别忙着优化账户了！不懂这“11个点”，做再多都

今天，我想分享的主题为“用户”。

可能有人会对这个主题不屑，那兔子想问大家一个问题：

 营销中，你能分清什么是产品特点、亮点和卖点吗？

 你知道应如何将产品的特点、亮点、卖点与用户需求点准确结合，并转换成用户心动的利益点吗？

 你知道如何在营销中无中生有创造用户痒点，并在沟通中不断制造惊喜，带动用户的爽点吗？

营销的本质是用户，而用户的本质则是那所谓的点：

特点、亮点、卖点；

需求点、利益点；

痛点、痒点、爽点；

兴奋点、尖叫点、感动点。

首先，你得对这些概念有一个全面而清晰的认知，你才知道如何在营销中更好地解决问题。

而如何了解这些“点”，便是本篇文章所要解决的问题。

什么是产品特点、亮点和卖点？

特点就是产品本身所具有的独特的（用户觉得）好的不好的属性；

亮点就是（用户觉得）好的特点；

卖点则是指营销人员从产品视角提炼出来的，足以打动用户购买的，产品所具有的与众不同、别出心裁的亮点，是能够让用户购买的强有力的理由点。

其中，前两者是产品本身具有的客观属性，而卖点可以是产品本身具有的，也可以是营销人赋予的。

举个例子，比如王老吉凉茶，它的基本功能属性有：饮料、解渴；

它的延伸属性：罐装设计（方便携带）、红色外观（喜庆、送礼佳品）、易拉环（便捷、卫生）、祖传配方（工匠精神）、凉茶（降火）；

价值属性：倡导国货良品、注重养生、支持原创（与加多宝对垒）、支持匠心精神…

那么，通过梳理这三者之间的关系，体现为：

可以看出，王老吉选择了产品的延伸属性（降火），进行了差异化卖点提炼（USP），并结合用户普遍痛点（怕上火），定下了该产品的超级卖点，也成为策略卖点。

由此可见，卖点既是产品的属性，又与消费者利益密切相关。

卖点提炼的好坏，决定消费者买不买账，决定产品销量的高低。

而卖点到底好不好，它背后的判断标准就是有没有满足用户的需求点，是否表达清楚带给用户的利益点。

同时，市场认可度够不够广、生命周期够不够长，就看用户痛点洞察够不够深，和产品卖点结合够不够紧密。

什么是用户需求点、利益点和痛点？

首先，我们先看下需求和痛点有什么不同：

需求点是在一定时期内人们的某种需要或者欲望。

它与痛点的关系可以分为四个象限。

第一种，紧急的普遍的需求。比如生病需要吃药，饿了要吃饭，渴了要喝水，出门要交通工具，所以衣食住行医永远是朝阳行业，是高频刚需，也就是痛点。

第二种，紧急的不普遍的需求。比如突然下雨了，有人急着赶路借伞，如果你把卖点集中在这个领域，那可能市场认可度就不会太好，因为这个紧迫性是表象，它不是可持续性的需求，这个点只能是锦上添花，却不能够雪中送炭，也就是我们所说的“伪需求”。

第三种紧迫性不高但是普遍需求的。比如读书困难，知识焦虑，这些需求不紧急但是却普遍存在，所以出现了樊读书会这样的“读书代理”、得到这样的精选知识付费产品。

这种种需求，也被称为痒点需求，是在用户普遍存在的，但没被普遍意识到的需求。

比如打车还可以在线呼叫，出现了嘀嘀打车；比如点餐还可以在家点，出现了外卖；原本没有的，需要我们拔高，深度挖掘，放大痛点，吸引用户。

第四种不普遍也不紧急的，也就无关紧要，我们不做讨论。

所以，可以看出需求点≥痛点，需求有紧急不紧急，普遍不普遍，而只有那些被用户普遍渴望的，未被满足紧急的或不紧急的需求才是痛点。

换句话说。

痛点就是，用户普遍需要，却未被满足的问题或者期待，因为存在落差，或时不时带来困扰，成为用户负面情绪的导火索，刺痛用户。

举个例子。

牙齿人人都有，所以刷牙是一种需求，但是有的人存在牙齿问题，并且比较普遍，有人牙齿发黄，想要美白，有的人龋齿，想要去蛀虫，那么“美白牙齿”、“杀菌，去蛀虫”就是用户痛点。

再比如，在大城市租房是一种需求，但是经常遇到黑中介，常常被坑被骗，这就是痛点。

痛点又分为主要痛点和次要痛点。

比如说，一开始的手机，只照顾了用户“接打电话不便”的痛点，却没有关注用户的视觉和使用体验，那个时候外观就是次要痛点。

当智能手机的通信功能普及之后，用户体验成为主要痛点，“唯一的不同就是处处不同”的苹果手机横空出世，但是苹果手机价格高昂，“贵”是用户的次要痛点。

当一个键的设计成为标配，价格上升为主要痛点，“感动人心，价格厚道”的小米迅速崛起，成为性价比之王。

再比如说，插座面板的发明，解决了人们便捷用电的主要痛点，但也导致了插口设计不合理，插头打架的次要痛点。

总结一下：痛点，就是人们愿意为自己花钱的地方，也就是产品卖点需要集中的地方，而要把痛点转化成卖点，就需要文案和销售人员突出产品带给用户的好处，即利益点。

比如， 消费者选择瓶装饮用水时，最大的顾虑（痛点）就是担心水质不好、不卫生，净化得不够干净。于是，乐百氏纯净水的“27层净化”的卖点诞生。

当时纯净水刚刚盛行，每家企业都宣扬自己的产品更纯净，而乐百氏纯净水则强调经过了27层净化，使得产品卖点给用户更直观的好处感受，更震撼的利益点——27层净化，更干净、安全，让乐百氏从众多产品中脱颖而出。

但其实27层净化是乐百氏的独家工艺吗?非也。只是乐百氏结合用户痛点，首先喊出了这一差异化卖点而已。

什么是痒点、兴奋点和感动点？

和痛点相似的一个用户需求是“痒点”。

如果说，痛点是未被满足的“逃避痛苦型需求”，那么“痒点”就是未被满足的“追求愉悦型需求”。

比如：买手机。通常的情况下人们买手机就是为了解决通讯问题，为了能够保持着联系，Iphone每出一个新款，就被它的新功能和外观打动，忍不住买买买的渴望，这种满足向往的愉悦型需求，就是痒点。

1. 什么是尖叫点/兴奋点呢？

就是产品的体验超越用户的预期，而产生的意想不到的喜悦。

兴奋点可以是卖点的源头，对于商家来说可以借此机会抓住用户、留住用户，对于消费者来说，能成为改变或者刺激之前的消费行为的利益驱动。

兴奋点也可以是卖点的结果，因为这一卖点，用户选择体验，而带来的超出预期的美好刺激，而产生快感。

比如餐饮的第一卖点：美味好吃，但是如果还提供从头到脚的细致服务，简直太惊喜了，休息等位有免费茶饮、甚至免费按摩、美甲服务，所以海底捞让用户上瘾，并且无对手能超越。

而兴奋点和尖叫点持续到一定程度，用户就会产生价值归属，情感认同，感动由此而来，最高级的营销由此完成。

在营销中，我们经常会听到需求点、痛点、痒点、卖点等，却从未真正理解它，希望通过本篇文章，大家能够对这些点有一个透彻的了解，从而提升营销效率。