为什么有的落地页，你打开就不想关掉？

落地页需要解决的第一个问题，就是抓手问题——我们需要给出一个够劲儿的、乐意留下来的理由。

什么是落地页的抓手？

这个抓手，就是用户跳转进来，一眼看到就觉得这个页面「对路子」的那种感觉！这个抓手里，既包括了文案、图片、整体风格；也包括了和你的广告创意做巧妙衔接，我们需要想尽办法，让用户觉得这个比刚才的广告更吸引他，和他相关性更大。

怎么找到这个抓手？

我这里有一个很好记的抓手模型，叫 ABC 模型：

• A是Audience，即受众；
• B是 Belong，即归属或认同感；
• C是condition，即场景、状态。

一、A：受众，明确你面对的是谁

除了我们经常会用到的受众特征：如性别、年龄、城市、收入水平等，还包括基于你的业务场景，一些独特的、容易被忽略的特征。

举个例子：【购买角色特征】——大家肯定听过，但是在做落地页时，我们有没有考虑过，受众很可能是购买流程里不同的角色。

举个实际例子，我们接触过的一个在线少儿英语品牌，平均客单价在1000-1500块，在信息流里做广告。那么，请问，点击他们这个广告的人，都是哪些人呢？

有同学可能会说，那肯定是对少儿英语感兴趣的人，孩子家长呗，我们再想一想，只有孩子家长吗？

我准备这次课期间，专门去问了几个做少儿教育品牌的广告策划，他们的回答出奇一致，都认为他们的落地页，就是给父母看的。

但是，这个品牌就不一样。

他们察觉到，现在5-8岁的小孩子，刷手机的时长并不比父母少，小孩儿看到有趣的广告会不会点呢？然后你再想想，他们拿着谁的手机在看？当他们看到好奇的东西时，第一反应是什么？

家里有小孩儿的朋友，应该能感同身受，孩子肯定会屁颠儿屁颠儿跑过来和父母一通说，问这是个什么东西？自己能不能也要一个？

 

如上图，这个品牌就充分利用了小孩子在玩儿手机时，与家长互动的这个细节，他们把针对小朋友的课程落地页，做得充满童趣，且主角一定是一个特别可爱的小朋友。

重点来了，他们给头图的小朋友额外加戏，打出一行文案：“ 妈妈给我买了超级大礼包！“

改完以后的页面，一个月内的转化效果，提升了 3%。其实，这个营销落地页，只是发现了他们实际有两类受众：有购买决策权的人（孩子家长）、没有购买权但深度影响决策的人（孩子自己）。

所以，我们在想落地页抓手时，一定要先捋清楚：你的受众是谁？能分为几类？如何巧妙兼顾每一类的特点？或者就是想办法，给不同的受众匹配不同的版本。

在这里插播一个广告，灵蹊智能落地页有一个很不错的功能，在页面URL不变的情况下，可以针对不同受众、展示不同版本，想闷声尝鲜的朋友，可以公众号里直接留言。

当然，你对客户的理解和洞察，永远是优化的第一生产力。总之，抓手ABC模型里的A，就是一定关注你的落地页是谁在看、他们看到什么会有积极的反应。

二、B：归属，落地页是广告的一部分

Belong，即落地页一定是广告的一部分 ，而不是广告的延续，要把他们看成一个整体——就是用户看完，感觉落地页就是刚才自己看到的广告的下半场，且是和自己的兴趣点高度相关的，不自觉就会接着看下去。

落地页的信息承接到底有多重要，我们先来看组数据：

 

落地页跳出率的均值大概在50%左右，如果你的跳出率在30%，说明已经很卓越，而低于80%，明显是跳出率这个指标做的落后很多。

如果我们简单将从业者水平看作正态分布，那么，跳出率能做到平均水平的，大概占比在90%，落后的和卓越的一样多，各占5%。

这样一分析说明，落地页承接问题，能在一定程度上说明从业者的水平问题。那我们如何能从落后或者平均进阶到卓越呢？

关键点其实很简单，就是【你的首屏标题表达了什么？】因为这决定了，页面出现的一瞬，用户是否能看到、和广告创意相呼应的信息。

所以，接下来我介绍的四种写主标题的思路，就是想帮助大家在Belong这个维度，即归属认同的维度，做到卓越。

 

1. 利益型

你的产品能给他带来什么好处？帮助他解决什么痛点？而且这个痛点是要和你的广告创意一致的，千万不能跑题。

和用户提利益，大家肯定觉得手到擒来，每天都在和用户说，他们能获得什么好处，但是，能打动人心的利益点，并不那么容易发现，因为这需要对用户很深的理解，抓住他们的内心需求。

 

举个例子：左侧是共享空间wework的信息流广告：“你是不是还在为办公室成本而焦虑？” 点进去的落地页标题很巧妙，他并没有自己夸自己，说自己便宜便宜大减价（wework也并不便宜），wework知道自己面对的是什么样的顾客——在寻找高品质办公环境、同时还能不那么贵的、一批创业者。

于是，他们的主标题是【给未来更多空间】，我们品一品，一语双关用得多好，不仅是物理上的空间，还有精神上的空间——在wework你也可结识和你一样有品味的创业者，从而你可能获得更多机会，

这句slogan是在给用户传递一种精神利益，这不就是大部分创业者所需要的吗？信心、憧憬、希望。

2. 命令型

命令不是颐指气使，而是直接给消费者一个购买你的理由，减少他思考的成本，比如比较成功的案例：怕上火，喝王老吉。

 

大家来看这个案例：上图是一个K12的广告，落地页的副标题，以一种很强势的语气和你说，你需要把拉下的功课补回来。语气和班主任一样，让家长都无力反抗。

疫情刚过，中小学生的家长最怕什么？

怕孩子功课被耽误、怕孩子落后于人，于是我就直戳你的焦虑，引导你去给孩子买补习课，大家看出来了吗？【落下】这个词就是家长无法拒绝的理由。

3. 促销型

这个很好理解，用促销吸引消费者，让消费为了占便宜而购买。这个太常见了，现在的落地页基本都是优惠券满场飞的节奏了。

 

看一个比较有趣的案例：上图是一个北京家装品牌的落地页，这个落地页甚至没有常规意义上的主标题，为了突出有利可让用户图，做成了一个征集令的形式。

当然，这些服务，本来也是免费的，可因为在表达上增加了像北京、即将装修、200名业主这样的限制条件，显得很符合常理，因此能激发用户想占便宜的心理。

4. 疑问型

就是让用户产生“为什么”的灵魂拷问，吸引消费者有兴趣继续了解产品。这个方式比较好理解，这里不做过多展开了，给大家看几个具体的例子。

 

三、C：场景，即投放的具体渠道

C是指，你必须结合投放的具体渠道来考虑，因为不同平台的特点不同、用户在使用时的场景也各不相同。

比如，人在使用抖音时，大部分是上下班路上，窝在家里沙发上或床上、无聊等人时等等，心态比较放松，比较倾向于处在一种无脑模式中，这个时候你搞一个需要费力理解的文案，效果大概率要挂。

场景即媒介渠道，我们要照顾到消费者在看落地页时，处在什么状态，说白了，就是咱们得有眼力见儿。

之前我在刷头条新闻的时候，看到一个海外留学的广告，我就点进去看了，后来我在百度里搜留学的时候，又看到了这个品牌的广告，然后发现落地页的风格大不相同了。

看个案例，下面同一个留学中介品牌、在不同媒体出现的两个风格迥异的落地页，猜一猜：哪个落地页的主题你觉得会更吸引人?效果会更好呢?

 

左边的图，是百度SEM中的广告，因为承接的是【留学】搜索词， 所以主动找过来的用户，大概率是想获取更多信息的，给个留学解析大全和留学报告，帮你省着去收集信息，是不是很贴心?

右边的图，是头条信息流中的广告，因为是给正挤在地铁里或无聊 打发时间的人看的，刷新闻和八卦时点击进来的，大 部分是动了一点儿留学念头的孩子家长或职场年轻人。

我给你一个充满诱惑力的愿景：世界名校、阶梯，且先在国内学预科，解决你的后顾之忧，是不是符合匆忙的信息流场景?

抓手讲完了，有时间大家可以体会一下ABC模型，思考一下，自己的落地页或竞品的落地页，是不是也可以从A受众、B归属、C场景这三个维度去优化呢？

作者：Agnes；微信公众号：灵蹊营销笔记