从入门到放弃：关于消息推送的复盘思考

 

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经过了近1年的Push思考学习和实际操作，尝试的把自己的经历总结成一些方法论，希望能对大家有所帮助。

 

还是先用哲学三问“是什么、为什么、怎么做”来对Push做一个概括：

 

1. Push是什么

 

2. 为什么要发Push（Push能解决什么问题）

 

3. 如何提高Push打开率

 

一、Push是什么

 

push指运营人员通过自己的产品（运营后台）或第三方工具（如极光、友盟等第三方平台）对用户移动设备进行的主动消息推送。用户可以在移动设备锁定屏幕和通知栏看到push消息通知，通知栏点击可唤起app或去往相应页面。

 

如［网易考拉］，打开push可前往app的签到页面：

 

二、为什么要发Push

 

（Push能解决什么问题）

 

这需要说到每个运营都需要秉持的两个工作重点：获取用户和维系用户。

 

维系一个老用户的成本是获取新用户成本五分之一甚至更低，Push就是一种低成本的维系用户的手段。它因投放精准、成本低廉而著称，又能起到提醒用户、增强用户黏性的作用。

 

Push常见的类型有以下三种：

 

• 系统通知类：各app自己个性化的系统提醒，如评论、被关注，电商的物流通知、发货提醒等互动信息

 

• 资讯类：今日头条、即刻等的新闻讯息类信息等

 

• 活动类：运营节日活动、福利、促销等

 

每一条Push其实都代表背后的运营人员想给用户传达App的一种价值理念，即：“我”希望用户认为我们是一个怎样的APP。

 

三、如何提高Push打开率

 

Push的打开率=打开Push的人数／发送总人数

 

在总人数一定的情况下，打开push的人数会受多种因素的影响：如发送时间、发送内容、标题文案，格式，是否配图等，这些因素都应该根据APP本身的性质和目标用户的属性进行定制化调整。

 

1. 发送时间

 

不同类型的APP，用户的使用场景不同，但总体来说还是遵循在用户相对空闲时间发送的原则：

 

• 早晨及上班途中
• 午休时间
• 晚餐下班途中
• 睡前

 

在此基础上，还应该根据目标用户习惯进行精细化时间点定位：

 

早上7-8点，下午5-6点的推送时段，是针对普通上班族的；互联网从业人员可能时间还要往后调整；

用户如果倾向中老年人，习惯早睡早起，时间习惯提前。

 

具体时间可以查看自己APP的用户在线时间曲线，选择较多在线时间的时候发push。

 

此外还应该避免同类竞品时间竞争，新闻类抢早发送，固定时间点推送培养用户习惯等。

 

下图是2016年的移动网民五类最常使用五类APP的时段分布：

 

（数据来源：公开数据整理）

 

• 即时通信类APP用户使用时间分布较为均衡，与网民作息时间关联度较高；

 

• 网络直播类APP在10点、19点、22点和0点出现四次使用小高峰；

 

• 微博社交类APP用户在10点之后使用时间分布较为均衡，在22点出现较小使用峰值；

 

• 综合电商类APP用户偏好在中午12点及晚8点购物；

 

• 综合资讯类APP用户阅读新闻资讯的时间分布较为规律，早6点至早10点使用时长呈上升趋势。

 

2. 发送内容

 

一条push呈现给用户的部分我们可以分为三大部分:标题、内容、图片（声音：一些推送可以定制个性化的声音提醒，如马蜂窝APP的鸟鸣声）。

 

其实可以看到：用户选择点击一条push视觉上只会首这三个因素的影响。

 

以下是主流push视觉展现最丰富的一条推送

 

我们可以看到，用户选择点击一条push视觉上只会首这三个因素的影响。

 

最开始一般只有一条短文案提醒，后来慢慢延伸出了内容之上还有一组加黑加粗的标题（快速抓住用户眼球），再后来推送附带图片、声音等富媒体的形式越来越多。

 

在抢占眼球的视觉经济今天，一条丰富展现形式的push一定程度上会比单一文案形式的点击率高，同样网易新闻的推送（1和3），带了图片在视觉上就会比不带图片的更抓眼球。

 

推送内容的优化

 

常规”标题党”一个普通的”标题党”，应该知道这两个文案技巧：傍大款和颠覆认知。

 

• 傍大款即有意识的和某些明显势能更高、影响力更强的人或者事物形成关联；

 

• 颠覆认识是指：有意识的抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或者言论，从而引发用户好奇心。

 

举个例子：

 

• （常规型）上海吃喝玩乐指南

• （傍大款型）《我的前半生》同款吃喝指南驾到！

 

• （颠覆认知型）我坚持减肥3年，到了上海却突然放弃…

 

鸡尾酒会效应

 

很多关于推送优化的文章应该都有讲到一个叫“鸡尾酒会效应”的理论，指人的一种听力选择能力。在这种情况下，注意力集中在某一个人的谈话之中而忽略背景中其他的对话或噪音。

 

当我们和朋友在一个鸡尾酒会或某个喧闹场所谈话时，尽管周边的噪音很大，我们还是可以听到朋友说的内容；同时，在远处突然有人叫自己的名字时，我们会马上注意到。

 

类比到消息推送中，用户可以敏锐的从各类消息中筛选出和自己有关的信息并加以处理，而忽略哪些和自己无关的信息。

 

机智的运营们就借着微信、QQ等个人信息提示发明了各种“有人@ 你”、“您有一条新消息”的信息推送，企图引起用户更多关注。

 

这种方法在最开始的时候收效很大，但是经过一番轰炸，部分用户已经疲劳，甚至会有种上当受骗的感觉。

 

但是道理如此，文案包装的好，老套也能玩出新花样。

 

网易云可以说开辟了一个文案新风格吧：

 

用户敏感关键字

 

选择了半年多我发push的一些高打开率的文案，可以抓出其中的一些规律：带城市地标、数字有关、带有明星和网红店的打开率远高于平均水平（笔者在一家高端生活美食类APP）。

 

• 上海年薪100w的人在吃什么？

 

• 深圳最高的Mall开了！有4家米其林，还有12间排队神店！

 

• 广东首座3D玻璃桥元旦开放比玻璃栈道恐怖1万倍！

 

• 杭州未来几个月最难订位的餐厅可能是这家

 

而打开率低于平均水平的文案有：

 

• 谁说穷游只配脏乱差，青旅秒杀五星级＞

• 开在居民区的小店人称“治愈食堂”！开店4年，圈粉无数＞

 

• 你想知道民国时期的餐馆什么样子吗？

 

青旅、居民区小店、餐馆等关键字对我们APP的用户不是很感冒，和我们整个用户画像比较符合；在一段时间验证测试后，所以我以后也较少了这方面信息的推送。

 

所以不同的APP推送文案可以经过打开率的验证不断调整，对于新玩法可以大胆尝试。

 

笔者在和朋友聊天时就获得过ofo发了一条很奇怪的推送信息，结果打开率奇高。

 

但是这种都不是长久之计，偶尔为之是可以活跃APP气氛的。

 

3. 发送频率

 

工具型APP用户可能每天只打开一次，而社交型、资讯类APP会打开多次以上，这就是产品类型决定的使用频次差别。

 

用户心理有一个平衡值，恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖；反之超过心理平衡值会让用户关闭推送甚至卸载APP。

 

通常除了系统类消息意外，用户收到的push应该不超过一条（新闻除外）。

 

71% 的用户因为干扰性通知卸载APP：

 

4. 精细化推送

 

没有一条push可以精准的打中所有用户，所以需要精准化的消息推送策略。

 

根据用户类型划分：

 

浏览型、贡献型（对APP某个板块指标有贡献、如社区发帖、资讯评论、电商购物）、会员型（很多APP变现最后都走的一种模式）。

 

对于浏览型用户，可以多推送资讯相关的热门内容，优先满足浏览需求，在考虑向贡献型用户转化；对于贡献型的用户，可以推送更多激励信息如优惠券，签到提醒、评论消息等；会员型用户更多的则应该围绕会员福利优惠、会员专享进行推送。

 

值得注意的是：一旦按照用户类型划分，在粗旷运营的情况下很容易信息交叉，用户会收到多条push，一定要小心再小心。

 

根据用户场景划分：

 

每个人都希望能在出门前收到天气预报的提醒、在点餐前收到红包、在逛街时收到折扣消息，可见在固定场景下对用户有用的提醒是是十分重要的。

 

对于美食类APP来说，内容非常受限于地理位置LBS的影响。如果精细化推送到用户到达某个商圈附近，就会收到这个商圈的打折信息、新店开张、活动优惠等内容可以极大的促进点击。目前大众点评就有基于LBS的小规模试验。

 

 

根据兴趣爱好：

 

这是资讯、社区类平台使用最多的一种方式。根据用户的兴趣爱好进行个性化推送，在注册环节就选择了自己倾向收到的内容。极大的减少了因为内容不喜欢造成的反感和卸载。

 

四、其他

 

1. 善用AB测试

 

受限于运营人员自身的风格和环境限制，可能无法100%模拟出用户预期。

 

哪种文案最适合这个环境下的这类用户，经验是只能指导一部分，剩下的还是要靠数据获得答案。

 

AB测试就是可以将AB两条文案发给样本用户（如总用户的5％），确保除文案外其他因素不变，选出打开率最高的那一条，再发送给除这部分样本外的目标用户。

 

2. Push的过滤去重

 

前面提到了系统消息、活动消息、资讯消息等多种形式；再加上可能根据兴趣／类型／场景不同，产生的多条推送内容，需要排出优先级，确保一个用户一天内最多不超过X条。

 

五、结语

 

push推送的打开率和打开人数也是基于一定用户基数的情况下进行的分析，用户数量太少分析起来也不是特别客观。

 

很多运营为了打开率的KPI会去博取用户眼球，渐渐成为一个标题党，慢慢丧失了APP传达用户核心价值的初衷。

 

总体来说，App push是一个非常考验运营耐心的事情，在实际操作过程中很容易陷入执行黑洞。

 

在技术支持缺乏的情况下，很多公司都是靠运营手动完成，一旦精细化推送，非常容易工作疲惫。

 

在做好每天的日常工作情况下也要善于总结和学习其他的经验充实自己。

 

作者：Maggie

来源：人人都是产品经理