偏执与理想：一款咖啡小程序设计始末

精细化服务的概念这些年被提及的频次日益增加，我们随时都能快速的列举一些耳熟能详的垂直型产品，如：专注美好生活的生活家居电商服务平台网易严选，最近曝光量超多的专注互联网招聘的产品boss直聘，专注于互联网产品和运营的社区型产品人人都是产品经理等。

 

在垂直领域的产品中，产品的标签明显，相似的用户身份属性，促使用户在产品的使用过程中更容易获得强烈的认同感与归属感。

 

这也比较符合市场的发展趋势：用户的个性化诉求水涨船高，给了我们更多可切入的点；小而美的产品虽不及巨头的体量巨大，但用户的忠诚度普遍较高，也更容易使产品形成相对稳固的壁垒和门槛。

 

基于这些思考，并结合自身条件，我在公司内部发起了一款针对咖啡这一垂直领域的小程序项目。

 

下面是这个项目的设计思路，感兴趣的朋友欢迎一起交流。

 

项目背景描述

 

关于为什么要做这样一个项目，与我本人的职业经历和兴趣密切相关。

 

曾经有2.5年咖啡师经验，算是咖啡狂热爱好者，擅长拉花和手冲，对咖啡知识和市场有较深的了解。

 

一年半前的咖啡拉花

 

至今算上兼职和目前的全职，有1年多一点的运营经验，喜欢研究运营方法论和底层逻辑，实战经验积累不多，兼职做过社群运营、内容运营，目前全职做新媒体运营。

 

因工作原因，平时会接触一些产品相关的人和工作，并表示有一定兴趣，但在这个项目前，没有实战经验，属于产品小白。

 

在我的职业生涯里，基于兴趣选择职业是第一要素，无论是最初的咖啡师还是现在的运营工作。

 

当然最初我还是比较相信鱼和熊掌不可兼得的道理——毕竟咖啡与运营很难让人在第一时间感觉能够产生联系。

 

但有机会，公司鼓励员工去设计相关的项目，如果可行便可以被提上日程，再加之与同事的沟通，给了我极大启发，于是便诞生了去做一个咖啡垂直领域的产品的想法。

 

这个项目最初，我借鉴的模板是大众点评，想做一个仅针对咖啡馆的展示平台。

 

但咖啡馆和咖啡爱好者本身偏少，为了尽可能吸引咖啡爱好者或者从业者的驻足，仅有咖啡馆的展示显然不够。

 

而自身因为有过咖啡从业经历，所以在功能架构的思考上难免主观，为了产品的功能更合理，我针对自己所在的城市进行了相关的市场和用户调研，并进行了信息汇总，然后又与一些同事朋友请教了产品的设计，截至目前项目的计划书及产品功能架构基本完成。

 

以下是具体内容。

 

一、市场分析

 

为了对咖啡市场有一个更直观的了解，我在进行市场调研的时候分为了两大部分：国内咖啡市场情况和本地城市咖啡市场现状。

 

1. 国内咖啡市场情况

 

我在网上找到了最近的关于咖啡市场的数据统计是2016年，全球年人均消费咖啡杯数的数据。

 

数据显示：

 

2016年，在咖啡流行的欧洲尤其是北欧地区，年人均咖啡消费杯数甚至达到1000杯以上，而同在亚洲的日本及韩国，年人均咖啡消费杯数也处在200-300杯的量级。

 

那么国内市场的这一数字相比较就稍显尴尬：

 

中国大陆年人均消费咖啡杯数仅为4杯多不到5杯，而即便在北上广深等一线城市，这一数字也不过是20杯。

 

咖啡在国内市场的大量进驻也不过是上世纪90年代的事儿，而中国人口基数大，咖啡作为舶来品接受需要时间，同时人们对咖啡在认知上的误解等诸多因素，是年人均消费咖啡杯数这一数据偏低的原因。

 

这一境况目前正在得到改善，据中国商报的文章表示：

 

我国咖啡消费增长率是世界平均水平的10倍，约为20%。而且以雀巢、麦斯威尔等外来巨头为代表的速溶咖啡市场占比正在降低，现磨咖啡和咖啡馆消费业态占比逐渐增高。

 

而在咖啡产业上游的咖啡种植商，尤其是中国云南的咖啡种植产业这些年发展也极其迅速，虽尚未在国际咖啡评测大赛上跻身前十，但随着咖啡种植质量的不断攀升，云南咖啡也开始了在国际咖啡评测大赛上出现，相信不久的将来云南咖啡也会诞生出世界知名的好咖啡。

 

咖啡是被人们赋予深刻多元含义的一款饮料，在消费升级的趋势带动下，国内咖啡市场的前景还是值得期待的。

 

2. 本地城市咖啡现状

 

笔者所在城市是沈阳。在我最开始从事咖啡师工作的时候，也就是2015年，沈阳的咖啡市场正处在快速发展阶段，基本上每个月都会听到有几家新开的咖啡店出现。

 

作为咖啡爱好者及从业者，我也比较喜欢去新店探店，感受不同咖啡馆传递的理念和咖啡品质。

 

但遗憾的是：很多咖啡馆仅仅维持了1年左右便夭折了。

 

这与咖啡整体上受众群体较少有着直接关系，但不可否认的是大多数咖啡馆创始人仅对咖啡馆感兴趣，对咖啡本身的认知极度匮乏，在营销推广、品质把控、口碑服务等方面存在严重不足。

 

这些因素在我调研期间，遇到的部分处在亏损状态下的咖啡馆中均有出现。

 

在调研过程中，除了咖啡馆我还选择了一家国内非常有知名度的连锁咖啡贸易供应商和一家沈阳本地的咖啡饮品供应商进行了交流。

 

而这两个调研对象给出的答案却截然相反。

 

连锁咖啡贸易供应商的朋友表示：

 

国内市场的咖啡前景很好，而且正处在市场洗牌期，很多城市的新开咖啡馆，无论是数量还是咖啡出品的质量上都大大提升。

在沈阳本地，根据他过去一年多的观察了解，每个月大概有10家左右的咖啡馆开业。

 

而本地咖啡饮品贸易的供应商朋友则表示：

 

并不看好咖啡的市场前景，以沈阳为例，首先是本地人的生活习惯，并不太适合在咖啡馆这种具有小资情调的环境下消费，而且其公司今年以来还没有一家新开咖啡馆与他们进行相关业务上的合作，咖啡豆等原料销量占比也明显降低。

 

这两个调研对象之间的答案在最初确实让我陷入困惑：同样是咖啡贸易供应商，为何二者之间的认知差异竟如此巨大？

 

后来经了解发现：

 

该品牌连锁咖啡贸易供应商，因其品牌效应和咖啡豆品质及咖啡制作技术更加专业，受到很多新店的青睐；

 

而本地的咖啡贸易供应商因品牌影响力较小，缺乏对过往成功开店优势的宣传，同时咖啡豆品质并不好，烘焙周期短则三五个月，长达甚至一年，而且该公司也并没有将咖啡这一品类当作核心产品。

 

如此对比，二者对咖啡市场的认知不同也就可以理解，其实更多现状变化的本质原因来自于自身业务的发展规划不同。

 

接下来我利用webscraper工具，对大众点评上的数据进行抓取，获得了沈阳本地市场的独立咖啡馆数量大致为700余家（不包含星巴克、Costa、太平洋等品牌连锁咖啡馆）。

 

又根据相关条件如：西餐厅、面包烘焙坊等，将不符合条件的咖啡馆进行遴选，最终获得了符合条件的沈阳本地咖啡馆数量为400余家。

 

在我个人比较喜欢的一家独立精品咖啡馆中甚至每个小时能达到3-5人的顾客数量，以人均消费30元的标准，该咖啡馆日均营业额甚至能够超过1000元。

 

而据这位咖啡馆老板所述，其月营业额超过2万，而且其位置并不好，处在一个老区胡同，房租便宜，净利润也能达到万元以上。

 

而我所了解的类似的咖啡馆处在盈利阶段的比重也越来越大。

 

可以看到，沈阳的咖啡馆无论是数量级还是生存现状正朝着比较正向的方向发展，而且暂不以沈阳与一线城市对比，仅以同处东北的同级别城市：大连、哈尔滨和长春相比，咖啡馆的量级也处于劣势。这也使我相信，这款咖啡垂直小程序的市场，并非想象中那么渺小到不值得一提。

 

二、用户分析

 

既然是针对咖啡的垂直型产品，那么面向的用户应该是与咖啡之间有直接关联。

 

比如：咖啡馆的经营者，咖啡上下游的从业者，咖啡的消费和爱好群体等等。

 

在经过一系列的分析和遴选之后，在大的层面，我将这款产品的目标用户划分为三大类：咖啡馆/工作室、咖啡从业者及咖啡消费者/爱好者。

 

而根据不同的条件，我将这三类用户又进行了进一步的细分，具体如下图所示：

 

其中，咖啡馆的分类以不同的定位和场景为主要依据，咖啡从业者的分类以从事的工作种类不同进行划分，而消费者及爱好者的分类，则以咖啡馆对其吸引的功能点不同进行区分。

 

那么，这三大类目标用户的核心诉求有哪些呢？

 

下面进行具体描述：

 

（1）首先是咖啡馆和工作室，作为咖啡馆和工作室的经营者，创立的目标自然是实现盈利。

 

而咖啡馆及工作室本身是线下实体店的模式，影响范围有限，对顾客的复购率和口碑传播有着极高的要求。

 

即便是通过线上的手段，将顾客吸引到店内，也离不开对这两个因素的考量。

 

多数咖啡馆和工作室的创立都有创始人的理念的融入，而仅以目前的营销推广渠道来看很难让顾客第一时间感受到来自经营者的心意。

 

（2）对于咖啡从业者，包括我在内并和一些从业者的交流中得出的一些想法是，目前的交流渠道大多是微信及QQ群，而这类社群往往因为无效信息的覆盖，很快就造成用户活跃度降低的境况。

 

而在PC端相对有影响力的几个咖啡社区如：中国咖啡网、咖啡之家及咖啡沙龙等，虽然成立已久，但缺乏良性的互动氛围，社区体验也并不友好，从业者在其中能够停留的意愿并不强烈。

 

而作为从业者，因本身咖啡的市场规模较小，从业者数量也并不多，所以同行之间的交流便极少，咖啡师略显孤独，在从业过程中能够遇到喜欢咖啡的朋友的可能性也极小。

 

作为咖啡师及其他咖啡从业者，目前还缺乏一个足够有吸引力的供大家学习、交流、互动、扩展行业人脉圈的垂直类平台。

 

（3）对于咖啡消费者，如何根据不同的需求如：喝到品质咖啡，适合办公学习，举办活动沙龙，进行商务谈判等快速精准的找到合适的咖啡馆，是一个暂未解决的问题。

 

对于咖啡爱好者，他们对咖啡的认识大都来自于与咖啡从业者的交流，而这些认知大都是碎片化的，他们缺乏一些有趣、系统的方式方法，更全面的认识咖啡。

 

当然，这些分析判断因自己调研的对象量级并不多，也有一定的主观思考影响，所以结论可能并不严谨，但在现有的调研对象中，这些判定还是成立的。

 

三、产品功能设计

 

在产品功能架构的设计上，我以目标用户的特点和需求作为切入点，尽可能通过相关功能的实现来解决用户的一些诉求。

 

针对咖啡馆和工作室，我尝试以相对合理的方式让咖啡馆的信息得以展现，更多的展示咖啡馆的理念、产品信息，并尽量避免类似大众点评等生活服务平台内关于评价体系、成交数等存在灰度操作的出现。

 

针对咖啡从业者，我尝试以更好的展现从业者个人风采作为出发点，尽可能满足从业者在平台上获得身份认同，交际圈的延展和咖啡知识学习互动的诉求。同时思考如何降低因咖啡师技术水准不同形成的等级划分明显，导致社区氛围不佳的情况出现。

 

而对于咖啡消费者和爱好者，我的出发点是让消费者找到理想的咖啡馆，让爱好者更友好的学习咖啡知识文化，同时增加普通消费者接触咖啡、认识咖啡的几率。

 

基于以上的这些思考，我做出了如下的产品功能架构图：

 

看起来有点复杂，为了更加直观的表达清楚，我以原型图的形式对各个功能版块分别展开进行描述。

 

1. 咖啡馆相关的页面展示

 

在这一版块里，为了相对合理的对咖啡馆进行展现，我仅以用户距离咖啡馆的位置进行排名，包括在细分的咖啡馆分类列表下也同样采取该排名机制，同时为了便于用户更好的找到咖啡馆，可以以地图模式查找城市咖啡馆分布。

 

在咖啡馆的详情页，除了基础的信息之外，更多体现驻店咖啡师和咖啡产品的展示。

 

驻店咖啡师功能的初衷，源自于我对咖啡师这一职业的理解：

 

咖啡师是注重与顾客深度交流的一项职业，而优秀的咖啡师通过与顾客的频繁交流，建立连接能够直接影响顾客重复购买几率。在咖啡产品的展现上，仅展示咖啡馆的咖啡类产品，以凸显产品的定位。

 

同时针对意式咖啡、单品咖啡、花式咖啡、咖啡烘焙等不同形式的咖啡产品服务进行不同的详情展示。

 

但有一大共同点是：均已专业的评判指标进行描述，针对一些消费者可能产生的对相关指标的不明确和困扰，在每一类指标处都标明指标判定的详情，也是对咖啡知识普及的一个设想。

 

2. 咖啡人的版块

 

如上图所示，该页面的排列规则将以平台设定的等级规则进行排名，这类似于我们的QQ等级或者其他社区型产品的等级。

 

标签的设置，是站在让平台用户第一时间构建对于这一咖啡从业者的形象认知。

 

而在咖啡人的详情页内，除却基础信息，增加了咖啡人的参赛和证书认证信息的描述，用以更好的展示咖啡从业者以帮助他们获得更多的认同感。

 

3. 咖啡圈的页面内容

 

这一版块下，核心的功能有三个：咖啡社区、咖啡竞赛和趣功能。

 

咖啡社区主要以咖啡知识学习分享交流为核心，而用户等级与参与社区内容贡献产生直接关联。

 

咖啡竞赛的功能设计想法源自于年初火爆的头脑王者的思路，此功能旨在让用户在相对轻松愉悦的氛围下学习咖啡知识和文化，并且增加用户粘性。趣功能的版块更多是站在运营侧的考量，围绕咖啡这一载体设计的相关运营活动功能在这里出现。

 

而下方关于广告、商城、招聘等仅作为未来产品规划方向的选择项，在产品初期暂不考虑。

 

4. 用户中心的页面

 

用户展示用户的基础信息，并进行编辑修改等系统功能的使用。而产品将针对用户的分类提供三种身份：商家、从业者和爱好者。

 

三者均有等级划分，但商家的等级并不体现在其所属的咖啡馆和工作室上，消费者及爱好者的等级将在其个人主页内体现但并不能在咖啡人页面展现，而仅有从业者的身份才能在咖啡人页面有具体展现。

 

以上是产品的具体功能架构。

 

当然笔者作为产品小白，深知以上的内容存在诸多漏洞，也再次期待有兴趣的朋友欢迎一起交流沟通。

 

四、运营规划

 

其实这一方面的思考在产品的想法诞生之初，便一直没有停止过。

 

目前，在产品的功能设计上基本上不存在技术难关，而更多的是产品细节体验上的优化迭代和在这一基础上运营端的工作。

 

这款产品从目前来看，并不是单纯的商家展示平台或者垂直社区平台。而我本人虽从事运营工作，但对这类产品的运营经验几乎为零，已有的认知大都建立在相关理论的基础之上。

 

在类似产品的运营方法上，我选择了抖音和美团初期运营工作的相关资料作为主要的学习对象。

 

当然理论学习本身对运营工作的帮助有限，所以我也比较期待在产品上线之后通过实战总结经验，优化工作方法。

 

一般，产品的生命周期大致分为四个阶段：冷启动-增长期-成熟期-衰退期。

 

为了产品的发展能够在可控范围内，我计划将以本地城市的市场作为试点，规划在单一城市内关于产品冷启动和增长期的运营方案。

 

在具体描述运营规划前，我整理了三类用户的核心诉求标签，试图去解决在产品上线之初如何进行用户切入的问题。

 

• 对于咖啡馆和工作室，他们的诉求：获取精准线上流量，了解咖啡知识（经营管理，品质把控等），营销推广；

 

• 对于从业者，他们的诉求：互动交流、扩展人脉、专业知识学习（咖啡烘焙、咖啡制作等）、获得认同；

 

• 对于消费者和爱好者：找到理想咖啡馆，了解咖啡知识文化。

 

通过以上整理，不难发现，三类用户之间，对于咖啡相关知识的学习、了解及兴趣培养的诉求有重叠之处。

 

吸引咖啡馆和工作室入驻的最核心的点是消费者及爱好者的用户流量，而消费者和爱好者关注平台的动机来自于有多种形式的咖啡馆的出现，这两类用户之间的关联性较强。

 

从业者则是为体现平台垂直度而存在，从业者与平台配合为内容输出做出贡献，通过相关的鼓励机制，让从业者在这里获得强烈的归属感。

 

那么根据上述结论，我初步设定的产品上线初期冷启动阶段的运营规划大致如下：

 

• 首先通过自己熟悉了解的从事咖啡行业的朋友引荐，邀请部分咖啡馆和工作室入驻并协助其完成内容搭建；

 

• 同时也在各类垂直社群、论坛、贴吧释放产品内测信息，邀请部分种子用户参与，种子用户的职责是通过体验产品提出优化建议，输出部分内容协助完成内容搭建，当然一定的物质奖励必不可少；

 

• 然后，将设置一定数量的小号，由运营人员控制，负责主体内容的搭建，及与初期参与的用户进行互动，维持用户活跃；

 

• 最后通过2-3个月的磨合及功能的优化迭代，在产品内部的氛围初步成型之后，则进入到产品的增长期。

 

当然根据调研情况，以沈阳城市为主的产品增长期，规模量级也比较小，我们的目标是达成300余家本地咖啡馆的入驻目标。

 

在这一阶段，团队成员更多的是加强与商家的沟通，邀请商家入驻平台，并通过相关的线上及线下的活动的策划，扩大产品在消费者和爱好者之间的影响力，吸引流量。

 

以上的规划考量主要因素是我本人在沈阳多年，有一定的咖啡圈内朋友资源，更方便的开展工作，而我们的整个团队也在这里。虽然量级不多，但也是我们内部磨合，产品功能优化迭代的比较好的选择。

 

这一阶段的工作总结将成为产品未来拓展其他城市的宝贵经验。

 

最后还要提及一下关于盈利方式的思考，其实这一点上目前并不明确。

 

首先我不希望主要的盈利模式在收取商家的费用上，比如：竞价排名和广告位展现，这样很容易将产品的调性毁掉。

 

而咖啡垂直领域的电商商城，是我目前考虑的一个方向。

作者：张新磊

来源：人人都是产品经理