补贴是O2O的“毒瘤”？？

如果只能用一个词来形容O2O，你最先想到的会是什么？

烧钱！这估计是伴随O2O最突出的一个标签。各大巨头在烧钱补贴上的大手笔，也一直备受关注。滴滴十亿十亿的接着猛砸向市场；李彦宏拿200亿许百度糯米的未来；美团，饿了么，大众点评一波一波的融资就没消停过……

近期，在亿欧网举办的“中国O2O创新创业大会”上，高榕资本联合创始人高翔表示，不管你信不信，寒冬是真的来了。

为什么资本的寒冬会来？金主捂紧了口袋，没钱烧了，补贴到底该何去何从？创业者们也开始不得不在烧钱的狂热之后，冷静下来仔细想想：千金散尽后，我真的抓住用户了么？

为什么寒冬会来？

在大会上，高翔从投资者的角度描述了互联网的发展的四个时期。

萌芽期。这个阶段会出现一批先知先觉的创业者，他们对市场的敏锐度比较高，对未来领域的变化会有一些创新式的想法。这个时候，VC会拿出比较少的钱来试试水。

泡沫期。萌芽过后是成长，这个阶段会有大量的资金涌进这个市场，因为互联网要培养用户习惯，你想让用户用手吃饭，不花钱让他用手吃，他一辈子也不会吃。

沉淀期。泡沫终究会破，该投的项目投的差不多之后，项目具不具有可行性，能不能存活，这一阶段会逐渐出现分化，好的会越来越好，不好的会慢慢死掉。

成熟期。在风口中存活下来的企业，生命力会越来越持久，最终实现盈利，走向上市。

处于不同的时期，会有不同的方式。O2O市场现在已进入沉淀期，这个时期，投资者会会更加关注执行效率比较高和积累资源比较丰富的企业，从去年开始大家大肆挥金，疯抢市场到今年的逐渐冷静，所谓的寒冬，是因为空间越来越小，大的格局已基本成型，这本是市场走向的一种自然规律。

寒冬来了，补贴该何去何从？

市场给我们的印象是价低的风往哪边吹，用户就往哪边跑，忠诚度太低。那这样的补贴到底对么？寒冬来了，力度小了，这个时候，用户又会往哪边跑？

在接受采访时，饿了么CEO张旭豪认为，通过补贴来创造需求的都不靠谱，但是通过补贴来改变需求的则是有用的。

什么叫创造需求呢？就是补贴一停掉，消费者立马就走了。河狸家创始人雕爷给我讲了一个很有意思的案例，可以来说明这个问题。

美甲的客单价差不多在一两百块钱这个价位上，而且持久性偏低，长了就得再接，在行业内属于有点奢侈性消费。河狸家在一次和苏宁合作一个一分钱美甲的活动中，一个大叔花了一分钱做了一个，这完全就是抱着有便宜白不占的心态，他原本没有美甲的需求，恢复原价之后，他肯定不会花个几百块来美个甲，这个补贴对这样的用户完全就是没意义的。真正的需求是，补贴停了，你还有消费的需要。

改变需求又作何解释呢？大家本身有订餐，打车的需求，不是因为饿了么，美团，滴滴等出现之后，大家才有了这个需求。以前消费者也订餐，但是有很多行业痛点。比如说对商家来说，以前接订单完全靠纸和笔记录，电话接单，很容易出现记错和记漏的情况，而且用餐极受时间制约，大家都集中在一高峰期，电话打不进来，配送效率低下更是痛中之痛。饿了么等平台的出现，聚合商家资源，建立外卖平台，统一配送，这优化了消费者的用餐需求。然后通过补贴的方式，吸引消费者去改变订餐的方式，这种补贴是有作用的，因为即使补贴停了，这个订餐方式消费者还是接受的。

据张旭豪透露，饿了么在全国260个城市，时不时拿出一些城市的补贴停掉以后，其实整体的影响不大，大概在15%到20%左右。

补贴，说白了就是一种购买用户的营销手段。但是你把用户购买来之后，要么是产品优，要么服务好，得有留得住的资本。

就拿订餐来说，即使补贴停了，消费者的需求依旧存在，为什么目前消费者的忠诚度低呢？巨头打价格战，自己作的。

消费者本身对价格比较敏感，用这个来抢占市场，可能一时很热闹，但终究不长久，补贴迟早得停。当恢复到商业本质，严格把控入驻商家的质量，优化送餐效率，拼服务拼产品，形成口碑，还怕消费者没有忠诚度么？

补贴到底对不对，得看消费者到底有没有需求。如果是真需求，而你也是做到真的优化了消费者的需求，补贴停不停，寒冬来不来，关系不太大。有便宜就占，没便宜，还是得吃饭。

只有当各巨头的这场恶性竞争的硝烟散去，真相才会浮出水面。

测测补贴的BMI指数

有需求的补贴是积极的，而大肆补贴的目的就是为了快速占领市场，但是到底该砸多少金进去，才是合理的。赶集网CEO杨浩涌给我们算了这样的一笔账。

任何O2O企业像一个人一样，有他的健康指数，这些指数是什么呢？

用户购买成本

创业者融到钱就去买用户，线下发传单做地推的团队是成本，线上做下载，买一个用户3块钱，激活可能达到10块钱也是成本。这个帐在之前得会算。

用户留存

花了多少钱买到平台上，留存是多少，下单频次是多少，这些数据都能直接考量商业模式是否健康。

用户产值

指的是什么呢？一个用户在你平台一个月下几次单，这些单的客单量多少，毛利多少，折算一年产生多少的产值。

如果这笔账算不清楚，盲目补贴，烧的不仅是投资者的钱，烧的也是创业者的心。该投多少钱进去才是良性的，补贴只是手段不是目的，如果盲目的跟随大市场竞争，你补多少，我就要比你多一点点，最后的结果是寒冬还没过去，资金链一断裂，就游戏结束了。

寒冬的来临，是必然的发展趋势，基于真需求之上的补贴本质上是能起到占领市场的作用的，但是得补之有道，切勿盲目恶补。任何人在开始烧钱补贴之前，都得思考一个问题：补贴停了，用户还会在么？

文/调戏电商编辑 夜华