延伸出来的面积相加将会比原先的市场还要大，而且随之而来的用户更为精准。

 

其中，无论是产品的属性，产品的功能，产品的用途等等这些产品表层的东西，还是产品的发展、品牌文化、企业的目标、行业的标准与潮流等战略层的东西，都需要做一个全面的深入理解。

 

拿传统行业举例，比如我们卖的是某款运动类服饰。我们就需要了解几个点：

 

• 我们的服饰有什么特点优点
• 行业内普遍的标准有哪些、是什么
• 附近周边的竞品服装店的情况
• 我们服饰的目标人群有哪些，是否能开拓
• 现在市场在流行什么，是否能做联合营销

……

 

当思考了这些点以后，是否会发现，自己已经能从多个方面了解产品的一个大致情况。

 

当有顾客来向你咨询的时候，基于对行情以及自身产品的了解，你能够很自然、很全面地介绍产品的优势，鼓励用户购买，但是还不够。

 

二、琢磨人性，以及消费者的心性

 

考试回答题目的时候，要先分析老师出这道题目的用途，是考某个知识点的领悟，还是考自己对于该问题的主观看法；

 

微博大V活动抽奖的时候，要分析用户为什么会转发参与，是活动环节有趣吸引人，还是奖品本身诱人，还是用户只想试试手气随手转发参与；

 

老树开新花开的好，要分析之前为什么衰落，是玩法跟不上潮流，还是产品UI界面需要优化，还是应该多关注用户间的互动社交性。

 

人性，一直是一个需要被专注，被利用的点。

 

当你的顾客来向你咨询的时候，由于是顾客主动，成单性较高。但是理智的顾客还是会在咨询完后货比三家思考再三，然后一拖再拖，慢慢地失去购买的欲望，从强烈想买降为一般想买，再降为可买可不买。

 

拖，就是最大的通病；思考，就是最大的阻力。所以不要让用户思考那么多，让他跟着你的节奏走。但是绝不是急，不是一口气地追问推销，顾客会感受到压力，以及顾虑。

 

产品的优点，你不能一口气全部讲完，不然没有重点。

 

就像这个棒棒糖一样，仅打出了一个特点：无糖。

 

它所有的重点都在突出这个特点，你说它没有别的优点吗？肯定有，类似于水果味、硬度适中、晶莹好看等，但是它不说，因为切的就是无糖这个市场。

 

当顾客来问的时候，先让顾客多说话，最怕顾客不说话。

 

他问的越多，表达的越多，获得的信息量就越多，再从这些信息里去汲取关键信息：

 

• 用户咨询的时候，哪个点比较关注在意？
• 该用户属于哪一类消费者（区分标注），有哪些通性、特点。
• 该用户对于该类产品以及周边店家的了解程度。
• 该用户对我们的产品的感兴趣等级程度。

 

从以上几点，我们能知道很多重要的信息。然后我们再根据用户所问，专攻回答。

 

不能用户问的是你们这个产品包裹性怎么样，我们却回答这个产品很多明星都上身过的没问题的。

 

这显然没有正面回答用户的问题，反而带给用户一种躲避性、欺骗性的感觉。

 

三、产品特性与消费者需求之间的连接

 

社会变得复杂，信息变得嘈杂，消费者却变得更加无感和精明了。

 

在以前的年代，没有智能手机，哪家广告打得多，买它准没错。但是现在，是信息爆炸的时代，任何可以做到传播的媒介都在销售着自己的广告位。

 

那么如何在广告满天飞，货比三家更容易的时代，让用户听完你的产品介绍后直接购买你的产品呢？

 

光靠“熟悉产品的特性”和“琢磨人性，以及消费者的心性”还不够，我们需要将其很好的连接起来，即产品特性与消费者需求之间的连接。

 

再透彻一点，就是抓住用户的购买动机，以及配合你刺激用户的组合拳，一套打出，方可制敌。

 

但是我们需要把握的是：你刺激用户的点，和最终用户的购买动机是要强关联的。

 

当用户想购买我们的运动服装体验一下新科技的时候，我们就需要在介绍的时候着重突出科技感这块内容，将其放大，尽可能地让用户跟着你的节奏走下去。

 

四、多走一步，营造超出用户预期的感受

 

当你做到了前三点，用户可能仍在犹豫，这时候就需要出来一个“购买”按钮，鼓励用户按下去。

 

当然，这个按钮并不是我们强加的，而是需要我们去做诱导，诱导用户去做这个动作。

 

好比现在的新零售，节假日和同学去商场逛街，发现一件衣服很喜欢，但是在犹豫买不买。

 

这时突然看到边上有一个二维码和一句引导语“扫码进入天猫店，下单立减50元！”于是果断扫码进入天猫店铺，感觉很优惠赚到了，于是边逛商场边看天猫，买走了更多的衣服，成功被转化。

 

新零售是案例中的一个，利用的是场景化营销，让用户能够更加方便快捷地进行支付，同样在某种程度上减轻了购物带来的心理负担。

 

当然，还有一种方法就是——诉诸无形价值。

 

产品的价值是通过有形价值和无形价值相加所体现出来的，所以当消费者想购买我们的产品时，他看到的更多的是产品的有形价值。

 

拿我们的运动衣服来说，用户看到的是“新科技植入”、“贴身的穿着”、“有型的搭配”等，这非常合情合理，因为这就是我们想展示给用户看的（产品优势）。

 

但是当用户仍处于犹豫状态，我们不妨多走一步，去创造用户联想，诱导用户按下“购买”按钮。

 

我们可以尝试去诉诸用户无形价值，当你穿上这身运动衣服，你体会到的是减肥后带来的优美身材；你买了这件明星同款后，你上身就有更多爱豆的粉丝觉得你很有品位想和你结交；你穿上这件衣服，裤子鞋子就更容易搭配，搭配起来也更加潮流。

 

其实用户买产品的初衷，就是刚写下的这几句无形价值，但是用户在买产品的时候，并不会想的这么多这么深。

 

所以需要我们的引导，“帮助”用户想起来，并告诉他这就是他想要的产品，从而拉近消费者与目标的距离，顺利地买走产品。

 

五、打造口碑，做到新的节点的传播

 

好的口碑，源于好的产品，好的服务。行业现在趋近于同质化，不论是产品也好，服务也罢，都越来越相似。

 

但是打动人的，总是细节。

 

有些人认为只要我的产品价格卖的比别人低，就会销量好，口碑也会好。

 

其实不然，一个产品的价格，本就应尽可能地等同于产品提供的功能与服务，这样对于运营方和用户方来说，更像是在做一个“平等”的交易。

 

频繁的促销低价，去迎合价格敏感边缘浅区域的用户，其实丧失的却是核心精准用户。

 

口碑，是用户主动传播散发的，如何能最大程度地发挥其真实性、可靠性、传播性，最主要的就是彻彻底底地打动用户的心。

 

别用情感式助推说服——因为用户选择权太大，你的产品利益不能打动我，我就换一家。

 

比如，用户需要衣服——上网查找衣服——购买我店衣服——付款后衣服寄出——收到衣服——穿衣服出行，这六个环节，其实每个环节都能做到细节优化。

 

用户上网搜运动衣服，为了让顾客更容易找到好的合适的产品（我店衣服），我店的关键词设置就会是经过多次用户调研，走访过多个健身房采访用户从而设置而出的，搜索起来更加高效准确方便；

 

用户购买我家衣服前会咨询，我们的客服就能够根据用户提供的信息和问题给出人性化、智能化、专业化的回答与推荐，减少用户决策时间；

 

用户收到衣服的时候，里面会附带一些店铺的小礼品，比如衣服防尘袋、运动手环等相关属性的配件，从而制造用户惊喜。

 

当用户预料的是60分，但我们却达到了80分，这种超出预期的感觉，会让用户自行分享打call。

 

这里也可以带入一定的用户运营概念，对于核心、种子用户给予更多的用户关怀，对于边缘用户给予更多产品上的与产品相关的福利，让他转化为精准用户。

 

作者：PanGawe

来源：人人都是产品经理