当红社交产品SOUL的产品及运营分析！

 

大家都说2018年是互联网寒冬年，即使这样还是有大量资本涌进了社交这条赛道。

 

先是2018年8月脉脉拿到了2亿美元的D轮融资，到后来的子弹短信入账1.5亿元，再有11月份上线的主打音乐社交的音遇也拿到了数千万美元的融资，估值2亿美元。

 

在陌生人社交领域的soul也拿到一大笔融资，但是并没有向外透露。据媒体报道，2018年大概有20多家的社交app拿到了不同量级的融资。

 

不仅如此，在19年1月15日，社交领域更是上演了“三英战吕布”的大戏，前快播创始人王欣推出了话题讨论社交的马桶MT，抖音上线了主打熟人社交的多闪，此前打造子弹短信的快如科技则上线了全新的聊天应用——聊天宝。

 

在熟人社交领域，微信的地位基本上已经无人可以动摇，他已经建立起了自己的商业生态。

 

若想在社交领域有所建树，那只有考虑年轻人群细分的社交场景了，比如soul，在匿名社交这一领域，通过灵魂匹配交友的新玩法圈占了自己在社交领域的领地。

 

（本文旨在对soul的运营分析和加深AARRR模型的理解以及提升对自己产品运营分析的能力，欢迎指导交流）

 

 

文章结构

 

一.市场环境分析

 

市场背景

 

1.社交市场规模增长

 

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。

 

网民规模及互联网普及

 

在手机网民方面，中国手机网民规模达到7.88亿人，2018上半年新增手机网民数量为3509万人，与2017年相比增长4.7%。在手机网民占网民数量的比重已经攀升到了98.3%。

 

 

手机网民占比

 

基于中国网民规模的增长，移动社交网民的规模也在上升，根据17年手机网民规模7.53亿和移动社交用户6.32亿的数据上看，移动社交领域还存在上升空间.

 

并且在移动互联网热门行业的用户使用时长占比上看，网民对移动社交的依赖性强，时长占比37.2%。

 

移动社交规模

 

移动热门行业时长占比

 

随着生活越来越便利，用户不会再满足单一的社交模式，用户会希望在社交平台解决更多的需求，有更多的玩法，创造新移动社交场景会是移动社交领域新的突破点，小众社交场景也会是移动社交新方向。

 

2.互联网世代来临

 

互联网世代就是泛指95后和00后的移动互联网网民，QuestMobile数据显示，截止2018年10月，世代用户突破3.69亿。在2018年前10个月中，整体网民数增长3700万，其中95后为1500万，占比远高于其他群体。

 

这个群体更乐于接受时代新经济，拥抱新变化，习惯通过互联网解决社交、娱乐、学习等需求。

 

他们具有几个时代特征：懒宅、追星、爱美、消费意愿更强。这个群体的画像也成为了互联网关注的焦点。

 

二.产品现状分析

 

1.产品简介

 

产品介绍：

 

Soul APP 以陌生人共情社交为入口，积极探索陌生人之间的相近关系和以中文为基础的年轻人行为范式。

 

通过主观维度（人格，兴趣，三观）和内容（UGC) 来匹配用户，一键推荐用户可能喜欢的人，初心是让人们能够找到有化学反应的好朋友。

 

产品slogan：跟随灵魂找到你。

 

 

2.需求分析

 

用户画像

 

用户画像（数据来源艾瑞咨询）

 

海外用户分布

 

1) 男女比例差别不大

 

2) 用户群体趋于年轻，总体在35岁以下

 

3) 用户大多在发达城市和地区

 

4) 拥有一定规模的海外用户

 

用户特征

 

交友欲：想认识新的朋友

 

表达欲：需要一个不被熟人知道的地方释放自己的情绪和压力。

 

好奇心和窥私欲：类似于喜欢八卦一样，这里有很多陌生人的心里话，可以满足好奇心和窥私欲。

 

打发时间：日抛型聊天，闲碎时间找陌生人打发时间。

 

希望获得认同感：匿名环境可以让人卸下“偶像包袱”，尽情地和陌生人交流和表达自我的喜好和想法，并从中获得认同感。

 

3.用户评论与反馈

 

五星好评

 

关键词：陌生人的温暖、有了soulmate、看世界故事、创作灵感、隐藏自己、生活点滴。

 

作为一款匿名社交平台，用户最关心的就是匹配机制的准度和社区环境质量。那在五星好评的内容中。

 

我们其实可以看出，soul在社区氛围营造和匹配机制上做得还是很好的，能让用户感受到温暖和被认同，同时，还能在平台获取到一些非物质上的价值。这也说明了，它的内容运营是很成功的。

 

一星差评

 

一星差评大多是因为bug多、耗电量大、弹屏推送过多、匹配用户太远、语音匹配不到人以及语音匹配的收费等问题。

 

基于这些反馈，它下一步应该会在产品本身（bug/耗电量）做更多的优化，而弹屏推送的问题，短期内应该不会改变。

 

因为弹屏能增加用户打开频率，增加用户使用时长和提高日活数据，在还没有盈利的增长阶段的soul需要这个数据支撑，尽管会牺牲掉一些用户体验。

 

4.版本迭代记录分析

 

soul的版本迭代速度还是很快的，基本上是一个月有三次版本优化，每个月基本都会出一些新的小功能。

 

这说明官方还是很注重用户体验以及对产品方面的探索是很积极的，同时在苹果应用商店，对于一星用户反馈的内容，开发者回复的频率还是很高的。

 

那在soul早期版本优化中，可以发现它早期是很注重海外用户的产品体验，也找准了华人在海外有着孤独灵魂的这一特性，发展和积累了相当数量的海外用户。

 

这也是这个产品目前很值得骄傲的地方，因为在中国的传统潜意识里，“国外=高级”这一意识形态是存在的，这也为soul培养国内用户，提高国内用户质量发挥了作用。

 

迭代规整和分析

 

迭代规整

 

对于一个产品来说，用户长期留存最关键的点就是给用户提供长期价值，即内容沉淀和情感链接，soul在迭代上也是这样做的。

 

从归纳分解的迭代记录上看，近一年来，它在纵向上做了很多优化，尤其是在内容生产和用户关系方面的优化。

 

那我们也可以分析出，soul对内容生产方面是相当重视的，下了很大的功夫，例如在拍摄方面的优化，以及上线的匿名小助手，让用户深层匿名，拒绝私聊和查看，释放更激情。

 

不足的是，在视频产品方面还有很大的欠缺，而现在又是短视频时代元年，在视频方面的玩法和如何降低视频拍摄门槛将会是新的内容探索方向，vlog的国内元年也即将到来。

 

在用户关系上，也在积极的帮助用户与用户之间更容易的建立情感链接。

 

那在横向上，也在探索新的社交方式，模糊定位的LBS社交和符合新时代年轻人的语音社交，LBS社交其实更符合年龄更大一点的群体，他们时间少，更直接。

 

而语音匹配更新颖，年轻人更喜欢尝试，娱乐性很高，从最近上线的竞品音遇APP和吱呀APP看，他们都已经证明了语音社交市场的存在，他们都是以声音为主要突破点的社交产品。

 

语音社交的玩法还比较单一，仅限于匹配功能，下一步社交方向也可以注重在声音社交上，探索更多的玩法。

 

（前几天SOUL刚刚上线了PIA戏，也是内容沉淀和情感链接新玩法）

 

5.产品功能结构

 

产品结构图

 

 

6.产品核心业务逻辑

 

 

核心用户流

 

作为陌生人社交软件，soul的玩法还是比较丰富的，可以根据KANO模型对其功能进行分解。

 

基本型需求：匹配

 

 

正常匹配；星球用户选择；UGC自选择

 

聊天

 

 

文字；表情；图片；语音消息；短视频

 

期望型需求：匹配

 

 

语音匹配

 

聊天

 

 

连麦打电话

 

兴奋性需求：开屏

 

采用用户的投稿作为开屏启动页，每日一换

 

匹配

 

恋爱铃

 

聊天

 

阅后即焚；聊天小助手；链接和位置分享

 

 

用户需求是会进化的，soul一开始主打语音交友，是用户的兴奋性需求，并以此作为差异化功能在各类平台上打广告。

 

但是随着竞品开始模仿，语音交友对于用户来说就不再新鲜，兴奋性需求也就降级成了期望型需求，所以在兴奋性匹配需求上，在去年12月就推出了新的恋爱铃匹配完成填补。

 

那在基本型需求上，soul做到了”他有我也有“；在期望型需求上，也满足了用户的期待；在超出用户期待的兴奋性需求上，也有在探索，总结来说就是其在解决用户需求上是十分健康的。

 

对于一款还在成长期的平台来说，不断优化用户的期望型需求和持续性完成用户的兴奋性需求是十分重要的，也正是如此才能在18年互联网寒冬季完成了连续12个月的全年高速增长。

 

7.产品生命周期

 

产品生命周期

安卓市场下载量

 

 

月独立设备数

 

小结

 

从以上数据及数据曲线可以得到，soul经过18年用户规模全年增长的亮眼成绩之后，用户规模增幅将会有所放缓。

 

产品生命周期也由成长期初期阶段向成长期中后期阶段过渡，并开始探索商业化变现，1月份上线的soul币就是一个开始探索商业变现的讯号。

 

根据媒体人对soul工作人员——喜乐的采访了解到，soul目前的注册用户已经达到了5000万，而日活则在500万左右，已经接近了当时陌陌以7亿美元收购探探的用户规模了，6000万用户，600万日活。

 

 

二.AARRR模型分析

1.AARRR模型介绍

 

AARRR模型

 

获取：获取用户的渠道、获取到的用户质量、日新增用户数、累计新增用户数。

 

活跃：下载量、注册量、日活跃、日push点击量。

 

留存：次日留存、一周留存、日回流、周回流、日使用时长、用户平均使用周期。

 

收入：付费应用、应用内付费、广告变现。

 

传播：用户分享数、用户邀请注册数。

 

 

2.获取（Acquisition）

 

2.1  渠道导流

 

微博：培养了拥有121万粉丝的大V号——还是英国大哥，同时进行广告投放

微信公众号：对soul站内优秀内容的再包装和二次传播，现在平均单篇推送阅读量已过万。

 

知乎、豆瓣、网易云音乐、抖音、facebook、INS等各大平台的广告投放。

 

2.2 品牌合作

 

与爱奇艺《奇葩说》节目组合作，根据大数据恋爱匹配话题做了一期节目植入。

 

 

2.3 站内推荐

 

各类趣味测试的结果页分享

 

优秀的UGC内容分享

 

安利SOUL

 

3.活跃（Activation）

 

3.1 灵魂测试

 

利用好奇心，渴望别人对自己的评价

灵魂测试

 

灵魂匹配

交友导向

语音匹配

好奇心+交友导向

优秀的UGC广场

 

更贴近生活和现实的优秀内容，让用户花时间在上面消费。

 

3.2 弹屏

 

官方的日常调皮问候，营造亲近的官方形象

 

soul的弹屏

 

官方运营活动

 

（一周及几个参与度高的话题/活动）

 

官方一周做了10个话题/活动，其实还是蛮频繁的，并且也可以得出soul的话题参与度一般平均在7K左右，10K以上的可以说是优秀的话题制造，上20K的是爆点话题。

 

符合爆点话题的基本上是能满足两个条件的其中一个：

 

1.门槛低的，覆盖面广的，有趣的用户好奇的，例如“说说我的小名”，几乎每个人都有过小名，门槛低，覆盖到的用户广，同时也能展示自己。

 

2.强大的荷尔蒙驱动，因为很多用户一开始就是奔着交友来的，而这个话题符合TA的目的。再有“一见钟情or日久生情”，带有情感争论，能表达自己的情感观点，符合用户潜在需求的表达欲。

 

3.3 趣味测试

 

趣味测试发布的频率基本上是一周三次，相比其他社交平台来说，这是soul的一个优势运营点。

 

因为趣味测试是年轻用户很喜欢的一个玩法，年轻所以还比较迷茫，好奇心也重，潜意识里很想得到别人的认可和想了解别人对自己的评价。

 

 

当评价符合自己心里期待的时候，他们就会去分享，可能分享到站内，也有可能分享到站外社交平台，但是无论哪个都百里无一害。

 

而在趣味测试的选题上，大致符合三个点：

 

1.时间节点（猪年、新春、寒假、元宵）

 

2.荷尔蒙爆点（情感运势、明星配对）

 

3.年轻人特征（追星、星座）

 

 

4.留存（Retention）

 

4.1 产品功能优化

 

匿名小助手的深度匿名、恋爱铃、捏脸功能等功能的不断探索和优化、

 

 

4.2 温暖的社区环境

 

生日、生病等内容的帖子，基本上会有很多祝福或关心的互动，互动量甚至比朋友圈来的还多，并且这些如果在朋友圈发出来，就会显得矫情。

 

而在soul这个匿名环境下，用户的情绪就得到了释放，同时也得到了想要的温暖和安慰，不知不觉中，就会对这个环境产生依赖。

 

 

社区环境

 

4.3 情感链接

 

已经认识新的朋友，渴望建立更深层次的情感链接，并且已经投入了时间成本，放弃会让他们产生“损失厌恶”的情绪。

 

4.4 用户激励

 

4.5 soulmate点亮机制

 

匿名社交存在的问题就是，当陌生过渡到了解的时候，用户就会转移到熟人社交的微信或QQ，而soul的点亮soulmate机制，就很大程度的预防了这一个现象的发生，大多数用户都会建立一个前提条件”点亮xxx个字母的时候，再给微信或见面”。

 

而转移到熟人圈之后，用户之间对这个初识的地方肯定会有所感激和念想，点亮soulmate八个字母就会是促使他们继续使用soul的动机。

 

八个字母点亮之后就会开通类似情侣空间的一个功能头像也会变成双头像，据了解，点亮八个字母的平均时间大概在6个月左右。

 

点亮soulmate进度

 

 

点亮后的头像

 

4.6 优秀内容展示

 

soul的内容推荐分为：置顶和推荐

 

置顶内容的选择：音、视频多以音乐为主，展示音乐才华较多。

 

图文贴覆盖内容就比较广了，总结一些出现比较多的：摄影置顶，拍摄质量高，能体现一些人文主义或故事；美食置顶，多以美食教程为主，图片质量高，教程步骤清晰；

 

其他置顶，有几个突出的点，一是情感争论点，例如，被绿，暧昧、渣男等等。

 

二是情感的美好期望，温暖的亲情，友情，或在soul认识然后面基在一起的等等。

 

三是特别的情怀帖，对某一人、事、物的特别感情，引发同一类人的情感共鸣。图文贴要求质量好，文案好，有情感共鸣。每日置顶内容大概在20条左右。

 

即时性的内容推荐：基本上用户看到的都是在十分钟以内生产的内容，容易让用户产生互动，对于内容生产者来说，能即时获得认同感，是个很好的激励。

 

就像人为什么喜欢打游戏，因为游戏有一个即时反馈的特质，让你快速产生兴奋点。这也就是内容推荐时效性的优势所在。

 

soul推荐

 

4.7  用户召回

 

短信召回：生日、特殊日子

 

主页擦拭背景会有短信通知

 

 

擦拭背景召回

 

5.收入（Revenue）

 

soul币

 

目前soul还没有很清晰的盈利模式，唯一的收入渠道就是soul币充值，增加语音匹配次数和时间。

 

 

6.传播（Refer）

 

用户传播契机

 

优秀的内容分享：多以置顶内容为主，其次是特别优秀的推荐内容，但是这一部分的分享很少。

 

趣味测试分享：这个属于病毒式传播，而且直接把分享途径放在结果页上，大大增加了站外分享量。

 

 

趣味测试

 

 

7.运营相关总结

 

社区是由用户、内容和活动构成，从这三方面对soul如何构建社区环境做一个总结。

 

7.1 种子用户积累

 

根据一些媒体早期对soul的报道了解到，soul是从豆瓣起家的，在豆瓣投放量了大量广告，其次是知乎。

 

豆瓣是一个兴趣社区平台，同时社区环境偏文艺清新，而知乎是一个知识分享平台，拥有高质量的用户群体，所以soul早期从这两个平台获取到的用户质量是非常高的，也为建立文艺清新的社区调性打下了基础。

 

再有，在匿名环境之下，是很容易产生很多低俗恶趣味的内容的，对用户体验是很差的，而在这两个平台拉新，能有效的避免这些问题的产生。

 

早期用户流量池

 

7.2 确定内容选择标准

 

高质量的用户需要高质量的社区环境，而内容是决定社区氛围走向的关键因素，对于社区来说，无价值的自嗨和水贴，还有广告、虚假信息、色情信息，对于社区氛围的构建是十分致命的。

 

而在soul里基本上你基本上看不到这些东西，由此也可以得出soul在内容审核时候，对这些内容都处理得很好。

 

而内容选择，据我体验总结有以下几点：

 

1.话题性强，容易产生互动，例如一些有趣的，热点奇葩的等等。

 

2.贴近生活的，更真实的情感表达，例如生病需要安慰，生日需要祝福，很悲惨的经历等等.

 

3.萌宠，宠物容易让人心情变好。

 

4.质量高的，需要一定能力的，如摄影、绘画艺术、弹琴等等。

 

5.温情的，容易让人产生期待的，如通过soul，认识在一起了的，成为好基友了的，给过温暖的，奔现了等等。

 

6.高争议性的，容易引发仇恨的，例如出轨、劈腿、被绿等。

 

从这几点高频内容推荐的选择标准来看，都是体现社区，高级、有爱、有趣和真实的调性。

 

那基于这样的内容审核和推荐标准，soul的社区氛围发展方向就构建起来了。

 

活动策划

 

7.3 有内容价值和社交价值

 

在用户不了解产品和产品没有粘性的时候，用户不会主动产出，那做活动的时候，需要满足登门槛的规律，先让用户参加我们的活动，再让培养用户日常产出的习惯。活动也要有内容价值和社交价值，有价值才能让用户留存。

 

早期soul的方法就是打卡，推出了“30天回忆挑战”，让用户每天打卡回忆给出活动表格内对应的事情，内容价值高，具有情怀性，并且门槛低，能迅速积累和留存，至今仍有用户自发参加。

 

之后soul每隔一段时间就会推出一些打卡活动，便于提高用户参与度。在拥有一定用户基数基数，也推出了一些门槛高但内容价值高的话题活动，如老歌新唱，短故事接力等。

 

30天回忆挑战

 

与souler打卡

 

小结

 

文艺清新有情怀的高质量用户 + 有趣有爱高质量且真实的内容选择+有内容价值和社交价值并且符合用户特征的活动 = 一个“自由、表达、温暖、干净”的社区。

 

这样的社区氛围是会影响用户和影响UGC内容的走向是往运营所期待的走向走的，是一个良性循环。

 

再有，soul对于女性用户运营的权重是比较高的，在UI设计上，话题选择，内容包装，和广告推广上，多是以女性感兴趣的方向上走。

 

8.薄弱环节及建议

 

1.除了图文及音频之外，视频功能应该多加完善，同时增加一些视频玩法，比如教育用户发vlog。

 

2.置顶内容都是沉淀下来的超优质内容，可以在历史置顶增加一些筛选排序分类等提取功能，让这些优质的内容得到二次消费。

 

3.现在产品消费主要在UGC内容浏览，娱乐性玩法较少，可以增加一些社交小游戏功能，提高产品娱乐性和提供新的站内社交入口。

 

4.目前聊天方式仅存在一对一的聊天，可以增加群聊功能。

 

 

三、个人体验及想法

 

我自己也使用了soul有227天了，对于初印象就是被soul文艺清新的UI给吸引了，匿名环境让我更有勇气去发一些想在朋友圈发却不敢发的东西。

 

在soul里发现了一张图，就很好诠释了soul和朋友圈对于我存在的意义，我相信大多数用户和我的感觉是一样的。

 

微信与soul对于我的意义

 

1.商业变现点

 

在功能方面，我期待它在声音交友方面做更多的探索，至于视频方面可以往后延等待变化，因为视频可能不太符合soul最基本的匿名环境，而声音是具有匿名性的，可玩性也有很多，产品上能验证声音市场的APP也存在不少。

 

甚至在声音是一个盈利点，比如语音直播，因为soul已经积累了大量的优秀的高质量声音用户，而且做语音直播的荔枝已经开始在soul上挖优质用户去做主播了。

 

至于soul内容方面，他已经积攒了很多生活故事和其他优质内容，可不可以用他们做商业变现呢？比如定期出版soul故事会，音视频方面可以通过扫码二维码进行观看。

 

2.发展难题

 

我觉得soul即将面临的难题是当用户规模增大之后，如何解决在陌生环境碰到熟人的尴尬状况，毕竟大多数用户在soul都是希望能躲避熟人圈的。

 

还有就是当前soul的短期价值（产品娱乐性，基本玩法）已经跟不上自己的长期价值了（内容沉淀和情感链接）

 

作者ID：cong77