品牌商世界杯蹭热点，都深谙并运用这些心理学

世界杯热的当下，当我们在说“蹭热点”的时候，到底在说什么？蹭热点的出发点和内在机制到底是什么？

 

不知道大家最近熬夜看球了么？围观“天台”了么？“慌的一比”了么？

 

世界杯，作为商业价值最大的体育IP，历来都是“兵家必争之地”。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。世界杯，不仅有球员你争我夺，观众打call、吃瓜，更有各大品牌忙着花式蹭热点。

 

缔元信网络数据监测数据显示，相比上届世界杯，本届世界杯总体访问人数规模从2.3亿增长至5.3亿，页面浏览量规模从72亿增长至151亿。

面对如此巨大的流量，究竟该如何蹭热点呢？

 

我们常常说“蹭热点”，那么，当我们在说“蹭热点”的时候，到底在说什么？蹭热点的出发点和内在机制到底是什么？

 

★ why：“蹭热点”的目的是什么？

 

 

在这个时代，我们的感觉器官每时每刻都非常忙碌。我们的眼睛被形形色色的影像包围，我们的耳朵被各式各样的声音充斥，还有我们的嗅觉、触觉都在忙着接收各色信息……即便如此，我们真正能注意到（或者说会主动注意）的信息屈指可数。

“注意力稀缺”成了困扰品牌们的一大难题，而大多数蹭热点的目的就在于——获取用户注意力。

 

美国经济学家迈克尔·戈德海伯曾说“现在金钱开始与注意力一起流动。更通俗地讲，在经济转型之际，原有的财富将更自然地流向新经济的持有者”。可见，注意力是多么珍贵的资源。

 

★ What：什么是注意？它的机制是什么？

 

如果说蹭热点的出发点是获取用户注意力，那么“注意”到底是什么？

 

认知心理学将注意看做一种内部机制，借以实现对刺激选择的控制并调节行为（Kahneman，1973），也即舍弃一部分信息，以便有效地加工重要的信息（Boring，1970；Egeth，1973）。

 

翻译成白话来说，注意是我们内部帮忙“减压”的机制。信息太多了处理不过来了怎么办？注意拍着胸脯说，没关系，我来调节~

 

既然我们蹭热点是为了让用户选择性地看到我们的信息，那么了解注意的选择机制自然必不可少。

 

认知心理学提出了一些注意的模型，希望可以从理论上来说明注意的机制。相关的理论有很多，我选择了在注意力研究上影响深远的“知觉选择模型”，来与大家进一步探讨如何获取注意。

 

知觉选择模型认为，外界刺激在被我们觉察后，有部分信息会被知觉选择给过滤掉，有部分未被过滤的信息会被识别并处理，最后形成相应的反应。

 

★ How：如何抓住注意？

 

 

通过注意的“知觉选择模型”我们可以看到，想要信息能够最大可能地被用户注意到，就需要通过知觉选择。结合注意模型中知觉选择的特性，我总结了几类比较容易通过知觉选择的方式：

 

1）符合个性倾向

不同的用户在接收到相同的信息时，会有截然不同的选择。因此我们在考虑如何蹭热点获取用户注意时，需要考虑如何符合不同人群的个性倾向。

 

（注：摘自《世界杯用户行为洞察报告》）

 

就像图中所展示的，世界杯的观众不止有球迷，还有女观众与吃瓜群众。在面对女粉丝和吃瓜群众这两类不太懂球的用户时，“蹭热点”的姿势自然要与面对球迷时不同。

 

• 女粉丝

绿茵场上最能吸引女粉丝们注意力的自然是好看的小哥哥们，他们可各个都是“奔跑的荷尔蒙”啊！

随着女球迷比例的增长，品牌方们可要多关注颜值能打的小哥哥们啊。毕竟“颜值即正义”嘛~

 

比如“霸道总裁”款的塞尔吉奥·拉莫斯（西班牙国家队），身体对抗能力和速度在后卫都出类拔萃，进攻欲极强。

（图源：百度百科）

 

比如“小鲜肉”J罗（哥伦比亚），出生于1991年，笑容迷人。

 

（图源：百度百科）

 

• 吃瓜群众

吃瓜群众作为一种特殊群体，仿佛无处不在。如果可以抓住他们的注意力，就可以很好地造势。

比如，可以结合世界杯的赛事+流行用语，通过表情包来制霸吃瓜群众。

 

（图源：微博账号“围观世界杯”）

 

（图源：微信公众号“中国新闻网”）

 

2）选择用户熟悉的信息

 

我们会对自己熟悉的信息格外注意，比如我们会对自己的名字特别敏感。大家可能都有过类似的经历——在很嘈杂的环境下，仍然可以听到有人在谈话中提到了自己的名字。

 

我们在蹭热点时也可以多去留意用户会比较熟悉的信息。

 

在球场上，普通观众对于阵型啊，射球角度等既不熟悉也不关心。相比较而言，明星球队和球星则更为人所熟知。

 

比如Adidas一次性性聚集了56位明星助阵广告。不仅有梅西、贝克汉姆等球星，还有鹿晗、陈奕迅、彭于晏等明星。这支广告的中文版用陈奕迅的声音贯穿始终，各路明星配合出演。即使是不熟悉世界杯的观众，在听到熟悉的声音，看到熟悉的面孔后，也会自然而然地被吸引。

 

比如，在冰岛队逼平阿根廷队（后者是拥有梅西等一众巨星的两届世界杯冠军）后，一篇名为《冰岛，人类的终极孤独》的文章阅读量轻松破百万。破百万对于大号来说可能比较容易，但是发布这篇文章的公众号今年的5月10日才刚刚注册，这甚至只是公众号的第二篇文章。可以试想，如果文章提到的并不是爆冷门的冰岛而是其它不知名城市，效果绝对不会像现在这样惹人羡慕。

 

3）刺激的信息富有特点

 

当刺激的信息富有特点时，就更容易通过知觉选择，从而被注意到。

 

比如BBC发布的2018世界杯宣传片。虽然只有短短的1分钟，却收割了一大波的好感。这条宣传片采用了定格动画的形式，将故事以刺绣图案的样式慢慢铺展，背景音乐选用了俄罗斯的传统民谣进行编曲，匠心独具。

据说，BBC的世界杯广告历经600多个小时才制作完成，可以说每一帧都是良心出品。

 

比如可口可乐推出的“2018年世界杯手环瓶”。与往常的包装不同，手环瓶的瓶身印有参赛国国旗的标签。用户只需要沿着瓶身的虚线把标签撕下来然后绕一圈，就可以组成不同国家的手环，来支持自己喜欢的球队。

 

4）激发某种情绪状态

相比于波澜不惊的信息，当某种刺激激发了我们的某种情绪时，我们的注意力就会更容易放在这个刺激上。那么，世界杯可以激发哪些情绪呢？

 

•  热血

 

当华帝说“法国夺冠就退款”的时候，想必支持法国队的球迷一定是感到振奋的。这看起来就好像是，一位热爱足球少年为了自己的信仰不管不顾地去做一件看起来十分疯狂的事情。何其热血！

 

•  怀旧

四年才一届的世界杯，自然会引发一波回忆杀。

-上一届看球时谁在你的身边？

-四年前的你和现在有什么不同？

-那些年的球星在你的青春里留下了怎样的印记？

……

等等等等，都可以成为我们与用户互动的很好地话题。

 

•  好奇

看世界杯最大的乐趣是什么？当然是“竞猜”啦~

-本届世界杯最大黑马，冰岛、瑞士还是墨西哥？

-下一个爆冷的球队将是谁？

……

等等等等，都是用户津津乐道的话题，更是我们在蹭热点时绝佳的切入点。

 

小结

 

 

总的来说，蹭热点的出发点是为了获取用户注意力。认知心理学认为“注意”是为了舍弃一部分信息，以便有效地加工重要的信息。

 

为了更高效地蹭热点，我们需要了解注意的知觉选择模型。想要让我们呈现的信息能够被用户最大可能地注意到，可以通过以下几种方式：

 

1）呈现的信息符合个性倾向；

2）选择用户熟悉的信息；

3）让呈现的信息富有特点；

4）激发某种情绪状态。

 

蹭热点时的注意事项

 

最后，谨防踩雷，世界杯赞助体系了解一下~

 

原创： 蔡菲霞

来源：营销航班