爆品战略的陷阱，有些营销人全中

你以为以为的爆品不是你以为的爆品。一个实战案例给你说明，避免误区。

自从雷军、金错刀等人提出爆品战略之后，许多行业的创业者和营销人仿佛看到了上帝的渡船，一拥而上，纷纷开始打造自己的爆品。在这轮爆品风潮中，有精彩的案例，但更多的是令人啼笑皆非的故事。

近日，营销航班的团队在帮企业制定营销策略时，就遇到了餐饮行业的两个很有趣的案例。一个品牌名字叫“煎饼志”，一家刚创业的企业，很显然是卖煎饼的。另一家叫哥哥乐，是深圳的一家老牌连锁茶餐厅。这两家企业本来不怎么相关，然而现实的巧合却让我们不得不把他们放在一起分析。

巧合一：两家企业的营销负责人找到我们的时候，不约而同地提出了要打造爆品的要求。

巧合二：问起他们为何要打造爆品时，两家企业的回答也是惊人的一致。他们都认为“现在流行做爆品，不做爆品很难火”。

接到这样的诉求时，小伙伴们瞬间都有些懵逼，不提用户需求，不提用户画像，上来就要打造爆品，这样的诉求确实让人毫无头绪。在分析了两家企业的人群、需求和面临的问题后，我们发现了一个惊人的现象：爆品陷阱。

陷阱一：单品等于爆品

煎饼志的创始人认为：我们只做煎饼，这就是在做爆品。

有这种想法的人不在少数，然而做单品真的就是在做爆品吗？小米联合创始人黎万强在给《爆品战略》做序中提到：“爆品是一个信条，相不相信、有没有魄力只做一个单品，做到这个品类的市场第一。”

从这里可以看出，一个单品做到这个品类的市场第一才可以称得上爆品。在这里有两个关键点，一是品类，二是市场第一。煎饼志的创始人想把煎饼志做成煎饼品类的市场第一，看起来刚好符合爆品的要求。实际上，这里犯了一个多数人都会犯的错误，我们理所当然的把煎饼当成了一个品类。

煎饼是不是一个品类？从商品分类来看是一个品类，但是从消费者需求的角度来看，煎饼并不能单独成为一个需求品类。这意味着即便你做成了成了煎饼类的第一，但是消费者也很可能不买煎饼，这种尴尬就好比，你为了泡班花，努力成了学习第一的男生，却没想到班花跟篮球打得最好得那个男生在一起了。所以说，单品不一定是爆品。

陷阱二：消费者买单最多的就是爆品

哥哥乐是深圳一家连锁茶餐厅，近些年正面临业绩下滑的困境，因此准备打造一款爆品吸引消费者，他们的思路是：将现在店内卖的最好的几款餐品拿出来打造爆品。

雷军在《爆品战略》做序中这样说：“在当今的互联网时代，要想成功，必须要做出爆品，要有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99°C，也没啥用。唯有沸腾之后，才有推动历史进步的力量。”

大概是基于这一点，才让哥哥乐的决策层做出了打造爆品的决定。然而雷军说的爆品是引爆市场的产品和策略，而不是被市场引爆的产品和策略。两者有着天壤之别，以哥哥乐为例，消费者是因为安全、快捷、环境等因素，先决定到哥哥乐用餐，之后菜在哥哥乐点了某个菜品，而不是因为某个菜品而选择哥哥乐。在这里满足多数消费者需求的是哥哥乐这个连锁品牌特性，而不是哥哥乐的某个菜品。

因此，盲目的按照现有店面内受欢迎的菜品去打造爆品，基本可以看作是一个笑话。因为这个爆品是建立在消费者只能在哥哥乐吃饭的基础之上的，这就好比学渣班的班草要去追班花，结果班花却在学霸班找了个男朋友。所以说，消费者买单多的，不一定是喜欢的，还有可能是没得选。

这两个爆品陷阱其实都犯了一个根本性的错误，那就是脱离了消费者需求做爆品。没有需求的爆品肯定不能称之为爆品，那么如何立足消费者需求把产品做成真正的爆品呢？

结合煎饼志和哥哥乐的特点，我们分别打造了两个不同的爆品模型。

模型一：

立足产品属性，找到解决最大人群的最大问题，完成由单品到爆品的转变。

这种模型主要适合单品的爆品打造，比如煎饼志。具体如下：

步骤一：

根据煎饼的特性，结合消费者已知事实和可验证事实，我们提炼出如下产品属性：口感较脆，粗粮制作，来自山东天津等地，皮薄多肉（煎饼里卷了很多精瘦肉）等。

步骤二：

根据属性运用需求三角和十大需求工具找出若干需求，最终找到最大人群的最大问题需求模型如下：

给消费者建议：应该适时吃点儿粗的

步骤三：

根据需求确定定位和品类。

定位：粗粮主食

品类：

快餐和休闲餐饮市场上并无粗粮类主食，在此煎饼志可单独开创一个新品类，且经调研，粗粮类主食在消费者心智当中应该存在。

到此，基本完成定位和爆品的打造，即在粗粮主食品类的市场上做成第一。

模型二：

立足最大化人群，打造解决最大问题的产品，完成由多种产品到爆品的转变。

这种模型适用于哥哥乐这样的多产品的餐厅。具体步骤如下：

步骤一：确定哥哥乐目前的最大消费人群。

经调研分析发现：哥哥乐这样的茶餐厅的主要人群客户是附近上班族，附近的学生和附近不愿做饭的居民。

步骤二：分析最大人群面临的最大问题。

应用5W2H用户视角分析法得出关键性问题四条：

步骤三：

确定市场，并根据消费者问题确定现在所属市场品类。

市场：快餐市场

现有品类分析

就目前而言，哥哥乐属于品牌类，用户选择哥哥乐的主要原因是连锁机构，较安全，口味差不到哪里去。

步骤四：根据消费者问题确定主要解决问题。

根据以上分析，我们不难发现靠解决消费者安全问题的连锁品牌类快餐企业正在下滑，而解决消费者时间和选择问题的品类正占据主要市场。

结合哥哥乐的运营体系，排除掉做成即取快餐的市场，集中精力解决消费者选择问题。

步骤五：确定解决问题的产品属性

最终归纳属性：熟悉的味道，简单的饭。

第六步：确定品类、定位和产品

产品：即哥哥乐的综合品牌

定位：熟悉的味道，简单的饭。即当消费者想简单吃点儿的时候选择哥哥乐。

品类：简单生活快餐

到此，我们再次为哥哥乐开创了一个新的品类，并且符合消费者日常需求，是一个本来应该存在的品类，也让哥哥乐这个品牌有机会从一个普通餐饮服务品牌，变成了一个可以解决消费者问题的爆品。

小结：

原创： 董志华

来源：营销航班