广告的浪费原则，去浪

广告的效果来自于压倒性投入，不想“浪费”就不要做广告。

“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半。”你想把“浪费”的那一半节省下来吗？就好像你是一位将军，指挥作战，你说：“我知道我投入的兵力有一半浪费了，我不知道是哪一半。”你想把兵力减半吗？

通过大数据技术，把没有杀死敌人的那一半士兵都甄别出来，不把他们派上战场，把他们花费掉的军费节省下来。你认为会怎样？

永远不要想占便宜，永远不要想少付代价，永远不要想花小钱办大事，永远不要想四两拨千斤。有这种想法，你就成不了事。

成本是一个结构问题，不是节省成本，而是应该设计你的成本结构。如果你心疼广告费，你就一分钱都不要投，把钱花在别的地方。如果你要投广告，你就要想办法，在别的地方尽量少花钱，把钱集中到广告投资上来。

华与华每年都有大量的广告投入，而且我还会加量。但是，相应的我砍掉了什么呢？

首先，砍掉了整个销售部门，华与华是一个没有AE的公司。

第二，在广告上明确打上“不投标、不比稿、不行贿”，如果投标比稿，五次比稿赢得一个客户，那就是五倍的成本。

第三，不许到新客户公司去洽谈业务，谁要跟华与华合作他自己来谈。客户来，你花两小时洽谈就好了，如果我们派人去，要两个人出差至少来回两天。

现在，我进一步走极端，新客户来洽谈后，不许跟进去问客户合作意向如何。为什么？因为我们没有专职AE，和新客户洽谈的人，就是我们的策划人员，他们都有自己的客户，自己的案子要做，如果一心惦记着再拉一个客户进来，那么惦记已经给我们钱的客户的时间就少了。

咨询业务的本质是一个成功案例至少能让你再签十个客户，一个超级成功案例能让你躺着吃十年，做好你手上的案子是你自己能控制的，而别人跟不跟你签约，好多因素是你不了解，是不能控制的，对于不能控制的事情，就一点资源都不要花费，让他自己来，不来你也不损失什么。

这样极端的政策带来什么呢，带来少人化，目前公司三十个全案客户，我们只有120人。如果别的公司呢，至少要500人，其实我认为他们需要800人。以500人计，我们就少发了380人的工资。我就可以用这些钱做三件事情，一是投广告，二是投入员工培训，三是投入员工分配。在这三个方面，我们都实现压倒性的投入。

我自己还有一个一毛不拔和压倒性投入，就是我对我个人的时间一毛不拔，能不出席的活动都不出席，能不交际的都不交际，能不吃的饭局都不吃。（这里从广告投入讲到了人生目标实现的问题，如果你个人想集中建设的是各种交际圈子，那应酬的投入就应该是压倒性的，至少在中国是这样。但如果你的目标是踏踏实实做产品，那就应该尽量减少出席无谓的活动。而我看到的常常是这样，一个嘴上说着极致产品是公司目标的创始人，他却乐此不疲地参加各种大会演讲，不知道他哪里有那么多时间去做极致产品的？）

我投入广告，我就不需要到处去演讲宣传公司，也不去跟新客户建立联络感情。那么我把时间集中起来，投入四个地方：

第一是和已经在合作的客户工作交流；

第二是公司内部创意评审，公司所有出品我都参与出品控制，就像不许同事们在争取新客户上花时间，要把全部时间给手上正在做的案子；

第三是公司内部培训；

第四就是集中大块的时间用于学习、学术研究和写作，现在正在写的这本书，已经是我出版的第六本书了，而且前面几本多有四十万字、六十万字的大部头，这六本书，两百万字，光是写要多少时间，学习研究呢？

所有的战略都是蓝海战略，在一些地方超配，在另一些地方一毛不拔，在于你的选择。但是，你选择投入的地方，一定要压倒性投入。不投入的地方，要有勇气一毛不拔。最没出息的就是，又要投资，又想把“浪费”的一半省下来。

最后一个关于浪费的一半广告费的例子，下面这张照片，OPPO和VIVO的广告牌，看看这整幢楼上的广告牌，你认为哪一块牌子是“浪费”的，应该省下来呢？

如果你想知道你的广告费是哪一半在起效果，就是你认为被浪费掉的哪一半，不信，你就减一半试试，如论你减掉哪一半，它肯定就马上没效果。

这个月，我分别在吉林省公主岭乡下和新疆伊宁乡村跑了一趟，对OPPO和VIVO的广告，叹为观止！这样的雄才大略，不能不让人佩服得五体投地！

随着互联网时代的越来越深入，我们的痛苦就是没地方投广告了，就像十年前我对分众没兴趣，但今天我跟江南春说，我实在是走投无路了，只有分众还可以投了。

四五年前，我们还是捧央视的，那时候互联网公司就是央视广告的主流客户，我们做360，也是投央视春晚。

三年前，西贝莜面村我们也投了央视春晚。现在呢，我们的客户，厨邦酱油至少在央视还一直持续，足力健老人鞋，因为是老人鞋，央视仍是我们非常满意的主打媒体。但其他的越来越难做了。

因为我一直认为互联网媒体没有广告场景，是一对一推送，用着大数据直接推送产品是有效，用着广告，就没有广告的效应。为了寻找有广告场景的媒体，我们把目光转向户外媒体，华夏幸福，产业新城运营商，就在高铁媒体做了大量投放，当然，必须坚持浪费原则，广告就是去浪，没有浪费，就没有效果。

（上面一段可能有些费解，我注解一下。互联网广告确实会很精准，比如百度的关键词，或者根据大数据来投放广告。但这里的问题是，这种广告到最后都会趋于无利可赚，拥有优势数据或者广告资源的一方，会压榨到你仅仅保留一点微利，即使你的广告是无比精准的。很简单嘛，既然你在我这里可以赚钱，那我就多拿点，否则别人就会出更高的价格来找我。

而精准广告有个很大的问题是，它总是悄悄成交，它不带来品牌知名度，它在几年后依然需要投精准广告来促进成交，无法降低未来的成交成本。所以这里才说精准广告“没有广告效应”。

但为什么有很多人靠这个赚钱了？这理论上来说是一种创新，就像早期做淘宝店他就很容易赚钱，因为经营者进行了渠道创新，熊彼特说过，只有创新才会带来超额利润。但过几年经营淘宝的渠道创新效应就消失了，他们就又回到同一条起跑线了。）

等我看见OPPO和VIVO的广告，我膜拜了。他是把乡乡镇镇所有买手机的，不卖手机的招牌，都刷上自己品牌；所有他发现还空出来可以利用的墙面，都挂上自己的广告，这都不是现成的广告位，在全中国得去搞定多少业主，搞定多少事儿！这是多大的投资！这是多强势的战略！这是多么惊人的执行力！中国手机市场，就是这两家领先了。

有人说，人家有钱啊！我没有那么多钱，省着用都不够，还浪费？

这个，就把天聊死了。谁也不是生下来就有钱，都是从没钱开始的。

所有的压倒性投入、都是两个资源：金钱和时间。

作者：华杉

来源：小马宋