如何让品牌变酷？

苹果、小米、FB等很多品牌，现在虽然大部分财务指标都比以前要好（不论是市场占有率、利润率还是年销量），但是却让人感觉不那么酷了。

几年前，一个北京白领吃一个20几块的黄太吉煎饼果子都觉得特别酷，还要拍照发朋友圈，而现在却没人觉得那么酷了。

如何让品牌变酷？这是一个困扰很多营销人员的大难题。

为了解决这个问题，那些严肃的产品经理、营销总监和CEO们，能关起门连开3个小时的会议，围绕大量所谓趋势报告和广告提案来寻找洞见。直到午餐时间送来披萨，他们才能暂时摆脱这个难题的折磨。

一   

那么，如何让品牌变酷？

在李叫兽回答这个问题之前，我们先看看业界普遍的解决方案：

• 找更热门的代言人
• 把“酷”这个字融入文案
• 各种短期的营销花招和天花乱坠的广告语
• 主打90后年轻群体
• 发布更好的产品
• 发布颠覆性的科技

实际上，各种品牌商找出的上述解决方案虽然很符合直觉，但是都不能解决问题，至少不能解决本质问题。

找到更热门的代言人并不能让你的品牌变酷

很多品牌为了重新变酷，直觉上想到的方案是找一个更热门的代言人，但这其实无法解决问题。

（图：新的代言人让品牌变酷了很多吗）

只要你想一想就会发现，明星代言人并不是让品牌变酷的原因——否则当年刚创立品牌的时候，连代言人都没有，为什么消费者还觉得它很酷？

把“酷”这个字融入文案并不会让你的品牌变酷

（图：看到“酷爽”后，你真的感觉到了酷爽吗？）

“酷”是你带给用户的一种心理感受，而不是文字，把“酷”这个字加入你的产品名、slogan和文案，并不会让你的品牌变酷；就像你想让别人觉得你很有钱，那么你的做法并不是发朋友圈说“我很有钱”，而是在自拍照中显露一下百达翡丽的名表。

因为我们往往通过一个人的行为来判断一个人的性格，而不是通过这个人如何描述自己来判断一个人的性格。所以，单纯说“酷”，没有用。

甚至，任何短期的营销花招和天花乱坠的广告词，也不会让你变酷。

一个老化的品牌，向小米学习，找最好的社会化营销团队，来一次刷爆朋友圈的“晒下巴抢红包”活动，就变酷了吗？

这样做，只不过相当于给脱落的墙皮刷上新漆而已，没有解决本质问题。

主打90后年轻群体，改变品牌的定位人群，也不会让你变酷。

很多营销专家认为，品牌老化是因为品牌主打的消费群体老化，如果我们重新定位成现在年轻一代的90后群体，我们的品牌肯定非常酷！

所以，他们把营销团队换成纯90后，学着90后的方式让官微发搞笑gif图，然后主打年轻一代的品牌形象，这样就让品牌变酷了吗？

当然没有。因为品牌老不老和消费者老不老本质上没有关系。

一个做老年人拐杖的品牌照样可以很酷，一个90后学生的书包品牌照样可以很土。

李宁前几年为了让品牌年轻化，把slogan改成“Make the change”，主打90后形象，这让品牌变酷了吗？当然没有，实际上当时的这个策略基本上把李宁品牌毁了（丢掉了原有的定位优势）。

总之，变“嫩”和变“酷”是两回事，Jeep越野车并不主打年轻群体，但仍然被人感觉很酷。

上面方法不行，那产品端的呢？

发布更好的产品，并不会让产品变酷。

大部分曾经酷过的品牌，当初的产品比现在可烂多了，这并没有影响它很酷。

联想电脑每年都进行技术革新，每年发布的新品这么多，联想电脑很酷吗？

实际上，甚至单纯研发和发布颠覆性的科技，也并不会直接让品牌变酷。

说了这么多条路都不靠谱，面对“如何让我们品牌变酷”这个课题，营销经理们可能已经开始放弃了，所以他们抱怨：“品牌酷不酷其实和我们营销部没关系，只要公司研发出像AlphaGo这样的黑科技，自然很酷，没有的话，我们再努力也没什么用。”

这种论断最大的问题，其实并不是“把问题推给技术部门”这样不负责任的心态，而是颠覆式技术本身就不是直接导致品牌变酷的原因。

袁隆平杂交水稻的技术颠覆性肯定超过当年的黄太吉煎饼果子，但是并没有让这么多粉丝感觉“很酷”。

我们之所以经常觉得推出颠覆性技术的公司很酷（比如特斯拉），其实并不是因为这些技术本身使得一个公司很酷，而是新潮的技术经常能够给公司带来“另外的价值”。是“另外的价值”，而不是技术本身，让公司显得很酷。

  二

这个“另外的价值”是什么？

既然上面业界的普遍做法，无非都是落入俗套的表面技巧，那么什么才是让消费者觉得一个东西“很酷”的真正原因？

首先，我们必须知道“酷”（Cool）到底是什么。

如果我们把“酷”与“崇拜感”、“豪华感”、“自豪感”和“时尚感”等近似意义做区分，那么所谓的“酷”，其实就是“当一个人面临某个与常规不一致的事物时，产生的积极主观的感受”。

“周围的同学要么就很懒惰成绩不好，要么就拼了老命学习才有好成绩，而王二狗整天不努力学习，也回回考年级第一（与常规不一致），我们觉得他很酷。”

好了，如果我们理解了这一点，就可以接受下面两个最重要的关于“酷”的结论了：

结论1：

如果品牌形象与常规不一致，消费者就会感觉到这个品牌是“酷”的，而且即使消费者不熟悉这个品牌，也依然存在“酷”的感觉。

结论2：

与常规不一样虽然能让人感觉到酷，但这是有条件的。研究表明，只有当品牌违背那些“不合理却依然存在的常规”时，消费者才会感觉这个品牌很酷。

比如当年消费者为了一首喜欢的歌曲，却不得不买下一整张CD。这在现实中普遍存在，也让众多消费者感觉到不合理，某品牌打破了这个常规，就会让消费者感觉很酷。

这个“某品牌”就是当年的iPod。

根据上面两个结论，一句话概括什么是品牌的“酷”：

所以，品牌如果想要酷，要做的就是：不遵守某些不合理的社会常规。

而之所以有人觉得一些颠覆式科技产品给人带来“酷”的感觉，其实并不是因为科技本身让一个东西变酷，而是某些科技带来的这个“另外的价值”——打破某些不合理的社会常规。

 三 

为了证明这一点，心理学家们曾经做过一个实验。

在实验中，研究人员把所有被试者分成4组，让他们判断下面这个服装品牌酷不酷：

（图：ROIKU坚持蓝色！）

在看这个服装品牌的海报之前，这4组被试者分别读到了不同的故事：

故事1：

Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们穿上蓝色衣服，以悼念曾经保卫城市的士兵们。

故事2：

Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们被要求穿上蓝色衣服，以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

故事3：

Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们穿上白色衣服，以悼念曾经保卫城市的士兵们。

故事4：

Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们被要求穿上白色衣服，以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

读完了故事后，这些被试者需要根据问卷对品牌酷的程度打分。

结果，读故事4的那一组消费者，认为ROIKU这个品牌最酷。

在这一组中，消费者先读到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠独裁者”这个不合理的常规，然后看到了ROIKU这个品牌声称自己“坚持蓝色设计”，打破了这个不合理常规，因此觉得这个牌子简直太酷了（品牌评分5.1）。

与此相比，读到“市民被要求穿蓝色衣服以祭奠独裁者”的人，看到品牌遵循这个不合理常规，觉得该品牌迂腐陈旧，评分仅有3.96分。

当然，打破常规不一定总是好的，如果打破合理常规，有时候会带来反价值——读到“市民穿上白色衣服悼念保卫城市的士兵”这个故事的人，再看到宣称“坚持蓝色设计”的衣服，对这个服装品牌的评分仅有3.59分（最低分）。

在这个研究中，发现用户对品牌酷的感知分别是：

打破不合理常规 > 遵守合理常规 > 遵守不合理常规 > 打破合理常规

（请记住这个结论，它对我们接下来的分析很重要）

四

所以，“酷”这种独特的主观感受，不是时尚，不是豪华高档，也不是质量上乘，而是当我们面临某个打破不合理常规的事物时，自动产生的积极感受。

因此，要想变酷（而不是单纯变时尚或者豪华），最好的策略就是：

“打破那些普遍存在的不合理常规，并且想办法让消费者感知到。”

2007年乔布斯发布第一代iPhone的时候，最开始并不是直接讲性能，而是讲整个业界的不合理常规。比如“智能手机其实非常不智能，很难用”、“在不同应用下，我们需要不同的键盘，但现在手机键盘都是固定的，非常不合理”、“触摸屏操作，手才是最好的交互工具，而不是触摸笔！”

最初第一代小米手机推出的时候，很丑、很不好用、很低价，甚至很多人不会选择去买，但是大家都觉得它非常酷。

不是因为雷军的个人魅力，而是因为小米当时打破了某个不合理的社会常规——过去我们一直认为中国是渠道为王，为此手机等数码产品很大成本花在了渠道上，导致配置不高，价格却很高。

而国内的手机品牌因为无法摆脱线下渠道商的巨大利益纽带，导致即使在做电商卖手机，也无法降价（否则经销商不干了）。

这是一个当时不合理的社会常规，有人率先打破，我们就会觉得它很酷——不论它的设计有多丑、代言人有多low、产品有多不好卖，我们仍然会觉得它很酷。

再比如之前中国人觉得洋快餐（比如汉堡三明治）比较高端，中国快餐（比如煎饼果子、肉夹馍等）比较低端，这显然是个不合理的社会常规——凭什么国人的民间快餐就不能有尊严？

几年前，黄太吉推出高价的煎饼果子，打破了这一社会常规，即使很多人觉得它不好吃，但当时几乎所有人都觉得它很酷。

一直以来，我们觉得一个品牌很酷是因为它用了很多营销花招（比如黄太吉用奔驰车送煎饼果子），然后分析其背后的心理反差感、逼格、借势营销等，好像只要学会了这些流行的花招，一个品牌就能变酷了。

但是这些营销花招其实只起到辅助作用，它们的存在是为了放大和传播这个品牌的战略（比如用高价煎饼果子打破不合理社会常规），而无法成为这个品牌的战略本身。

如果没有实质的行为和意义作为支撑，单纯的包装和花招，几乎没有任何意义。

我们觉得蝙蝠侠穿上蝙蝠衣很酷，只不过是因为蝙蝠侠用非常规的方法有效抓捕罪犯，而在这个过程中蝙蝠衣自然起到加成作用。

而如果没有“用独特方式抓罪犯”这个行为，就一个普通的人穿上华丽的蝙蝠衣，大家不会觉得他很酷，反而觉得他很傻，或者仅仅在表演当代行为艺术。

五

”重新诠释为“生活美学”，打破这一常规——谁说省钱就很low很土？

是的，台湾人觉得全联变酷了，本质上并不是因为定位到了年轻群体，也不是因为文案很走心，而是因为它打破了某个不合理社会常规，然后靠文案等方式传播出来。

同样，在自媒体界，让很多人感觉很酷的自媒体，既不是粉丝最多的，也不是思想最高深的，而是最多打破各种不合理社会常规的。

罗辑思维一直在业界塑造一种很酷的感觉，用罗胖的话说“大家都会想跟他发生点什么”（这表达的确污了点），而罗辑思维其实粉丝不是最多的，名人效应也不是最强的，之所以产生这种“酷”的品牌效应，是因为罗胖不断地尝试打破各种不合理社会常规。

之前广告圈一直存在“甲方过度干预乙方工作，外行指导内行”的现象，所以罗胖发起“甲方闭嘴”活动，暂时打破这种社会常规。

之前大家觉得知识不值钱，肯定是免费的，知识工作者劳动价值不被尊重，所以罗胖发起知识付费的活动，打破这种社会常规。

这些事件，不论最终成功与否，至少都塑造了“酷”的品牌效应。

六

那为什么还有人骂罗胖，为什么在有些用户眼里，罗胖不是酷而是瞎折腾？

为了解答这个问题，先回想一下我们前面提到的4种情况：

打破不合理常规 > 遵守合理常规 > 遵守不合理常规 > 打破合理常规

如果把这4个选项放到矩阵中，就是这样的：


很多人对打破常规行为的反对，本质上是因为：他们认为这个人打破了合理常规，而不是打破不合理常规（是“希特勒”而不是“乔布斯”）。

罗胖的甲方闭嘴活动，在一些人眼里是打破了不合理常规（甲方过于外行指导内行），自然让人感觉非常酷。而在另一些人眼里，则是打破了合理常规（甲乙方就应该多沟通，这是天经地义的，怎么能闭嘴），自然就不会觉得罗胖很酷，而是觉得“反社会”。

回想下前面的心理实验：当被试者先看到“穿白衣服悼念为保卫城市而死的士兵”，然后看到主打蓝色设计的服装品牌时，对这个品牌给出了最低分，因为他们觉得它打破了合理社会常规。这在人心中的好感度，还不如墨守成规或者迂腐落后。

罗永浩的锤子手机品牌，也面临类似的问题。

罗永浩在营销中花费最大篇幅来讲自己是如何打破常规的（比如实体按键、对称设计、高价格等），但有很多人反而非常反感罗永浩的各种做法和个人言论，这是因为他们觉得罗永浩所打破的这些社会常规，很多是合理的——比如虚拟按键，很合理。再比如高性价比，也很合理。

而故意打破用户感知中本身合理的社会常规，给人的感觉就不再是“酷”而是“反社会型人格”，反而会造成负面印象。

而在另外一些用户眼里（比如罗永浩粉），罗永浩打破的社会常规本身是不合理的，所以觉得罗胖非常酷，简直是比苹果还要酷的品牌。

这是导致锤子手机评价高度两极分化的重要原因。

七

所以，如果你想让品牌变酷，要做的就是：

这句话包含这些必要条件：

（1）品牌必须到社会常规，才能被认为是酷的

更高产的水稻，更轻薄的手机，更快的处理器，这些在原有社会常规上进行提升的行动，并不能带来“酷”的感觉。

实际上，任何的技术突破，必须与某个社会常规的打破进行关联，才有市场营销价值。

“全球最薄手机”并不会让人感觉很酷，但是如果打破了“中国人造不出超过美国的黑科技”这个社会常规，就会让人感觉酷了。

没有打破常规，请再好的代言人，用再多营销花招也没有用。

（2）被打破的常规，必须是不合理的

（或者通过营销公关，让更多人觉得它是不合理的），否则会被理解成反社会人格品牌，而不是酷品牌。

（3）必须能够把这样的信息，有效传达给大众

打破常规的做法，如何让大众感知到？

其实最有效的方法很简单，创造渴望群体——让用户感觉到他们最渴望加入的群体，已经开始率先接受这个创新，他们就会更容易把打破常规的行为理解成酷的。

比如18世纪普鲁士刚开始推广土豆时很不顺利，百姓觉得土豆既丑陋又恶心，不是人吃的东西，农民也不愿意种植，无论政府怎么宣传都没有用。

后来君王故意颁布命令，规定土豆是皇家御用蔬菜，只有贵族才能种植和食用。结果很快就有民众开始偷偷种植，不久民间便出现了大规模地下土豆种植产业，百姓都疯了似的抢购和食用土豆。

因为贵族是普通民众的一个“渴望群体”。

同样，黄太吉推出高价煎饼果子，用奔驰送外卖，引来热捧。

因为开奔驰的人，是都市白领的一个“渴望群体”。

（ps.关于如何借助群体力量的方法，李叫兽之后会专门写文章，这里就不详述了。）

结语  

“酷”当然并不是品牌的必需品，你可以不酷，依然可以成为赚很多钱并且股价不断上涨的上市公司。

但如果你的品牌不再酷，不再性感，给人感觉垂垂老矣，就想找办法让品牌酷起来，就不得不遵守这样的原则： 

“打破不合理的社会常规，并且让众多人感知”。

如果不这么做，即使再怎么不断照搬各种俗套的做法（不论是找更热门的代言人、写更牛逼的文案还是用让人脑洞大开的营销花招），也于事无补。

作者：李叫兽