产品、运营、营销的概念与关系，看这一篇就够

经常有人问我什么是产品？什么是营销？什么是运营？

三者的工作范围分别有哪些？重合的部分有哪些？三者之间互相有什么联系？

今天咱们就说说这个！

工作中经常会出现概念不清的情况，各个公司的部门结构不同，职能划分又不一样，共事之间又存在很多的协同和交叉。比如用户画像、数据挖掘、分析、预警、调研、老用户回流、问卷调查、CRM建设、网站搭建等工作，究竟由谁去做？怕是在各个公司的部门分工又不一样。

在概念层面，营销、产品、运营都有自己的发展历史，也有一大堆的概念，甚至很多的概念共同存在于三个领域中，但因为历史和行业原因，意思又不一样，所以这就是让人懵逼的原因。

在工作范围层面，不必纠结某个工作具体归谁，因为这事老板说了算。我建议大家有一个职业经理人心态：先做好自己的分内事，协同工作时努力帮助别人，对事情的最终结果负责。在任何公司，运营、营销、产品（研发）同时对用户留存、在线人数和收入负责。 

01 产品、营销、运营的概念

说说概念层面的结论：

“产品经理”在各行业里面定义不一样；
“营销”的概念在不同的行业里面范围不同；
“运营”是后面由于精细化分工，细分出来的概念；

简单解释一下

1、传统行业

传统行业的概念比较简单，只有生产和销售。

一个是把东西造出来，一个是把东西卖出去。

造出来的过程中，需要用到原材料，技术，工艺，最后形成一个能够提供价值，满足需求的东西。这个东西我们可以称为产品，比如空调冰箱馒头包子可乐烟酒茶一类的。

生产产品的地方叫做作坊（或者叫工厂），里面有着无数的岗位细分。

卖出去的过程中，需要对产品的品牌定位、销售策略、流通渠道、客户服务、售后保障等一切能够帮助产品“卖出去”的行为负责。

在帮助“卖出去”的这件事上又可以有无数的岗位细分。

随着商业的不断发展，知识体系的不断建立，各种概念逐渐诞生，大家去看一些2000年以前的工商管理市场营销类书籍（恐怕只能在大型图书馆里面找到了），或者MBA的光盘课程（是的存储介质一定要是具备年代感的光盘），就能发现一个词，Product Manager。

这个词的翻译有两种，可以叫品牌经理，可以叫产品经理。大家搜一下“Product Manager”去看看词条的解释，这个概念最早是由美国宝洁公司提出的，里面对于产品经理的定位，让现代人读起来就非常迷惑，完全涵盖从研发到销售的整个商业链，简而言之就是什么都管。从这个定位上来看，就是职业经理人了。宝洁公司有300多个品牌，就有300多个负责把产品“卖得更好”的职业经理人。

2、互联网领域

国内很多互联网的概念都是从国外引用进来的。随着时代的发展，互联网和传统行业又会互相影响。

“互联网产品经理”这个概念被真正定义，是在苏杰的《人人都是产品经理》。在这本教材中，互联网产品经理的工作内容涵盖需求分析、用户调研、交互体验，敏感开发、数据分析……它将产品经理定义为“产品研发负责人”。

乔布斯是产品经理、于是国内的大佬们都自称过产品经理，著名的如马化腾、周鸿祎、张小龙等，他们是决定自己的产品真正长什么样子，能够给用户带来什么价值的人。除了负责产品开发外，有些还负责一些营销工作，即把产品“卖出去”。毕竟很多都是老板，市场上的攻城略地自然也是老板说了算。

比如老乔也是营销界奇才，于是很多互联网行业做市场的同学（更多是老板）们也经常以“产品经理”自称。

你看，传统行业（宝洁公司）的产品经理主要负责品牌、市场等。

互联网行业的产品经理大多数是技术出生，负责开发，最典型的如张小龙。

所以大家对于概念就懵逼了，于是就有了产品经理有很多个方向这么一说。

其实在我看来，同时负责产品研发、产品运营、市场营销的就是职业经理人。

3、游戏圈

毕竟饭大官人是这个圈的嘛，当然讲讲我圈的情况。

游戏行业做产品研发的不叫产品经理，更喜欢叫游戏制作人。其实也是决定游戏长什么样子，能够给用户带来什么价值的人。

游戏行业负责把用户拉进来的那一部分人叫市场。
游戏行业负责维系用户留存，让用户付费的那一部分人叫运营。
页游之后，手游圈后来又有了发行的概念，工作性质是商务+市场+运营。

既然产品经理这个词，这么神这么强这么伟大，那么多互联网的大佬们都争相自称，所以很多游戏公司不管三七二十一也强行定了一个产品经理的岗位，如果不定感觉少了点什么。

很多公司的老板不在意一些细节（有人能把事做了就完了嘛），所以部门划分也是经常让人懵逼，有些发行公司把跟CP谈游戏签到自己旗下的部门叫产品部，有些公司明明做的是游戏运营工作，非要叫产品部，他们的工作职责千奇百怪，除去前面说的，还可能是市场方向，甚至可以是研发方向。究其原因，感觉我大游戏圈积累有限，并未形成科学的结构体系啊。

于是，概念就是这样乱了的，科普完毕。希望大家在跨行业交流的时候，理解对方的意思，不至于彼此懵逼，过年回家，我跟祖辈和父辈解释游戏圈的那些事，我就是用的最底下的那一条，把人留住并且让他们花钱的，通俗易懂。

02 产品、营销、运营之间的关系

营销主要解决用户意愿。
产品主要满足用户需求。
运营主要输出用户价值。

1、营销发挥到极致会如何

七喜、雪碧、美年达、健力宝、芬达、可口可乐、百事可乐（我一直觉得可乐的配方早就被人破解了）通通都是碳酸糖水，假设把这些糖水用不透明容器装上，有多少人仅凭味道能分得清楚？从产品品质上而言，差异化非常小甚至没有区别，这些糖水就算再卖500年也很难有变化。

然而这些碳酸糖水的市场份额、品牌定位、用户心智、文化属性、甚至售价都有差异，其实比拼的就是营销综合能力。即使是你有了一样的东西，但是消费者也未必认（意愿问题），所以当初如日中天的王老吉强就强在后来分手的加多宝营销团队。

因此，可以得出一个结论，可口可乐的配方现在根本不值钱，因为在大量同质化的产品品质下，营销能力才是竞争胜负手。

营销能够迅速打开局面占据市场，是催化剂，产品质量59分，营销怎么都做不到60分；不及格的产品，只会遭到用户的鄙视，流量越多，就有越多的用户给你负分差评，正如当初游戏行业的《血狮》，但产品质量60分，营销好可以80分，这个就不举例子了，免得口水。

2、产品发挥到极致会如何

可口可乐的配方在刚刚被发明的那一段时间内是非常值钱的，因为在当时那罐带气泡的糖水没其他厂商造得出来，而消费者就是喜欢，这就是产品的威力所在了。世界上有很多类似的例子，世界上很多的第一个划时代的科学发明往往都是，比如蒸汽机、第一辆汽车、飞机等等。我们经历过的，典型如当初的苹果手机，跟功能机是两个时代的产品。

产品发挥到极致一定是无敌的，更多的发生在科技产业和文化产业，比如大疆飞行器、阿法狗、暴雪娱乐开发的游戏，好莱坞拍摄的电影，他们堆积了一堆人才外加个别天才做出的东西，拼勤奋根本没有用，天赋是绝对的壁垒。

极致的产品意味着绝对的竞争壁垒，因为实在太好而自带流量（用户口碑传播），运营和营销只需要及格就可以成就商业奇迹。比如暴雪的游戏基本不用营销和运营发力。假设未来科技进步，如果哪个公司发明了传送门（实现了空间位移），即使是在白痴运营和白痴营销的主导下，也能颠覆行业。所以这就是产品的魅力所在。

3、运营发挥到极致会如何

讲真的，比较尴尬，我挺难举出好的例子，这个领域两边都沾。运营是产品和营销细分出来的一块业务，究其历史不过20年，业内形成知识体系怕也不过5年。

运营就像是一个“老司机”什么知识都得会一点。最典型就是，大家工具一样，但是老司机总可以玩出不同的花样。

运营的种类比较多，海底捞算服务类，虎扑属于社区类，《参与感》文中描述的运营行为算用户类。贴吧论坛也是，大家用的技术框架一样，面对的用户群一样，环境也一样，相互之间并不存在什么竞争壁垒，为什么有些人做得好，有些人做得烂。其实背后必然有一套不断进化的机制和规则，以及强大的执行团队。所以海底捞可以傲娇地说你学不会。

斗胆先定义一下，运营就是大家在相同的条件和环境下把工作做得“更好”，最大化输出用户价值的行为。运营的目标：让用户留存得更久，更好地输出口碑，输出优质内容，让更多的用户付更多的钱。

产品想要极致，背后必然有绝对壁垒，过分依赖天赋。
营销想要极致，背后必然有土豪撑腰，过分依赖资源。
运营想要极致，背后必然有机制规则，过分依赖执行。

现代商业想要成功，产品、营销、运营就像是三驾马车，不同的公司在不同的阶段必然是其中一个为主，其他两个为辅，随着时间发展，三驾马车的不断进化，逐渐没有了明显的短板，也就成为了巨头，也就成为了想死都难的平台了。而平台又可以凭借资源碾压一切，看见什么牛逼就买买买，继而保住自己的江湖地位，又是那么的无聊。

03 最后

结尾说点别的。

无论是谁，都是从一个基础岗位入门，然后努力走到高阶岗位，然后不可避免地跟其他两个领域的人打交道。在保证自己本领域专业优秀的前提下，尽量了解其他领域的知识。

现在的沟通成本那么高，大家对于概念的理解又不一样，所以“理解并翻译的能力”是非常值钱但是大家又看不见的技能，试想，如果对方一开口你就知道对方要什么，很多的事情通过你就会格外流畅，翻译得好，沟通损耗就越少，极大化提升组织之间的运转效率，工作中的你该是多么优秀。

知识掌握的深浅和多寡决定了一个人的业务能力是强是弱。就像技能树一样，修炼得越资深，领域越宽广，就越能够在不同的场景，输出漂亮的DPS。

作者：饭大官人

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