名字都起不好还开个毛线公司！

关于公司品牌名字，一般人会告诉你有三个作用：记忆、识别、调性。这里，我要告诉你，品牌名字的作用其实有四个：记忆、识别、调性、传播。

第四个传播属性，是被大部分人，甚至很多专家大V都忽视的一个超级属性，一个让你可以赢在起跑线的超级属性。

说到传播，我想从品牌名字的历史说起。发展到今天，中国企业的品牌名称已经大致经历了四个时代 ——

第一代名字

第一代的名字，多发源于七八十年代的一线城市，或 2017 年的五六线城市。这些公司名字往往伴有华、信、恒、威、正等这些伟大光名正义的字眼，例如：华强、中信、恒大 ……

这一代企业的创办人和命名者，也基本上是一群 60、70 年代勤勤恳恳的大叔。你会发现叫这些名字的企业，基本都聚集于房地产、IT通讯、矿业这样的传统高壁垒、高门槛且刚需的行业。

如果是在新型快速增长且竞争充分的消费领域，很难想象品牌名叫华强沙拉、中信の茶、恒大烤鱼、正威小龙虾这样的商户、企业出现，因为不仅不会吸引到城市新中产去排队，而且还挺莫名喜感的。

第一代名字总体特点：难记忆、难识别、略土

第二代名字

第二代名字，兴起于 90 年代。常用形容词或英译中的词，比如飘柔、慕斯、萨利亚、肯德基 …… 这次终于不那么土了，但还是挺难记的。由于英文的天然语言结构，对于母语是中文的我们就显得生涩难记。

想想我上周末去逛了一趟红星美凯龙，看了几十个沙发品牌，各种欧美风高大上，什么莉娅、诗图、拉图、拉丁，现在回想起来好像一个都没记住。

名字，是企业最核心、最重要、最需要记忆和传播的资产。

营销的一个重要任务，就是降低传播成本。看一遍就能记住和看两遍就能记住的营销成本差别不是一倍和两倍，而是十倍，甚至百倍。因为，对于用户来说，不是每次都能接触到你的传播，同一个用户，你可能要用十次投放才可以实现二次覆盖，用百次投放实现三次覆盖。

第二代名字总体特点：洋气了，还是很难记

第三代名字

第三代名字，伴随着移动互联网和消费升级的一波大潮，大约在2011年左右开始出现。

三代名字很好识别，基本特点是 名词+品类，而且名词也都不会很生涩，基本都是一些人民生活里喜闻乐见的的东西，比如：苹果、瓜子二手车、奶茶妹妹、小米手机、小狗电器、大象安全套、斑马精酿、几个爸爸、几只松鼠、N个核桃等等，名词本身天然就比形容词易记，这就很好地解决了记忆的问题。

举个栗子：

「斑马精酿」的创始人强亚东，以前也是「叫个鸭子」的创始人，是我一个很好的朋友，他公司的logo是一个憨态可掬的斑马。

按照创始人强亚东的说法，斑马的形象识别度是极高的，黑白相间的条纹，那个笑着的斑马我现在都可以脑补出来画面。当你每天在过斑马线的时候，会在潜意识里产生对斑马的联想和强化品牌记忆，语言的钉子和视觉的锤子会让你对品牌印象更深刻。

另，斑马还有一个牛叉的属性，就是可以把你的照片或者品牌名称印到啤酒上。

我的另一个朋友，金蝶某事业部的CMO，前奥美的设计师，他就冲着这个属性，直接定了几十箱啤酒给客户做福利，也给自己企业品牌加了分。「斑马精酿」新品刚刚上线一个月，在没怎么推广的情况下，就爆卖百万。

「斑马精酿」算是一个 3.5 代的名字，好的三代名，比一些四代名还要好用。

三代名字的特点：好记，调性不low，而且品类关联感很强

第四代名字

第四代名字，除了特别好记，还自带流量+洞察

流量解决的是品牌传播问题，洞察解决的是品牌忠诚的问题。

举几个栗子：

有一个广告公关公司叫「你说的都对」, 他们的slogan是「那我们再想想」，新浪的一个负责市场的老大听到这个名字时就笑了出来，说我想和这个公司聊聊，给点活让他们试试。试试就试试，试完了发现活好还不粘人，继续再给活。这也是流量，现在已经非 50W 以上的单子不接了，牛逼得一塌糊涂。

「没想稻」也算一个四代名字，卖五常大米。他们凭借名字，据说让西贝老总亲自约见，签了不小的单子。在成立不到一年的时间，已经做了几千万的业绩。

再举一个比较落地的民间案例，说说什么叫做好的四代名字自带流量，先上一张图 ：

大家仔细看上面的图，这是几家并排开设的超市，其中一个超市老板灵机一动，给自己的超市起了个名字叫「超市入口」，于是想找超市在哪里的不明真相的群众就纷纷进入了「超市入口」。

下面，我再以自家公司「感觉要火」为例，给大家详细分析什么叫自带流量：

① 社交货币流量

社交货币说的是，人们都需要社交，而社交的时候都需要一些素材。那些让自己可以看起来好玩、新奇、博学的素材，我们称之为「社交货币」。比如这样一个对话场景：

A：周末干嘛去了？

B：我去一个感觉要火的地方上课了？

A：哦？哪里啊？哪里感觉要火？

B：哈哈，公司的名字就叫「感觉要火」。

然后B看着A一脸懵逼的样子，收获了一点点社交愉悦感，还觉得自己棒棒的。

② 场景提及流量

场景提及流量，是一个及时专业的营销人士也不熟悉概念。这里还是以「感觉要火」为例，公司是教别人做营销的。每个营销人差不多一两个月就会经历一次方案做完后，手舞足蹈很 high 的和身边人说「这个感觉要火啊！」。

这个时候，他完成了一次场景提及，唤醒了一次记忆, 这也是口碑传播的机会：「你知道吗？有个公司也叫感觉要火。」场景特别正面，感觉要火的一刻差不多是一个营销人一生中最美妙的一刻吧。

③ BD流量

第四代名字在对外合作时也很讨喜，比如「斑马精酿感觉要火」、「喜茶感觉要火」、「好色派沙拉感觉要火」，还有人公司市场老大说，今年给个任务，必须和感觉要火合作一下，风水问题。BD 的同学做起来就很开心，这也是流量。

第四代名字优点很清晰：

1. 记忆度极佳

2. 自带流量，有很好的自传播场景。

3. 名字本身就是一种沟通，意味着更好的打动力和转化率。

不足的地方也有：品类感相比三代较弱。三代名字的品类直接植入品牌，像瓜子二手车、小米手机这些品类的认知成本会更低。但四代名字的品类是基于洞察的软植入，和靠口碑推动的，识别上不如三代直接。

最后，来探讨一下如何能取一个好的四代名字？

1. 首先要足够有趣。比如宝鸡的那个长长的名字，比如你「说的都对」。

2. 要有洞察。洞察是名字的灵魂，没有灵魂的有趣就只是逗比。

3. 逆向思维。那些第一反应能想到的，感觉合理的，通常都不是好名字。合理的反面不是不合理，是不合常理。不合常理的，才能在人群中看了你一眼，就难以忘记你容颜。

4. 四代名字更加像是在沟通。有一种聊天的感觉，试着从聊天的角度切入。

5. 看看你所关注行业里的大V和公众号下的群众留言，那些能被顶到前位的留言里会是你灵感的重要来源。

6. 风水也很重要，借助神秘超自然力量。

李笑来老师提过一个概念 ——「睡后收入」，看一个人赚钱辛不辛苦，主要看这个人睡下以后还有没有收入。比如互联网公司的睡后收入就很高，你睡了， APP 还在叫车，叫外卖，导航。明星，图书作者也是有睡后收入的。

而一个好的品牌名字，是公司能简单获取流量的最大睡后收入来源。

你的公司是第几代？

文 / 马源 感觉要火CEO

来源 / 微信公众号 感觉要火