当我们谈起O2O，除了高频和刚需，还能剩下什么

坦白讲，其实对于O2O这个概念，时至今日我都不确定我是否真的理解。

起初看不懂，最火的时候也看不懂，只有等大部分O2O产品都死得差不多的时候，才能稍微读懂点O2O的概念，不能求真，至少可以证伪。

但是对O2O的理解和操盘O2O的成败又不是绝对等价的，可能你对O2O的理解超越全国99.9%的从业人员，但也并不能保证你就能做个O2O一炮而红。当然了，有的人成功了，也只是在不断摸索中学习，你可以理解为证道，但事实上，大多数人其实都只是在试错。

在这些弄潮儿中，雕爷一直是我很佩服的一个人，虽然他的一些理念我并不认可，但不得不承认他看问题的点，大都很准。

之前看过雕爷的一个论调，O2O产品要想成功必须同时满足高频、刚需、规模化三个条件。

但仔细思考一下，却也不尽然如此。

我认为，O2O产品至少还要面临以下几个迷思。

存量市场还是增量市场

如果你的着眼点是存量市场，那O2O必然是一个效率工具。而他合理存在的前提就是极大地提升效率。这就比如说，以前火车分普快、特快、直达，但是对于短途的人而言，差别并不大。这个速度之间的差别不足以带动火车票价的上涨。但是动车、甚至高铁的出现，就产生了不一样的效果。以前天津和北京那是两个直辖市，城际开通之后，两地的交流更加密切了，这个量变是能够引起质变，所以高铁就可以成立。

但如果着眼点是增量市场，那O2O就不只是个效率工具，而是提供了更多的选择，这里存在服务半径的问题。

就比如，小区门口的理发店，客户一般都是小区里的人，可自从老板用上了O2O，整个城区的人都成了他的潜在消费者。但这对消费者也是一样的，以前我的选择很少，但是用上O2O之后选择变得多了。

这是一方面，更重要的一方面是这个服务半径的扩大使得这个理发店是可以存在的。

比如说，如果我住的小区人很少，这个理发店门可罗雀，两个月之后就关门走人，所以从市场的角度上来说，小区门口的位置开不了理发店，这个理发店本来就该是不存在的。但是理发店老板用上O2O之后，这个理发店就能开下去了。这个时候，这个理发店就是建立在原本开不下去的基础上，也就是从O到1的增量。

同样的道理，如果一项服务是个低频服务，那显然在一定时间内，这个服务不会商业化，因为得不到足够多的用户。可是，如果这个服务半径足够大，这个市场就出来了。也就是说，低频与高频之间，并不是那么明确的。

一个在存量市场里的低频服务，改变他的服务半径，他就可以在增量市场里出现，并且成为一个高频。

当然了，这个里面存量与增量也不是绝对的，有很多产品在存量市场中把效率做到了极致，效率提升的同时，以前一些不成立的经济模式就变得可以一试了，从存量中带出了增量，这甚至已经成了一种必然。

换一个纬度而言，市场里的非刚需服务因为非刚需而变得不复存在，但是如果周围环境变化了，这个非刚需就可以在增量市场里重新出现，甚至可以成为刚需。

就好比，对一个人而言，衣食住行是刚需，但是对于100个人的群体而言，除了衣食住行，还有更多的刚需。

如果医疗O2O指望一个人天天生病才能养活自己，那显然是开不下去的。但是100人里面，几乎每天都有一个在生病（举个例子，数据不一定准确），那这个行业就变得可以成立了。

甚至可以大胆揣测一下，殡葬业O2O有没有可能？谁能天天死，谁能死第二次？因此，这个市场就是不存在的么？我想可能也未必，大众点评里没有殡葬行业，我甚至都觉得都有点不应该，人固有一死嘛，这个需求分明就很刚。

与原有行业的关系，颠覆者还是改良者

如果你面对的是一个存量市场，你杀入进去，必然会与传统的行业产生一定的竞争。

按照我之前的想法，那O2O产品要顾及所有人的利益，把他们以及服务所涉及到的所有人都纳入到自己的生态圈子里，纳入到自己的价值链条中，这样才能融合进去。

但是，想要顾及所有人的利益是很难的，甚至不可能。

如果你想要插入到这个行业中，难免会改变这个行业中的利益分配，毕竟O2O不是做公益。

而且，不仅要改变利益分配，还要改变供求关系，甚至要将其中的几个大爷踢出局，才能实现产业链的升级，才能为消费者提供更大的效率和利益。

就像O2O打车类软件，如果对于出租行业真的有一个不负如来不负卿的两全法，那他本身是否还会成立呢？是否能带给消费者更好的服务呢？我看未必。

所以，不必考虑所有人，只需要考虑用户在O2O里能否得到比之前更好的服务。

就像之前提到的火车普快和特快，只是给乘客们节省了十几分钟，以此来赢取乘客们超额的支付，显然大多数人并没有那么赶时间。但是如果高铁给乘客节省几个小时的时间，那自然会有人愿意为这个效率买单。

O2O企业不必畏手畏脚，大可举起产业升级、社会进步的旗帜，对着既有利益团体高呼“XX不改变，我们就改变XX”。最终买单的还是消费者，要敢于颠覆。

O2O带来的是规模化生产后的效率？

现如今，很多O2O从业人员的想法思路，恕我直言，仍然停留在机器大生产的时代。举个例子，很多人在考虑，如何干掉中间商，对接供需，为用户提供更低的价格。或者，大规模批量成产，节约成本，让消费者感受机器大生产的薄利多销。

我觉得，这些都算不得互联网思维，诚然透明、高效是互联网的特征，但是，这只是在工具化互联网。

像我之前提到的增量市场，互联网是可以给用户提供更多的选择，而不是只替他们计算。让用户在决策时可以按照价格排序、销量排序、评价排序，得出排在最前面的答案。事实上，用户的需求，又怎是几个排行榜就能解决的。

这就回到了规模化的问题。

对于简单的标准化产品，规模化是可行的，比如快消品。

但是对于服务行业，甚至将要到来的体验经济，规模化本身就是伪命题。

而规模化之后的效率，显然也不是互联网O2O的未来。

互联网O2O，还是应该着眼于互联网，用互联网的思路，借助互联网的特点，改造传统行业。

这里举个例子，O2O行业的去中心化（餐饮）。

这个去中心化的前提就是，用户关注的不仅仅是性价比，用户的需求是更加多样的。就比如说，中产阶级希望得到更好的服务，更好的体验，不是价格中最低或最高的，而是最能满足他们需求，且价格在他们接受范围内的服务。

不仅仅是距离的远近，大部分吃货，是不在乎千山万水。

不仅仅是评价的好坏，餐饮行业的评价有参考价值么？毕竟每个人的口味不同，你觉得咸了，人家还觉得淡了。

所以，当用户提出了更多的需求时，传统O2O的排序是否还有参考价值呢？

如果餐饮行业中存在帕累托法则，20%的餐厅占据了80%的市场。那么O2O的出现是让整个行业从二八变成一九还是三七、四六，就是个需要抉择的问题了。

如果O2O餐饮只是做效率，做马太效应的“帮凶”，使得餐饮行业的“基尼系数”直线上升，这对整个行业显然是有害的。

如果O2O餐饮在效率的同时，关注点从热门走向长尾的后端，那不仅长尾后端的商家支持，消费者可以从热门中跳出来，尝试更加多的美味。

只有关注长尾餐厅的O2O餐饮才能在O2O的竞争中做到人无我有，人有我优，立于不败之地，也许这才是互联网思维下的，O2O的求生之路。

我希望当我们过两年再谈起O2O时，除了高频和刚需，还有产业升级所带来的惊喜。

@青空片想，人人都是产品经理专栏作家。互联网爱好者，关注社交领域数十年。分享独特视角下的互联网产品分析。

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