这是我对内容本质的思考，分享给大家

 

刚开始做内容产品时，我曾在搜索引擎输入“人为什么阅读”，并无所获。

 

今天，希望把自己对于内容本质的一些思考分享给你们：

 

做产品先懂人性，想要自己的产品直击用户，就需要思考人的本质需求。也就产生出人为何阅读这个问题（这里的阅读泛指图文阅读和视频观看）。

先理清两个简单的概念：

 

内容的形式：文字、图片、视频、语音

 

内容的媒介：报纸、电报、书籍、电视、手机

 

一、社交需求

 

离群索居者，不是野兽，便是神灵。——亚里士多德

人的天性是社会性动物，我们害怕无法融入的孤单和无话可说的尴尬。

 

人们最常讨论的话题就是热点资讯，因为热点通常代表着交流的安全区，最易找到的安全区。

 

例如，我们总会听到这样的开场：

 

“诶，你看到昨天税改推出的新政策了吗？”“我的天啊，昨天赵丽颖结婚又把微博刷爆了！”

满足社交需求的内容形式就是新闻，抑或说热点新闻。

 

我们常见到的载体就是新闻APP、微博等。

 

微博是一个很好的满足【新与热交织】特点的载体，这也是为什么很多热点都先爆发在微博热搜。

 

很多平台针对人们的社交需求推出了相应的功能模块：虎嗅APP的时间线——针对热点时间进行连续跟踪报道、36氪的资讯热榜以及今日头条的热点模块。

 

我们在分享热点的时候在分享什么？

 

答：情绪——开心、震惊、气愤、难过。

 

• 开心：新的税改政策每月为我省了2000块，好开心啊；
• 震惊：震惊！！！江苏某男子连捅女友三十刀仍获谅解，两人承诺白头偕老；
• 气愤：“你喜欢大海，我爱过你”，明星分手；
• 难过：“那个解释时间的人，被时间带走了”——霍金去世。

 

 

二、生理需求与安全需求

 

性是人类发展永恒的动力，要正确去面对它。——弗洛依德

基于生理与安全需求的阅读是人为了满足基本需求的一种必然行为，这就是为什么中老年人喜欢转发养生文章，青年人会为了未读完的情色小说付费。

 

杜蕾斯广告营销也会通过性来唤起人们的关注。

 

 

生理需求是人们对于呼吸、食物、睡眠、性等基本诉求的需求；安全需求是人们对于健康、财产、道德、家庭等方面的需求。

 

我在18年底用工具生成了两个小程序：一个面向中老年的小程序，主要内容就是养生文、鸡汤文和广场舞相关内容；另一个是关于互联网资讯的小程序。

 

初期转发分享之后，这两个小程序就自生自灭的生长。今年年初的时候，养生文的小程序的用户数已经是面向互联网人群的6倍，可见人们对于生理与安全需求的强烈程度。

 

我们希望找到通往健康的大道，也希望找到开启宝箱的密码。

 

我们疯狂地阅读巴菲特、查理芒格、索罗斯，每天收听楼市早报和股市快讯。

 

——因为我们知道我们向往金钱，这一切来自我们的安全需求。

 

三、尊重需求与自我实现

 

你若要喜爱你自己的价值, 你就得给世界创造价值。——歌德

满足尊重需求和自我实现需求的阅读通常是专业性阅读与兴趣阅读。

 

人们通常会尊重充分掌握某一技能，且通过该技能为自己或社会创造价值的人。

 

善于演讲，且通过语言感染他人的人，是值得尊重的演讲家。

 

善于探险，且通过不断挑战自己获得成就感的人，是值得敬佩的探险者。

 

而阅读是快速掌握技能的一种有效途径。

 

——我们在寻找某某领域的必读书单时，就是希望通过阅读能够有效地、快速地、准确地学习一项技能。

 

在互联网没有触达的时代，人们传递信息、传递思想，只能通过书本。那时候，能够阅读到什么样的书籍、阅读多少的书籍本身就是一种身份的象征，是自我实现的一种途径。

 

尊重需求与自我实现，滞后于生理需求与安全需求，就如同温饱未得到满足的人也很少追寻阳春白雪一样。

 

契合这种需求的产品通常是具备深度阅读属性的，例如：读书APP和一些深度公众号文章。

 

四 、娱乐需求

 

在这个万物尽演的时代，一切都心甘情愿变成了娱乐的附庸，娱乐至死。难以止息的所有，都是那么令人发指。——尼尔·波兹曼

在开篇我们就提过：内容的形式不止局限于文字，视频、图片都是内容呈现的一种媒介。

 

我们总在批判，批判人们变得越来越不愿意阅读，越来越沉醉于电视、综艺、短视频，和祖先、前辈相比我们似乎不那么追求思想的深度。

 

人们开始无法沉静下来进行深度阅读，开始将大部分的时间投入到视频、短图文。

 

这可能是你第145天刷抖音到了凌晨三点半而不自知，这也可能是你在今日头条阅读娱乐八卦的267天。

 

我们成就了媒介，还是媒介成就了我们？

 

《娱乐至死》中告诉我们，答案是：媒介使然。

 

追求快乐，是人类亘古不变的天性。

 

我们喜欢轻松有趣的事物，我们寻找各种方式满足这种欲望。

 

在媒介不断演化的过程中，媒介本身承载的内容形式，也越来越满足我们追求快乐的需求。在只有书的时代，读书就是开心，读有趣的书就是一种娱乐，而如今太多更加有趣的形式渗透到我们周围。

 

从传统的纸媒、书籍，到现如今的音频、电视、短视频，内容本身的理解成本在逐步降低，对于场景和环境的要求也在逐步降低。

 

容易=开心

 

 

困难=不开心

 

追寻开心，理所当然。

 

看到这里我们似乎就理解，拥有众多用户的产品一定是满足人性诉求的，满足了人性本质的需求才会让用户上瘾、欲罢不能，但拥有众多用户的产品不一定能真正能为人类创造价值。

 

五、内容产品如何满足我们的需求

 

 

1. 微信读书

 

通过朋友在读和好友排行榜，满足了人们的社交需求和自我实现需求。

 

朋友都在看了，那我也要看看，就好像为什么当一个人抬头看天空后，马上可以聚集一群人来看；好友排行榜直观理解是利用人们竞争的欲望，但竞争求胜本质上还是自我实现。

 

除此之外，内容APP暴露出的阅读数、点赞数、收藏数都是在满足人们的社交需求。

 

2. 虎嗅APP

 

通过时间线、号外、文集等不同的内容聚合和呈现方式，满足人们的社交需求、安全需求和自我实现需求。

 

时间线是针对一些热点、观点、痛点进行持续性的跟踪报道；号外和文集分别是对某一事件和某一主体的文章集合。通过不同的内容满足不同的需求。

 

 

 

3. 抖音、今日头条等APP

 

在内容本身之外，更多的是通过算法推荐，提供用户感兴趣的内容来喂饱用户，满足人们的娱乐需求。

 

你喜欢的内容，再加之简单的交互体验，你就如同进入了一个小口花瓶中，在不断被投喂中长胖，等你发现的时候发现自己已经无法从当初的小口中出来了。

 

六、结语

 

我们阅读的内容似乎是被媒介所操控，但我们的主观意识也足够强大于与一切潜在需求，更多的主导自己才会更加受益于这个快速发展的时代。

 

作者：牛奶

微信公众号：产品经理的小红书