5个问题，讲清如何做用户画像项目

用户画像人人都想做，可用户数据从哪里来呢？今天就结合一个问题，详细讲解一下。话不多说，直接上场景。

问题场景：一个O2O平台提供家政服务业务，运营和数据团队讨论“如何建立用户画像，精准服务用户”，大家越聊越嗨森！

• A同事说：家里老人、小孩决定阿姨工作量，所以得收集
• B同事说：房屋面积也要的，200平和60平工资不一样
• C同事说：人员籍贯也很重要，比如我家就不要**省和**省的
• D同事说：还要关注地毯、抽油烟机，这都是细分业务
• E同事说：那还要加上浴室清洁、衣帽间整理
• F同事说：还要关注时间点，比如春节前大扫除
• G同事、H、I、J、K、J、M、N、O、P同事轮流发言……

聊完，大家心满意足地总结出一个54道问题的用户画像清单（如下图）：

 

开开心心地交给产品经理，就等着上线了。

产品经理当场就炸了！产品大呼：“脑抽了吗，让用户填这么多问题，业务还做不做了！”

那现在咋破局呢？

A、让上门服务的阿姨去填。

B、接入头腾阿大数据，他们肯定有。

C、不采集了，用人工智能模型算出来。

显然以上回答都不靠谱。想解决这个问题，得理清5个基本问题。

问题1：用户的需求到底值不值得做

比如“手办模型保养”服务，肯定是一个真实需求，肯定胶佬们很喜欢，问题是：

• 有多少人有需求？
• 有多少人愿意付费满足需求？
• 这种需求值不值得给所有用户在问卷上增加俩问题

Q55：是否喜爱玩手办？是/否

Q56：喜爱的手办类型是?高达/航模/战锤/二次元（你懂得）……

在产品档次与大众化程度之间，需要做权衡有取舍，才能在市场竞争中脱颖而出，并且特定的类型有特定的运营手段。（如下图所示）

 

产品的定位是不需要等到用户来了以后，才给他填表格收集的。

在设计产品和服务的早期就能开展工作，比如：

• 竞品走访
• 用户调研
• 行业研究
• 产品测试
• 价格测试

从用户、竞品那里，直接摸清目前市场情况。根本不用等着业务上线了，再让用户填；这种选赛道的工作，考验的是产品和运营业务能力。

特别是家政服务，其细分领域是有一些约定俗成的惯例的：月嫂/保姆/钟点工/老人护理，在一个城市也有相应的市场价位，这些基础工作完全可以通过前期研究解决。

问题2：有没有能力满足用户

比如真的有一个顾客，要求：会5国外语（他家多国混血），有研究生学历，只在中午11点到下午4点服务，年龄30-40岁之间，会同时做胡辣汤与惠灵顿牛排的保姆。

是不是平台真的要满足她？当然不是呀。平台有自己的供给能力的上限，有自己的产品定位。也没有必要满足特别刁钻的用户需求。

如果在供给端，就没有能力提供大面积、高质量、个性化低价格的服务，那也完全没必要获取特别多的用户画像——知道用户需求又满足不了，知道了也没用。

实际上，在竞争中，满足用户的基础需求是第一位的，满足基础需求以后，可以根据平台的供给能力，提供一些特色的服务；比如保姆信用、比如价格优惠等等。

对于O2O业务而言，首先要解决的还不是个性化需求的问题，而是区域覆盖问题；如果在用户需求区域内没有足够服务，一切都是空谈。

有意思的是，前边讨论用户画像一大堆指标，所有人却都忘了：地址，这个最基础，最重要的东西了。没有地址，咋评估供应能力呀。

问题3：有没有影响客户的可能性

反问一句：是否用户的需求就是金科玉律，一个字都不能改？当然不是。很多时候用户会妥协，或者因为市场上没有更多可以选的产品，或者因为价格很优惠，或者因为需求很紧急没得选。

这意味着：用户画像不是一成不变的，用户需求随着运营手段变化而变化，因此运营手段本身即是采集用户标签的手段，又是影响结果的工具。

比如家政服务中，清洁服务就相当标准化，就有机会做低价策略，额外做一些服务，加量不加价；这时候根本没必要一点点研究清楚用户房子面积户型家具等等细节，而是提供一个加量不加价的上限即可。

问题4：需不需要一次性满足所有需求

经过了前三个问题的梳理，这里的答案是很清晰的：当然不是！

根据推广渠道的不同，至少有三种路径可以选择：

1）如果能找到小众用户密集的垂直渠道， 就能直接精准推送满足小众的个性化产品；这种情况下，能直接用来源渠道做标签，标识小众用户群体，后续也能进一步分析，制定进阶策略。

2）如果走大众广告渠道，就直接拿最抢手的引流产品出来，先吸引用户消费一次，把用户捞进来，再考虑推二次购买，推增量销售或者交叉销售；有了首次消费记录以后，不但数据本身更丰富，而且天然留下了二次消费的跟进机会。

3）如果有转介绍渠道，则转介绍人可以直接指引用户购买某款主营产品；此时，转介绍人的行为标签（转介绍的产品、活动）就能直接影响用户行为；用转介绍人标签，配合被介绍的用户标签，就能标识出用户需求。

最典型的就是月嫂和老人护理，转介绍效应非常明显。

问题5：需不需要一次性填所有数据

经过了前边四个问题，结论当然是不需要。本质上，无限度的索取用户画像指标，是一种业务懒政行为；打着“用户喜欢啥我做啥”的旗号，把获客渠道、产品设计、运营方案、推广计划、促销优惠、二次跟进所有设计都甩锅出来。

数据不是天上掉下来的，数据是从业务流程里产生的，如果业务流程都没有设计好，产品没吸引力，推广没有重点，运营没有计划，连数据都不会有，哪里来的分析呢？所以数据要一步步走，事要一件件办。

 

这里每一步都能和业务动作结合起来，比如：

• 在用户首次接触时收集关键信息（地址、需求类型、是否住家），先促成第一次匹配。
• 在用户挑选产品与服务过程中，收集个性化略高信息，一边打标签一边匹配产品。比如用户语言要求，房子面积
• 在用户成交/失败以后，根据用户来源、前期信息，反推产品定位是否合理，优化产品。
• 在用户首次成交后，尝试不同方式引导用户，一边打标签，一边锁定用户需求。

比如针对用户密集的小区，利用第三方信息丰富房屋信息；针对用户重复购买次数多的，从消费行为挖掘其他需求；针对转介绍行为直接给奖励；建立星级阿姨评选，推动阿姨一边做交叉销售，一边返回用户数据。如果不是指望数据一次成型，而是配合运营活动，数据可用的范围就大大增加了。

 

好的数据是好的运营产生的，不是从天上掉下来的，大家切记切记。不过有的同学会好奇：说用户不会好好填信息，这个好理解，问题是员工为啥也不好好填？

实际上内部同事没有标签意识，不会贴产品标签、活动标签、信息标签，只留原始字段，导致无法分析的情况多了去了。

#专栏作家#

接地气的陈老师，微信公众号：接地气学堂。资深咨询顾问，在互联网，金融，快消，零售，耐用，美容等15个行业有丰富数据相关经验。