白酒市场营销策划方案（白酒营销策划如何创新

提到白酒，很多消费者马上会想到茅台、五粮液、洋河蓝色经典、汾酒等头部品牌，行业巨头们各自牢牢占领了自己的山头，不断地跑马圈地，令无数后来者们望尘莫及。

后来者们没有历史、没有传承、没有故事，当然也没有品牌，还有出头的机会吗？

机会当然有，弄清楚白酒消费的进化逻辑就会发现机会。

中国白酒消费的进化逻辑是由功能到价值的转变。比如，早期的白酒营销一直在强调工艺、香型，到后来演变成为身份、地位和情怀，可以说，价值才是中国白酒新时代营销的核心。

产品功能仅仅是前提，是拿回成本的交换条件，品牌的价值才是盈利的手段。

中国白酒在中国消费品历史上是第一个由酒香饮用功能进化到“酒文化”价值消费的品类，哪怕是在短缺年代，这种发自民族心底的人文价值符号早已升华为——信仰图腾。

始终萦绕在中华民族的人文基因中……

不能喝，不便喝、不喜欢喝的个性意愿都会在这信仰图腾面前皈依。

在营销策划的领域中，我们一向依据马斯洛需求层次理论——人类首先是生存的需求，其次是安全需求，然后是社交需求，再高一层次是尊重需求和自我实现需求。

随着经济的发展，中国主流阶层人群需求层次的升级，带来的是中国主流社会消费价值观的演进，需求层次向高层级的跃迁，主流人群的需求更多的向功能之上的社交、尊重满足而追求。

回头再来看白酒本身，白酒的本质到底是什么？

不同的人可能会有不同的答案，但是我们把白酒放在整个社会消费的大环境中来看，它其实是一种社交饮料和情绪饮料。

随着主流人群的需求向社交和尊重的演进，对白酒的需求已经大大超越了“酒水”本身，而是更加注重于“酒品牌” 所蕴含的：社交价值、情绪价值、情境价值。

说完了白酒消费的进化逻辑，我们再来看当今的品牌传播变化。

随着互联网的发展，品牌策划、品牌传播也由过去的以内容为中心演变为今天的以人为中心。

以内容为中心:以某种主形态为表现形式，传递内容背后的三观、美学和趣味(实用)。内容是最核心的要素，随之流行的形象、明星等只是“副产品”。三观、美学、趣味(实用)构建起内容的高壁垒。

以人为中心:以人的“魅力”为核心，采用各种工具将其传播 和扩散出去并获得认可。“魅力”是最核心的要素，各种平台和内容的形态充当的是媒体和工具的角色。人的“魅力”是一种更高段位的“内容”。

所以，新时代环境下，白酒行业的后来者们该如何出招呢？

除嗜酒独饮外，公众更多视白酒为社交符号，认知决定其价值承载的属性；公众对品牌的认知牢固，在相同或相似的传统品牌诉求下难以突破。

在新价值领域已有品牌率先突破（蓝色经典、观云、憨客、江小白），所以，后来者们既不能局限在白酒物的层面，也不能脱离白酒所能承载的价值范畴，考验的是营销策划和操盘人拿捏的程度。

在新的白酒营销时代，应说服自己避免传统白酒营销策划针对产品（物）思维，有以下两点：

第一，有某种资源或技术，认为好产品就会有人买，简单产品思维；

第二，品牌战略与现代消费渐行渐远，不能与现代消费价值同步。

所以，白酒时代的消费价值塑造，既是突破，也是回归。

白酒的本质并不是含酒精饮料，但是大量的白酒品牌无休止的简单诉求工艺、历史、产地，脱离了白酒本身的价值属性，这也是近几十年来少有白酒新品牌崛起的根本原因。

而当代主流消费群已跨越了生存与安全层级：对于自身的生活品位、时尚潮流；对于呈现社交的体面与内心的虚荣；对于突破当前生活的精神渴望、对于旅游……

此等力量非一般“买东西有用”能够度量的。

所以，我们看当今那些成功的超级品牌，无不是价值创新的传奇。

这就是情境营销。

可以说，一切营销皆情境。天策行营销策划集20年一线营销实战经验，结合中国的经济发展、文化演进、社会进步，借鉴国内外营销理论体系，创造性地践行了——

“战略情境”营销理论体系。

其核心是：高度契合中国现阶段消费品营销；高度顺应、引领当代消费价值观，高度发掘带入情境附加值，实现超级利润。

所以，白酒行业的后来者们，并不是没有机会，而是要把看你如何把握机会。

******三年，对中国社会心理和行为习惯产生了深远影响。回归自我的趋势明显。

继2020年******影响白酒消费下跌1%后，2021、2022年C端白酒年增长＞10%，***管控不降反升，这是自我和亲情意识被点燃，人性情感的温暖让人们内心慢慢在融化……

饮酒被赋予了更多的人文含义，这便是后来者们的机会。