Airbnb与马蜂窝的差别，就是品牌广告与效果广告

在互联网公司工作的同学，对效果广告应该再熟悉不过了，花钱买流量，几乎是每个互联网公司都在做的事情。如果能一直这样维持下去，花多少钱，买多少流量，那也挺好的。

然而，随着流量成本的急剧攀升，获客单价从几年前的几块钱，到如今的几十、上百块，在LTV依旧不变的情况下，ROI越来越低，这个时候，如何低成本的获取到流量，成为了很多互联网公司迫在眉睫的问题。

有先见之明的老板，已然把目光锁定在了传统的品牌广告上面，仔细想一下，我们现在在电视上，是不是见到了越来越多的APP广告，比如某多多、某乐乐。

预计不久的将来，还会有更多的工具类、生活服务类等类型的APP在电波媒体、平面媒体上打广告，目的依然是获取流量。

鉴于很多做互联网的同学，对品牌广告知之甚少。这篇文章，我从以下4个方面，来为大家讲解下，品牌广告与效果广告的相同和不同，让大家明白，对于当下自己的产品，究竟是打品牌广告还是打效果广告好呢？

一、品牌广告与效果广告介绍

二、两者的相似点

三、两者的优劣对比

四、产品广告投放策略

品牌广告与效果广告介绍

品牌广告百科解释：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。通俗来讲就是让用户知道某个产品，比如我们要买衣服，脑子浮现出的牌子，就是打品牌广告的一种结果。

品牌广告的特点：长久慢。品牌广告最重要的一点是广告的持久性。

短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、脑白金，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯的死死的，除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。

效果广告百科解释：在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。简单来讲，就是可以看到广告效果的广告，简称效果广告，是不是感觉很简单，其实生活中，除了造芯片、造火箭，大部分工作都还是挺简单的。

效果广告的特点：短平快。效果广告最重要的一点是当天投入，当天可以见效果，这是互联网广告的最大优势。

我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，用数据来展示出来。我们在效果广告上投的每一分钱，有哪些带来了用户，有哪些被浪费掉了，都能明明白白地看到。

两者的相似点

品牌广告和效果广告都要花钱。有些人可能会问了，这不是废话吗？哪有打广告不花钱的？

但生活中，的确有个别只接触过互联网产品的老板，会这样要求：我们来打品牌广告，按照激活或者付费来结算。天啦噜，这明显是不想给钱的节奏，遇到这样的甲方，我都直接拉黑了。

品牌广告和效果广告的花费占比，根据产品属性和公司领导对两者的认知来划分。

大公司每年会有固定的广告预算费用，几万、几百万，甚至几千万，品牌广告投的多了，效果广告就少了，怎么划分呢？像我们之前的游戏，效果广告的投入占比会有70%以上，如果是电商产品，就完全相反了。

品牌广告和效果广告表现形式都是曝光。无论是电视广告、电梯广告、报纸广告、朋友圈广告、手机端的推送广告，都是先获得曝光，然后根据广告内容，引导用户产生不同的行为。

随着技术的进步，品牌广告和效果广告的界限越来越小。比如最近疯狂砸钱投分众的某咖啡，在电梯里的平面广告，会放置个二维码，扫描免费领取一杯咖啡。
这已经不仅仅局限于品牌曝光了，还有用户转化的行为，我当时就扫描关注，领取了一杯咖啡。咳咳，我可不是冲着免费咖啡去的，我是为了做案例分析才关注的，呃，免费的咖啡就是好喝。

品牌广告和效果广告的目的都是为了销售。不管是传统企业老板还是做APP研发的老板，不管他们对企业的价值观、公司的组织架构、广告的理念有什么相左的见解，但在广告花钱这块，目的是惊人的一致，都是为了提升产品销量，提升公司收益。

品牌广告花钱买曝光，抑或是效果广告花钱买用户，都是希望这波被广告打到的用户，转化为自己的用户，花钱使用公司的产品。那句话说的蛮有道理：不以销售为目的的品牌广告、效果广告都是耍流氓。
两者的优劣对比

效果广告相对于品牌广告投放更加精准。记住，这里说的是更加精准。

品牌广告在投放时，已经对目标用户进行了大致的筛选，比如投放到快乐大本营的广告，面对的是20岁左右的年轻人，因为精准度不够，这里一般说的是受众用户，有年龄区间、地域区间、喜好等，而且比较宽泛。

到了移动端，情况完全不一样了。对于媒介来讲，用户的年龄、性别、居住范围、收入情况、婚恋与否、消费能力、亲朋好友、喜好玩的游戏、有没有养狗都一清二楚。当有了这些信息时，我们在去投放效果广告，就容易的多。

比如我是卖面膜的厂家，我们的目标用户是一线城市、25岁左右、上班族、妹子，只需要在投放后台，勾选这些选项，你的广告就能只展示给这些用户看，不造成一丁点的浪费，效果嘛，自然不必说。

之前有做在线课程的来我的“老虎讲运营”公众号上投放过广告，结果是运营知识的课程，用户购买率远远大于新媒体的课程，原因就是出在目标用户匹配度上。

品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看的出来，品牌广告不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品的卖点，向用户传达产品调性的信息。

像汽车广告，通篇里面都是自己的车车，和能给用户带来的体验。当然，如果想让用户记住，多次的品牌曝光是少不了的。

反观效果广告，有的广告素材和产品关系八竿子打不着。比如最近大家热议的点击率超高的“鲲系列”，在游戏里面完全找不到素材的影子。

不过这不重要，重要的是点击率，在效果广告的世界里，点击率是王道，只要点击率高，一切皆可抛。如果白底黑字点击率高的话，他们甚至会用这样的素材来表达游戏。

效果广告比品牌广告更能核算出投入产出比。这也是效果广告大行其道的原因，我们去投效果广告，心里是有个预期的。

比如一个安卓用户获取成本是50元，投10万元广告费用，可以获得2000个用户，如果低于2000，那用户成本就投高了，扣广告采买同学的奖金。如果高于2000个用户，先别急奖励，看看用户质量在说，一切都是可以衡量的。

品牌广告呢，那句经典的浪费了一半广告费的名言，让很多准备投品牌广告的老板，望而却步，竟然有一半的广告费浪费掉了，还不知道浪费是是哪一半，那我还不如全投到效果广告好了。然后你会发现，这样的公司到最后，连工资都开不出来了。

因为互联网行业，做APP研发的公司，在互联网前期靠的是创意取胜，满足了用户刚需，就可以获得用户，比如拍照类APP；互联网中期靠的是运营取胜，在功能上大家大同小异时，看哪家运营更加扎实，更加能留住用户了；到了现在，互联网后期靠的是品牌了，要知道一款APP想存活几十年，什么最重要呢？品牌！

品牌广告一旦占领了用户心智，功效比效果广告强百倍。效果广告是短期的，品牌广告是长期的，我们接的很多营销推广案子的甲方，都是存活几年以上的。

那么可以预料到的是，他们想的绝对不是干个一两年就解散了，而是要做个百年企业，需要用户对产品的忠诚，而不是无意中的冲动购买行为。

能达到这种目的的非品牌广告莫属了，拿一个小龙虾实体店面来举例，他们一可以投放朋友圈效果广告，领取代金券，线下消费有折扣，可以引一波流量过去，吃完后，在问这些用户，你去的店子叫什么名字呢？忘记了！只知道捡了个大便宜，吃了顿便宜的小龙虾。

二可以投放公众号、抖音网红广告，一句主打情感牌的slogan：想与朋友face to face，就来某某小龙虾。打到了年轻人沉溺电子产品，需要现实社交的点。那么当他们想与朋友聊天、畅谈时，就会想起这家小龙虾店。

产品广告投放策略

通过上面的分析、对比，我们可以看出品牌广告和效果广告，各有优缺点，不能因为看不到效果，就不投品牌广告，也不能因为没有持续性，就放弃效果广告。根据我之前投放过的产品，发现以下2种投放策略，效果最佳。

品牌与效果同时投放，相辅相成，达到1+1大于2的效果。这个是我之前做游戏推广时，广告预算千万的一个案子总结出来的经验。效果广告可以买来流量，保证服务器会有足够的用户撑起来。

但是，单纯的买量，一旦停止，新增用户瞬间就没有了。配合以品牌推广，在各大游戏媒体上，投放硬广，在自媒体上投放软广。即便买量暂停后，后续靠品牌广告依然有很多用户不断进来，持续了3个月以上。

品牌与效果交替投放，一个月打效果，一个月打品牌。这是针对公司预算不足的情况下，同时又不能单纯的打品牌或效果广告时的对策，只打一种广告，对公司是不利的。

两者交替，即抓住了销量，又抓住了口碑。但切记一点—持续性的广告投放，三天打鱼两天晒网的广告投放方式，广告费是注定打水漂的了。

综上

对品牌广告和效果广告的区别，大概的做了简单说明，各自的优点和缺点，一目了然。大家再看下自己产品目前的阶段，仔细想想，是需要做品牌推广呢还是做效果广告呢？

来源 / 老虎讲运营（ID：laohujiangyy）

作者：老虎