拆解“三只松鼠”背后的营销套路

 

成功的企业离不开成功的营销，三只松鼠就是这样一家企业，从2012年2月创立，以不到一年的时间，便在同年的11月11日拿下了零食特产类销售第一名，其成长速度不得不让人惊叹。

 

为什么三只松鼠能在不到一年的时间就取得如此成绩？他的营销秘诀是什么？

 

今天我们就来拆拆看，拆拆看这三只可爱的小松鼠背后的营销秘诀。

 

【传播拆解】

 

【创意拆解】

 

【事件营销拆解】

 

【人性拆解】

 

【品牌拆解】

 

 

1.传播拆解

 

 

微博传播

 

1、 转发抽奖

 

与某些品牌、IP合作，只要转发微博就能获得抽奖资格，就有机会获得奖品，促使用户为了得到奖励而主动转发微博，形成传播，也可靠合作品牌、IP的效应使自身得到更多的关注。

 

2、 福利放送

 

每3-4天都有一次福利放送的促销活动，在指定时间内，只要购物满xxx元，就可以优惠xxx元，某些食品多买还能多送。吸引用户的眼球，让用户因为贪图便宜而选择持续关注。

 

电视剧广告植入

 

无论是《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小别离》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出现，或是以玩具公仔出现，广告总是植入得恰到好处，让人印象深刻。同时这些热播剧本身就极具吸睛效果，得以让三只松鼠的传播效应进一步放大。从投资回报率上来看，还是一般硬广所不能企及的。

 

出同名动画，打造IP

 

今年4月，三只松鼠出了同名3D动画《三只松鼠》，截止至目前为止，播放量已过1亿（以爱奇艺为准），可见其火爆程度。

 

三只松鼠出同名动画可以说是模仿海尔的《海尔兄弟》，是为了更好地维系与用户之间的感情，也是为了布局三只松鼠的IP，让其品牌娱乐化，让品牌给用户带去更多的欢声与笑语。

 

而且在打造IP的同时也能为品牌带来更多的关注，单从《三只松鼠》这部动画就能看出，1亿的播放量，带来的潜在客户是无法估量的，既维护了老客户，又开发了新客户，可谓一举两得。

 

2.创意拆解

 

 

服务创意

 

“主人主人，我是小鼠儿。”

 

三只松鼠在服务方面开辟了一条新的道路，每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流，并称对方为“主人”，打造个性化服务。

 

这一创新无疑提升了客户体验，强化了品牌形象，让顾客听到“主人”这两个字，就想到三只松鼠。

 

渠道创新

 

在2012年，淘宝的红利还在，只是红利已由免费流量慢慢转变成了付费流量。那时的广告还很便宜，只是太多商家太过于享受免费流量的安逸，不愿花钱投广告。

 

三只松鼠便抓住了这一契机，在淘宝上烧直通车，投钻石展位，花了不少钱。但有付出就有回报，在同年的双11便拿下了零食特产类销售第一名。

 

所以三只松鼠能够快速崛起，烧钱投广告占了一大半因素。

 

包装创意

 

先看外包装，UI统一，箱子和胶带完全统一，强化了品牌的形象，也利于更好地传播。

 

附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器，并配上萌萌哒的“开箱语”：

 

“主人，我是鼠小器，快快把我解救出来，我能帮你开箱哦。”

 

间接告诉客户包装未被拆过，传递了安全性。

 

优化了客户的体验，萌萌哒的形象谁不爱呢？

 

强化了品牌的形象，提升客户对品牌的好感度，同时又促发了顾客的分享欲望，形成隐性传播。

 

再看内包装，除了购买的零食之外，三只松鼠还能给你超出预期的惊喜，让你好奇箱内到底装了些什么。

 

比如箱内会放有：

 

鼠小袋：吃完的果壳可以直接扔在里边；

 

鼠小巾：吃完零食后可以拿来擦嘴；

 

三只松鼠系列卡套：类似于小浣熊的卡片玩法，多种样式，激发客户收藏欲望，从而更有动购买三只松鼠的零食；

 

试吃装：旗下的其他零食，间接为其他产品作销售宣传;

 

钥匙链：增加情感认同，利于品牌传播;

 

明信片：节日专享礼物，突出了节日的氛围，也表达了品牌的心意，赢取客户的好感；

 

致客户的手写字体信：提升惊喜度，让客户认同品牌的诚意、匠人精神。同时也形成了传播效应，激发客户的分享欲望。

 

 

3.事件营销拆解

 

 

2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光头，带领着核心团队怒砸苏州金鹰商业中心的线下投食店，损失了超200万。

 

这是三只松鼠旗下公认的人流量第一，销售额第一，转化率第一的投食店，可以说业绩最好的线下店。

 

为什么章燎原要拿这家业绩最好的店开刀呢？

 

想想看，某知名品牌砸店本身就是一个非常吸引眼球的话题，再加上砸的是旗下业绩最好的店，就不得不使人产生好奇，为什么砸店？为什么要砸最好的店?这是为什么呢？受关注度就能进一步提升。

 

从百度指数可以看出，在2月13日，章燎原砸店事件获得了广泛报导，搜索指数一下子达到了高峰。

 

所以砸店事件确实产生了非常好的吸睛效果，同时也让人看到了三只松鼠追求质量、追求极致的优点，让人更加认同这个品牌，其产生的效果与当年张瑞敏砸冰箱事件有得一拼。

 

不得不说这是一起成功的事件营销，损利而得名，复而再得利，高明！

 

 

4.人性拆解

 

马斯洛需求层次——尊重需求

 

每个人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住这一特性，打造个性化服务，管顾客叫“主人”，使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到了满足。让人记住了品牌，有了炫耀的资本，间接地帮品牌作宣传。

 

鲜活效应

 

随着新生代的崛起，人们越来越厌恶伟光正，更喜欢真实、有温度的活人。所以为什么卖坚果的品牌要用“三只松鼠“这个名字？

 

因为”三“这个数字是中国人特别爱用的一个数字，也更好记，而松鼠则是为品牌塑造了真实、有温度的形象，加上萌萌哒的外表，极具个性化的话术。自然让人记住了这一品牌，对品牌爱不释手。

 

心理账户

 

人们花劳动获得的收入节俭，花意外之财铺张，适时地给顾客一些好处，就能引发顾客的复购或抢购。

 

所以三只松鼠经常在微博、公众号搞福利放送。

 

比如：

 

指定时间内，购物满xxx元，就可以优惠xxx元;

 

指定时间内，某些产品半价出售……

 

让顾客觉得占到了便宜，觉得赚到了实惠，而选择抢购。

 

 

5.品牌拆解

 

品牌市场定位

 

三只松鼠把自己定位一家真实、有温度的企业，公司全体员工扮演的都是一只萌萌哒的小松鼠，必须以松鼠的口吻来与顾客交流，并称对方为“主人“。

 

这种定位方式以前从未有过，所以三只松鼠能在零食特产类脱颖而出，成为了品类中的唯一和第一。

 

品牌人群定位

 

从百度指数可以看出，三只松鼠的消费主力人群主要集中于30-39岁之间。

 

数据跟我们想像的差距很大，零食不该是年轻人的最爱吗？消费的主力人群不该是20-29岁区间的人吗？为什么会是30-39岁之间呢？

 

唯一的解释是30-39岁之间的人基本已经结婚生子，但孩子爱吃零食呀！所以他们购买三只松鼠大部分情况都是为了给孩子吃，再加上三只松鼠推出同名动画所针对的人群也是幼龄儿童，也更印证了这个解释。

 

因此，指数上才会显示主要购买人群主要集中于30-39岁之间，孩子没有消费能力，只能是大人替他们消费。

 

产品形象

 

三只松鼠把产品塑造成三只可爱的小松鼠，让人一眼就记住，一眼就识得，节约了传播成本。在文案方面，总能让人看了会心一笑，原本郁闷的心情瞬间全无，再加上每次赠送的赠品总能给人惊喜和意外，用户自然会主动分享，主动发朋友圈，为产品作宣传。

 

IP形象

 

三只松鼠在自身形象受到广泛追捧后，便顺势将其打造成IP，推出各种周边，包含公仔、口罩、抱枕等各种带有三只松鼠形象的产品。

 

更在今年4月，推出同名3D动画《三只松鼠》进一步巩固IP的形象，让IP的传播变得更为广泛。

 

为什么三只松鼠要花大量时间、金钱来打造IP形象？

 

这是因为用户除了在乎产品本身的品质外，更在乎的是情感上的体验。而形象IP化恰好弥补了这一缺口，使顾客情感上也得到满足。

 

再者形象IP化本身就十分具有传播价值，能使产品得到更广泛的传播，让人们处处都能见到三只松鼠的影子。根据多看效应，当人们经常看到某样东西时，便会对这样东西印象深刻，逐渐产生好感，如此复购的机率也就更大。

 

创始人形象

 

三只松鼠创始人章燎原是个有趣的人，在企业做起来之后，他对内宣布卸任CEO，专职做起了“首席洗脑师兼创始人”，每天睡觉睡到自然醒，主要工作就是陪员工打牌、吹牛、喝酒并给他们洗脑。

 

但不得否认，三只松鼠是章燎原一手带起来的，他针对现有的服务模式做了创新，使三只松鼠在同类产品中脱颖而出;

 

在淘宝推出付费广告的萌芽期，他就瞄准时机，在广告上大手笔地烧钱，使三只松鼠能在最短的时间内崛起;

 

在企业出现危机后，他又站了出来，主动砸店，砸最好的店，使品牌再一次得到广泛的关注，使人们更加信赖品牌，做了一次成功的事件营销。

 

这就章燎原，有趣又有料，他就是三只松鼠，三只松鼠就是他。

 

总结：三只松鼠的成功离不开他的定位，离不开他的创新，离不开他的大手笔烧钱，更离不了他吃到了淘宝的红利，这四样因素整合在一起，所以三只松鼠成功了。

 

同时我们也可以看到三只松鼠对顾客心理细致入微的观察，知道人都渴望被尊重，所以管顾客叫“主人”;知道人都喜欢惊喜，所以让顾客每次都能收到不同的赠品;知道人们都喜欢真实的活人，所以创造了三只松鼠的形象。

 

所以为什么要拆解三只松鼠？

 

我们要去学习他的营销思路，看看哪些方法能唯我所用。

 

拆解案例不是为了拆解而拆解，而是为了拆解别人的思路和套路，把能用的拿来唯我所用。

 

作者：Deity008

来源：市场部网