对用户而言，你的产品是谁

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最近看了一篇文章，讲的是两年前美国总统选举时候的一些故事。

 

在进行党内初选的时候，曾经有一个人比特朗普更有优势成为共和党的候选人，她是惠普前CEO费奥瑞娜。

 

她最有名的一次演讲时讲述自己反对堕胎的观点，并通过一次堕胎引起的医疗事故引起广泛的共请；但是这次成功的演讲却使她的党内支持率从15%掉到了4%。

 

著名漫画作者亚当斯的解释是：虽然理性上大家很支持反对堕胎这个观点，但是由于这个演讲给大家的感觉太强烈，让人们在潜意识里把她和堕胎，婴儿的死亡联系在一起，变成了一个不让人舒服的形象。

 

这个道理同样也可以解释：为什么特朗普可以在总统竞选中击败希拉里。

 

在总统大选的时候，传统上总统候选人的智囊团都会为对手贴上一个形象的标签，目的就是为对手塑造一个鲜活的，但是令人不舒服的形象。

 

希拉里方把特朗普描述为唐老鸭 (因为特朗普叫Donald Trump，唐老鸭叫Donald Duck)，试图告诉国民他有多么笨和滑稽。而特朗普方则把希拉里称为“扭曲的希拉里”，来强化她职业政客，阴险，搞阴谋的形象。

 

事实就是，相比希拉里一个阴暗、令人不安的形象，特朗普的唐老鸭形象反而是尽管有点愚蠢，但却是正面，为人带来欢乐的。

 

握有选票的选民们，最终把更多的票投给了积极形象的特朗普 （虽然实际上他并不是一个这样的人）。

 

根本原因是：决定人的行为的因素往往是非理性的——选民如是，消费者亦然。

 

被影响的生活

 

我们的生活其实被无数只唐老鸭影响。

 

我们的理性往往受自己的非理性影响，甚至很多时候理性思考，只是为了帮非理性的决定找出合乎逻辑的解释。我们的生活往往也充满了这样的时刻。

 

周董的《简单爱》开头不就说“说不上为什么，我变得很主动”。

 

这里其实就是在我们的理性还没想到有逻辑的理由前，非理性就已经让我们开始行动了：

 

• 可能是因为启我们在看到异性之前刚好看了对情感冲击比较大的小说/电影，然后这次偶遇的异性形象与我们想象中的角色很像，这是启动效应；

 

• 可能是因为某个时刻的侧影，让我们觉得这个异性似曾相识，似乎在梦里面见过，这是既视感效应；

 

• 可能是因为我们觉得这位异性是体育生，而我们天生喜欢有活力，开朗，热情性格的人，这是刻板效应；

 

想到这里我突然想到，我们在建立品牌价值的时候，不也是在跟大众消费者的非理性在对话，希望他们在无意识中就买了我们的产品吗？

 

 

比如有时候女生进了MUJI的店铺，本来只是想逛一逛。结果发现一些特别可爱的小物件，然后就买了。

 

买了之后你问她，为什么你要买这个？

 

她嘴上会说的是可爱，喜欢就买了呗。

 

但是我们可以想象：如果同样的一件小物品摆放在街边的杂货铺里面，她就不一定觉得可爱了。

 

品牌人格影响非理性

 

营销大师科特勒（Milton Kotler）就曾经说过，拟人化是品牌价值提升的重要手段之一。

 

究其原因，是因为我们应对非理性的大脑区域非常懒惰，它非常习惯和善于简化世界，以应对复杂的信息。

 

所以无论多么熟悉的人物，形象，品牌，到了我们大脑的系统1（也就是负责非理性的部分），都会变成几个词。

 

比如代表吴京的词是正直，铁血；而邓超则是爱老婆，搞笑。

 

这也是为什么现在的明星很害怕自己人设崩溃——因为一旦他们的行为与大众脑子里的形象不相符，产生的认知失调就会让大家慢慢把他们遗忘。

 

在我们日常消费生活中，也有很多例子。

 

比如说起杜蕾斯，我们马上就可以想象出一个风趣、好动、有点污的人格形象。

 

而说起江小白，则是一个闷骚又文艺的青年。

 

如果我们正在创业，或者帮公司建立品牌价值，在前期为它选择一个人格非常重要。

 

正如我们上面讲到：一旦这个人格不够坚持，很容易失去消费者潜意识中的位置。

 

比如老干妈的人格是务实的中年劳动者，现在开始设计衣服想变成有态度的年轻人，着实让消费者很困惑。

 

有效地打造品牌人格涉及到了产品部设计产品，市场部设计产品包装，开发部做网店或实体店的装修，运营部与顾客沟通的话术和服务等等。

 

下面我会把有可能建立的人格种类罗列出来，给大家参考。

 

5种品牌人格

 

珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker)把个性心理学与西方的品牌结合做归纳，提出了著名的5种品牌人格，分别是真诚、刺激、称职、精致和强壮。

 

为了让大家更好理解这五个概念，我把这个商业世界简化成一个典型的班集体，每一种品牌人格就对应一种职责。

 

1. 真诚–学习委员

 

真诚的品牌人格就像班级里的学习委员，务实，努力，向上，健康。

 

这种品牌人格适合竞争策略为成本领先（cost leadership）的企业。最终目的，是在消费者考注重性价比的时候，成为他们在产业里面的第一印象。

 

比如：

 

沃尔玛的口号就是“天天平价 (everyday low price)”。

 

日本很多企业都是家庭作坊式的务实风格，除了丰田，还有优衣库（UNIQLO）的口号是“国民服装，平价服装”。

 

2. 刺激–文娱委员

 

文娱委员在班级里的角色是为大家带来活力，刺激，变化。

 

相比真诚的品牌人格，这类品牌显得更自我和具攻击性，给人一种冲破时间，世俗等障碍的印象。

 

比如：

 

耐克一个广为人知的口号是“想做就做（Just do it）”。

 

苹果的口号是“非同凡想（Think different）”，很好地诠释了想象性人格独特，有想象力的特征。

 

类似的，小米的口号“为发烧而生”也暗示了一独特性。

 

3. 称职–班长

 

 

班长扮演的，就是一群小屁孩里面的成熟，可靠，聪明，注重团队协作的角色。

 

这些人格，其实与美国的主流价值观非常契合。所以我们可以看到不少美国的大公司的品牌人格都是称职，成功的形象。

 

比如：

 

英特尔最让人印象深刻的是三个蓝色的人。蓝色代表的是聪明，智能，而三个人则充分表达了团队协作的精神。

 

手表行业特别喜欢用称职这个人格，除了百达翡丽，劳力士也是通过成功人士配搭自己的手表彰显领导力和成就的。

 

4. 精致–班花

 

 

我们回顾自己上学的时光，语数英学了什么知识点可能早就已经忘记七七八八了，但是班花却是永远不会忘记的。

 

精致的品牌人格给人距离感，让你觉得她很好，但是“可远观，而不可亵玩”，这些品牌往往集中在时尚，奢饰品，服饰，美妆等以女性为主要消费群体的行业。

 

值得一提的是：由于价值和审美观的不一样，在日本，精致的品牌人格表现出来的反而不是距离感，而是平易近人，有礼貌的，只是有点高冷。

 

比如：

 

MUJI无印良品，Beams都具有日本品牌里面的冷淡人格代表性。

 

Lancome兰蔻，Estee Lauder雅诗兰黛，Dior迪奥等品牌都是精致的代表。比如迪奥的口号就是“优雅不是穿上时装那么简单”。

 

5. 强壮–体育委员

 

 

班级里面的体育委员，是所有成员里面最具有男性色彩的角色。这类的品牌特点是户外，强壮，粗犷，有力的，有点我们北方的豪爽大汉的意思。而这类人格给人最直接的感受是安全感。

 

所以与车，体力活，户外活动有关的行业比较喜欢这个品牌形象，而他们的主要消费者也是男性。

 

比如：

 

The North Face北面的品牌口号是“探索永不停止”。

 

Jeep吉普的广告都是车在开阔的公路，甚至是野外的探索。

 

Marlboro万宝路的经典形象是一个在野外的牛仔。

 

品牌人格与第一感受

 

品牌人格就是小孩子的第一感受。

 

其实想了解一个品牌的人格是什么，可以说是世界上最简单的事情——即使是一个刚刚懂事的小孩，在感知到一个品牌的广告，故事，产品之后第一时间产生的感受，就是品牌的人格。

 

就好比我们一看一个人的表情，大脑马上回反映出这个人现在的情绪和他可能的性格，成功的品牌人格能通过统一所有与消费者的触点把让消费者不断强化脑海中的印象。

 

如果说在人类的艺术形式中，什么形式是打造一个人物形象最有效的方法，我觉得是讲故事。

 

讲一个鲜活的故事，能最有效地塑造一个人物的人格。

 

如果之后有时间，员外会和大家一起探讨，我们在选择了自己想要打造的品牌人格之后，怎样通过讲一个好故事把这个人格丰满起来。

 

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作者：呵先生