营销路径是什么意思，浅析市场营销职业发展路

如果你是做营销的，你一定听到过一句话：“路径不要太长。”究竟什么是营销人常说的路径？缩短路径又能为营销带来什么？

今天我们请到了北京大学哲学硕士、易宝支付CEO助理唐文老师，为我们讲解短路径对营销的重要性。以下，Enjoy：

作者 | 唐文

来源 | 定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）

路径越短，浪费越少，价值也就越强。短路径不但压缩了用户与企业之间的距离，更提高了运营效率，降低了营销成本。

所以，实施短路径是轻营销的关键步骤。要想有效解决营销问题，必须打通商户与客户之间的“传达”、“到达”、及“转化”的最后一公里路径。

No.1 以书为道的亚朵酒店

我第一次去亚朵酒店，是去参加上海吴晓波书友会，到了这家酒店发现很有特色，三联书店居然开到了酒店里。一旦你入住酒店，就可以自由借阅图书（作为VIP的我可以最多借阅三本），并且离店时可以带走，以后再到其他亚朵酒店还掉就好。

后来我休假，到了西安，欣然选择入住亚朵酒店。大堂里仍然是书吧，虽然不是三联书店，但书的品味都不差，而且还有儿童专柜，为小孩子摆上了不少妙趣横生的童书。这下在酒店大堂办理入住或离店时，大人就不必为没有耐心的孩子吵嚷调皮而烦恼了。

从营销的角度来说，酒店大堂里有一个书吧，进门你立刻就可以通过满架子的书，直观感受到这家酒店的气质和特色，人文关怀的价值共鸣扑面而来。

入住后还会追加很多贴心的服务，比如为劳累奔波一天的你送上泡脚的木桶，或者是择洗干净的当季水果等，会再次强化这种价值共鸣。

书非但可以起到直观呈现酒店人文价值关怀的作用，而且可以抚慰独处异乡人寂寞的心灵。

书更为分布在不同城市的亚朵酒店建立了一种微妙的连接。

酒店允许客人把书带走，其实客人真不还，也损失不了几个钱。但真正能爱不释手把书带走的客人，往往又都是很有人文情怀的高素质人群，他们真的会为了还一本书，再到下一家亚朵酒店去。书铺开路，连接起了很多亚朵常客和亚朵酒店。

其实再深入观察下，你会发现亚朵酒店的选址也有讲究——都开在有人文情怀的地方。

比如西安这个文化古城，我入住的亚朵酒店打开窗，千年的古城墙就可以跳入眼帘。后来到大雁塔附近游玩时，又惊奇地发现那附近也有亚朵酒店，让你推窗就可以蓦然看见千年古寺。

在上海、在成都，在很多城市，我们有关《看见未来：改变互联网世界的人们》，有关《轻营销》，有关《从0到1》的分享都得到了亚朵酒店的场地支持。亚朵非但分文不取，还会为到会人员精心准备好果盘。

这就是一种巧妙的情感为本，以书铺路，建立起人与店，店与店高超的路径营销。

No.2 什么是路径？

《道德经》是一部熔炼了先贤智慧的经典，也有相当多的英文译本。而且最畅销的译本，大概可以在亚马逊的畅销总榜常年保持排在五千名以内，这在书籍品种浩如烟海的亚马逊是非常了不得的一件事情。

“道”不仅在《道德经》里，在中国哲学里都是一个非常核心的哲学范畴。

“路径”在互联网里、在轻营销里也是一个很核心的范畴。而“道”和“路径”恰好有相同的意思。

先说说什么是路径，其实就如我们走路一样，所谓的路径就是依循时间顺序，我们做事的步骤和轨迹。

比如在电商网站买一本《道德经》，我们先要打开电商网站首页，然后找到图书分类，再找到“中国哲学”这个子类，接着是“先秦哲学”，随之在结果中浏览有没有《道德经》，这是一种路径。

也可以打开电商网站首页，直接在搜索引擎里输入“道德经”或者“老子”，再从搜索结果中选择，这是另一种路径。

No.3 路径别太深

如果在互联网公司做营销工作，你经常会听到别人告诫你——路径不能太深啊。路径长，是互联网时代营销工作的大忌。

例如，你在电商网站销售货物，能让别人点击两个页面就能找到你的产品，就千万不要让别人非要点三个页面才能找到。

能让人一眼看到的，千万不要让人多动动鼠标才能看到。

这就是为什么在搜索引擎搜索出来的结果中，前三条点击率是最高的缘故，你要让人动动鼠标往下拖看更多的结果，路径每深一层，用户就损失一大片。

二维码扫码支付出来的时候，有朋友问我怎么看，这会不会成为一种颠覆普通支付方式的新模式？我给他讲了一个场景，假如我们在公交车上，不是用公交卡（NFC支付），而是用二维码支付车费，想想会是什么样的场景吧。

一大清早，一辆公交车开过来，三四十人拥上去。接下来的路径就是——每人都掏出自己的手机，然后给屏幕解锁，找到扫描二维码的工具，打开，瞄准二维码扫一扫。一次没扫上？那就再扫一次？还没扫上？再来一次……这公交车就不用开了！

二维码支付有很多好处，但它的一个缺陷，就是使用的路径太长，根本适应不了需要短平快结算的场景。要再把它搬到高速上替代ETC收费，那非出大事不可。实践证明，越符合人的自然体验，赢得的用户就越多。否则，只会一败涂地。

这告诉我们，路径越短，价值越强，用户体验也就越好，企业运营的效率就会越高。企业管理者、策划者应当迅速找到用户与企业之间的最短距离，并最大限度地缩短这段距离。这既是轻营销的重点，也是企业管理的重点。

作者简介：氢原子CEO， 前易宝支付CEO助理，北大哲学硕士，跨界人脉枢纽，“北策南企50人论坛”联合发起人，喜欢用哲学洞见连接不同领域的智慧和人脉。他的处女作《原来诗经可以这样读》2004年在台湾与鲁迅、老舍、朱自清、茅盾等大家的著作成“人文映象”（共8本）出版，2005年简体本就跻身各大图书畅销榜首，获得《人民日报》《光明日报》等重磅媒体推荐。唐文还出版过畅销书《轻营销》，《重返古希腊》（2005年台湾），《激情简史》（即出）。

本文摘编自《轻营销》，“定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）”经出版方授权首发。转载请与我们取得授权。