低频又刚需，这种产品如何提高用户粘性

 
又到了金三银四的求职季节，笔者也按捺不住蠢蠢欲动的心情，在准备面试了。

 

笔者瞄准的是O2O出行领域的货运板块，这一块还是一片蓝海。

 

今天我们来说一说：类似同城搬家拉货信息匹配平台这样的低频刚需产品，要怎么提升用户粘性和留存率？

 

我准备面试的这家产品还在内测阶段，行业内的有名气的大玩家有货拉拉、快狗打车等。

 

像搬家拉货，送货这样的低频刚需产品，我们平时只有用到的时候，才会想到。

 

就好像：在某天桥下，常年有一排货车，司机三五成群的坐在一起打牌聊天，或者司机一个人光着上身在驾驶室睡觉。以前不明白他们天天没事躲在车里干嘛，尤其是在老旧小区附近比较多，后面才知道，都是等待有运货需求的用户。

 

如果你住的附近恰巧严管路段，或者更偏远地段，可能就没有了，只能求度娘。

 

低频刚需类产品大多面临用户留存率低的难题，用户在产品中满足了某一需求后即刻就选择离开；当下次产生需求时，如果产品缺乏亮点/核心资源，往往很难再回来，势必将影响订单量。

 

今天我们就来分析下：如何提升这类产品的粘性及留存？

 

一、O2O产品用户需求的特点

1. 用户需求的可激发性

 

说到产品运营，离不开用户需求。

 

不同的产品，用户需求自然不同，运营策略也随之存在差异。

 

我们以“用户需求的可激发性”为维度，将需求大致分为3类：

 

不用激发的需求：

 

 

大多为生活服务类的刚需且高频的需求。不用太多激发，用户会自发甚至主动寻找相关产品。

 

如：外卖类、社交类、娱乐类（视频/新闻资讯）等。

 

可激发的需求：

 

用户本身并无此类需求或需求度不高，但是通过一些运营手段便可激发出来。

 

这一类产品的运营手段较多，范围也广。

 

其中最典型的就是电商类的产品，如：以运营主导的天猫，几乎每天都给你一个花钱的理由，大力营销促进用户购买欲。

 

不可激发的需求：

 

用户暂时无需求，只有在产生需求时才会使用产品。

 

需要强调的是：虽然多是刚需，但是此类需求不可通过运营手段来激发，只有用户自发产生时才会出现。

 

搬家拉货就属于低频刚需产品，其同时具有刚需、低频、不可控等多个因素——可能2年3年不搬家，用户产生需求的时间点往往无迹可寻，比较难把握。

 

因此，从用户需求特点来看：对于大部分低频刚需类产品来说，技术运营很难再引导用户行为，而是资源——谁能拿到核心的资源谁就能抓住用户。

 

当当同城货运类有了货车资源，医疗类产品有了专家号源，租房平台有了好房源，产品难用如12306也不要紧。
这类产品的用户体验公式=【单位区域内货车密度】*【响应速度】*【沟通成功率】

 

二、如何提升粘性

 

对于这种“不可激发需求”的产品，如果推广人员缺乏行业及目标用户群的洞察，在拉新活动后通常都会出现“拉新断崖”；搞个拉新活动，本身效果流量其实还不错，但是真正转化为产品核心服务（预约看房、预约装修、问诊咨询等）的用户，往往是一片惨淡，呈断崖式下跌。

 

其实原因很简单，由拉新促活“拉回来”的用户，往往还是没有需求的用户，这类用户可以说是真正的“看完即走”。

 

因此，提升核心服务的转化，成为低频需求的产品，提升用户粘性至关重要的环节。

 

其实，我们可以在拉新活动与核心服务之间，建立某个“强引导”来留住用户，这个引导的定位是“让用户在有需求的时候想到你”；至于这个引导是什么，需要视产品具体定位及资源而定。

 

这样的引导对于“不可激发需求的产品”，往往有以下几种运营手段，可匹配不同的产品有着不同的效果：

 

1. 积分制

 

“不可激发需求的产品”多为低频产品，积分体系是没有先天优势的，比如租房周期大概是两、三年租一次，让用户攒积分有何用？但是出行类产品依赖于早期航空公司的飞行里程制，有着天然的优势，比如飞猪就拿来借用了，也有着不错的效果。

 

2. 内容社群

 

对于医疗类产品来说，内容先行，引导产品是比较自然的一种方法。

 

如：丁香医生的千万级粉丝；新氧的微信公众号，长期科普明星整容事件吸引眼球。

 

这些都是很好的例子。

 

而做内容另一个优势是：同时可以兼具拉新功能，可以说是长期在用户面前刷存在感了。

 

社群类产品，比如好大夫中的病友群，可以说是社群粘住用户的典型了。

 

3. 营销活动

 

对于有付费需求的产品，营销活动也是不错的选择。

 

注意，此处的营销活动容易走入拉新的误区。这里说的营销活动并非拉新（上文提到了用户没需求是拉不来的），而是让用户形成一种长期的“此处有优惠”的意识。

 

最典型基础的就是类似于：机票打折、租房打折等。

 

但是一两次的活动难以达成效果，可能需要长期的补贴优惠，对于公司来说是一笔不小的开支；而一旦打折停止，即可能失去用户——当然，可以在这个基础上稍作改动，加入打卡、分享等元素。

 

4. 其他

 

不同的产品属性不同，可以从自身产品特色上深挖。

 

如：租房类产品的时间属性——在每年年后、毕业都是两个比较大的周期，在这两个周期进行集中的营销类活动，也可以带来不错的转化，而不是每个月都“搞事情”。

 

三、如何提升留存

1. 增加用户使用场景

 

低频刚需市场需要我们去挖掘甚至创造一些场景，来增加用户使用的理由。

 

以租房为例，租房本身是低频需求，但租房后的房屋托管——比如水电气费的代缴代扣，则相对租房而言高频不少。

 

挖掘足够高频的使用场景，用来增加粘性或者留存会是现在使用比较多的方法。而创造场景，则需要产品负责人具备更充足的魄力和毅力了，这需要极高的构思能力，也需要极强的洞察力，凭空创造一个能够被用户接受的高频场景。

 

比如：某地产类APP最初的功能只有：私人管家、访客邀请、手机开门、邮购。

 

这几个功能，虽然都很实用，对用户来说，并不是必须的。

 

比如：手机开门功能，其实业主大多使用房卡。

 

该APP便增加了社区功能，引导用户吐槽（投诉），比如：

 

• 谁家狗便便没有及时清理。
• 哪里有烟头？

 

或者，组织业主参加趣味活动。这样通过业主的参与，提升活跃度，最终提升这个低频APP的留存率。

 

2. 更快地帮用户做选择

 

以家装行业为例，就是一定要在个性化特别强的家装领域，打造相对标准化的“爆款”系列，并且能够完全控制其上游服务商和设计师。

 

3. 帮用户做出慎重决策

 

如：拉勾网，专门做网络招聘。

 

对企业来说，招聘网络人才很重要，这就叫慎重决策，很多老板和HR喜欢用拉勾网找网络人才，就是这个原因。

 

相反，如果你想找个保洁，直接上58同城就够了。

 

这点应用到家装领域就要发挥设计师的专业才能了，要结合用户的房屋和需求帮用户做好这个慎重决策。

 

4. 帮用户避免选择恐惧症

 

我们出去吃个饭，都会去大众点评上找餐厅。但它们都是海量信息，你要分类搜索，就特别头疼。

 

所以，像Enjoy、城觅这些精选限量美食的网站就有优势了。他们帮你做选择，把最好的餐厅挑出来，你直接照着推荐吃就完了。这一点上面，家装界只要出现一个小红书就够了。

 

所以说，虽然是低频，但只要你够专业，够垂直，够人性化，可以快速精准得帮用户做到个性化匹配，就有可能胜过那些看起来更高频产品。

 

总结起来，不论哪种产品提升留存率的大方向都离不开增加产品的用户价值，找到用户流失的原因，解决用户流失的问题。

 

提升留存的策略，不是不断增加功能/PUSH给用户增加负担，而是真的把用户当朋友，想办法为其提供更优质的产品和服务，解决他的痛点，满足他的需求。

作者：胖子