聚焦豆瓣广告—传达品牌背后的文化

豆瓣广告

豆瓣，一直被认为是中国最有品质的UGC社区，拥有很高端活跃的忠实用户。我们在社区里认识朋友，写影评，看书评，听音乐。在这样一个拥有大量高质量的活跃用户的社区前，品牌是如何应对，为用户创造价值的呢？ 本文从豆瓣广告为切入，让我一起看看豆瓣广告是如何为品牌与用户带来价值，品牌小站能给你的企业带来什么？品牌兆赫又是如何定制的。周日(5月7日)SocialBeta还会为大家带来访谈的续篇[案例]2个豆瓣互动营销案例–宜家与豆瓣理想青年，敬请期待。

1)前不久豆瓣更新了广告服务介绍页面，为什么豆瓣现在开始推广告服务？在选择品牌和合作战略上豆瓣是如何做的?

豆瓣在2009年底就已经开展了广告业务，这次只是为了让更多的客户了解豆瓣营销的特点而做的一次信息更新。 豆瓣对于品牌的选择是基于对品牌用户与豆瓣用户的契合度来进行的，合作战略也是豆瓣用户比较喜欢的方式。

2)豆瓣目前的广告主数量是多少？豆瓣如何实现广告投入的价值最大化？

广告主数量差不多是200个左右。因为豆瓣每个页面的广告非常有限，所以精准的广告投放和以兴趣划分的社交关系可以使广告投入价值最大化。

品牌小站

3)有多少企业在豆瓣开设了品牌小站？企业能从品牌小站中得到什么？

130个左右。豆瓣是一个UGC网站，在过去6年，我们积累了大量的都市用户，他们关注文化生活，注重生活品质，有创造力和传播活性，黏性很强。企业可以通过建立品牌小站和广告投放，开展各种互动营销活动，帮助品牌加速传播并提高品牌的美誉度。既能让品牌有效的到达他们的目标受众，又可以让用户有机会深度了解这些品牌，帮助企业实现品牌的自发传播。

4)与Gucci，Rolex等奢侈品牌合作的模式是怎样的？跟他们合作的出发点是什么？

奢侈品最近在中国的销量很好，但是对于奢侈品的理解中国的用户还有误区，比如Rolex感觉是暴发户的品牌。所以很多奢侈品希望能够通过豆瓣小站传达一种品牌背后的文化，让没有消费奢侈品的人都了解到这个文化，还有就是豆瓣上有大量的都市高端用户和意见领袖，他们也是奢侈品的拥趸，这两个是主要的出发点。

5)品牌小站给用户带来怎样的价值？

品牌小站都是品牌客户非常用心建立的品牌文化传播基地，不但传播各种行业知识，品牌故事，产品特性，也通定期的线上活动让用户参与互动，让用户在轻松愉悦的线上活动中了解知识和品牌，同时也获得一些购买的优惠，产品的促销信息等等。

豆瓣FM

6)豆瓣是如何为品牌定制兆赫的？选择品牌的标准是什么？

豆瓣FM的用户群和用户质量都很高，所以往往也是高端品牌选择在豆瓣FM上定制兆赫，主要是根据品牌的性质和市场方向，针对年轻用户的品牌会选择一些流行音乐，时尚品牌有时候会选择摇滚音乐，奢侈品和高端品牌则会选择古典音乐，完全根据品牌的需求。选择品牌的标准主要是契合豆瓣用户喜好的品牌以及在市场上美誉度较高的品牌。

7)品牌兆赫给用户带来怎样的价值？

豆瓣用户有大量的品牌粉丝，他们会主动收听喜欢的品牌兆赫，并分享给友邻或者到其他社交媒体，以此来表达对自己品牌的支持。另一方面品牌兆赫会精挑细选乐曲，让收听的用户提高对品牌的感性理解同时也享受到好听的音乐。

2个豆瓣小站的互动营销案例

豆瓣理想青年—ThinkPad Edge 

案例介绍:

豆瓣理想青年小站，打破了豆瓣上只有小清新 、文艺青年的标签，目的在挖掘豆瓣各种具有才能的青年，因而受到了很高的关注。
这个小站的宗旨和目标人群与品牌ThinkPad Edge这个面向年轻用户的品牌比较吻合，品牌也通过一种更为软性的方式从这个小站向目标用户传达他们的信息。

豆瓣理想青年小站，向豆瓣用户分阶段，分主题征集与理想青年相关的各种形式的UGC。 如第一季的靠谱大自曝，第二季的会思考的摄影师 均得到了很好的反响。

第一季的靠谱青年大自爆（靠谱故事与靠谱照片征集）自2012年3月7日上线至4月13日，短短五周内便征集到近3000张自爆照片，靠谱日记超过600篇，总计50多万字，这些UGC内容为小站贡献浏览量达到116万，小站粉丝总数也持续增长，突破4万。

豆瓣理想青年的全年传播策略是通过原创故事 、摄影 、设计 、音乐 、剧本等多样的活动，向豆瓣用户征集他们擅长的UGC作品，挖掘出各个领域的杰出豆瓣用户和他们的故事。ThinkPad Edge作为合作方，在不打扰用户、不过度商业化的同时，令ThinkPad Edge的品牌随【豆瓣理想青年】小站一起得到了豆瓣用户的高度认可，获得了极佳的传播效果。

编辑点评:

这个案例的亮点在，豆瓣理想青年小站打破了豆瓣只有清新文艺青年的标签，针对现代年轻人爱生活与爱分享的特征，举办了一次次成功的UGC活动。

这些活动，靠谱日记、照片、音乐等，都不离开豆瓣本身已有的内容范围(写日记，分享照片)，也就是说用户在学习成本很低的前提下，可以参与到活动中，这也是创造出了这么多UGC数字的原因之一。我们在思考基于社会化媒体平台的营销活动的时候，在想创意的同时也不能忘记这个平台本身的用户特质与平台特性。

从赞助品牌的角度，ThinkPad Edge不但达到了品牌曝光的效果，也在与用户互动中传递着自己的品牌文化，建立很好的品牌印象。做社会化营销，你不仅仅要让你的潜在消费者记住你，传统的方式来说就是广播式的打硬广，更应该让你的目标消费者记住你好的一面。而这次ThinkPad Edge在不打扰用户的情况下，通过豆瓣理想青年小站非常精准的向自己的目标消费者传递着自己的品牌印象。

互动营销—宜家家居

案例介绍:

宜家家居通过”电影里的梦想空间”(活动1)、”来宜家摆拍，晒出你的幸福”(活动2)、”春季换装互助计划”(活动3)等趣味温馨、贴近豆瓣用户的互动活动精准聚合品牌目标用户，传递宜家家居作为”空间造梦者”的品牌形象。

从在电影中截图，到晒出自己的摆拍，再到粉丝互助共同完成春季家居改造，互动活动参与难度逐步加大，豆瓣用户对门槛高低不同的互动活动都赋以极大热情，从个性的“晒”到互助的“秀”，宜家粉丝迅猛增长，宜家品牌小站逐步过渡为粉丝自交流与互动平台，粉丝互相激励与帮助从而产生作品，粉丝转化为宜家品牌大使。

活动1：电影里的梦想空间：2011年9月19日 至 10月17日

粉丝上传电影中出现梦想家居情境的电影截图

活动2：来宜家摆拍，晒出你的幸福：2011年11月7日-11月28日

粉丝上传在宜家商场的摆拍照片

活动3：春季换装互助计划：2012年2月28日-4月21日

第1阶段：粉丝上传自己想要改造的空间图片，让其他粉丝回复给予改造建议；第2阶段：粉丝根据豆友回复进行家居改装，并晒出改造成果

活动数据

粉丝在活动中共产生逾3000张优质UGC作品，部分作品作为豆瓣独具特色的豆友导图，即宜家广告图在豆瓣进行全站轮播，点击率持续走高并稳定在豆瓣平均水平的4倍。同时，3000多张优质作品共带来超过460万浏览量，二次传播流量达到广告点击流量的5倍。

宜家家居不仅致力于互动活动，更通过丰富、充实、多样化的日常内容规划，为宜家品牌打造粘性高、活跃度大的品牌传播平台。

编辑点评

互动营销是营销活动中最难做的，但是效果是最佳的。宜家在豆瓣小站上做的几次互动营销，比较出彩的地方有4点。

1)参与门槛高低不同2)季节性实时性3 )真实开放的互动4)品牌关联性高

1)把握好门槛

互动营销难做的地方在于参与门槛都很高，比如你让消费者拍很高水准的照片，或者写段子，都会把很多参与者拒之门外。比如活动1梦想空间和活动3春季换装互助计划，一般来说参与成本都并不低，但是前者有给用户带来趣味性和成就感，后者最根本的解决用户自身问题，所以都能带起很好的参与度。而创造出来的内容，活动1趣味性很大，很容易带起传播，给创造内容的作者也带来成就感。活动3，首先可以给很多家居达人发挥的空间，也给很多抱有同样问题的人解决问题的指针。

2)抓住timely的关键词

其次，季节性实时性也是互动营销非常关键的一点。能不能抓住眼球，做起话题就看你能不能抓住关键词了。无论是关于电影的活动，春季换装，它们都是非常timely的关键词，从一开始就能抓住豆友的眼球。

3)要真实要开放

一个好的活动，它创造出来的内容不但是真实的，还是开放的。品牌不能在那里闭门造车，不让用户参与进来。 活动2晒幸福的活动，宜家自己根本不用说话，它只需要给豆友提供一个开放的平台，让用户上传真实普通的照片，让更多人可以看到就能达到很好的效果。

4)品牌关联性

一个好的活动不但要火，还要保证传递正确的信息给消费者，不然大家玩的再高兴，结束以后也不记得你是谁。在构思活动之前，应该明确品牌定位以及传递给消费者怎样的信息，不然与活动目的背道相驰，赚得粉丝数，但这些人并不会成为你的品牌大使。

写在最后的话

豆瓣理想青年小站和宜家家居小站给你带来了怎样的启发？豆瓣小站给你一个相对明确的用户像，帮助你更精准的做营销。我认为这是社会化营销的特点，也是我们在做计划之前最应该想明白的，你的目标用户是谁，他们在哪里活动？