每日坚果，一个概念创造百亿市场

4月1日在罗永浩的首场直播带货中，出现了两种以“每日”命名的产品，一个是恰恰的每日坚果，另一个叫每日黑巧。

之前我在《潜水薇娅直播间一个月后，我找到了薇娅直播带货的秘密》一文中写到，单价低且有优惠的商品，用户的决策成本很低，冲动消费的可能性很大，销量也很容易爆。

每日坚果和每日黑巧正属于这种品类，因而二者也在直播中的确取得了不错的销量。据两个品牌的后续统计，恰恰每日坚果当晚销售超过200万袋，每日黑巧巧克力销售超过39万盒。

不知道你有没有注意，近几年以“每日”命名的产品越来越多，除了每日坚果，每日黑巧，还有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鲜语牛奶等。为什么越来越多以“每日”命名的产品？

本文我以每日坚果为例来解析这个问题。

01  每日坚果是如何走红的？

坚果是一种早已存在的零食，只是种类比较多，比如榛子、核桃、杏仁、板栗、葵花籽等。以前买坚果一般都是散装的一包或者一罐，且每一种单独购买。

2015年，沃隆最先推出“每日坚果”这个品类，随后百草味、三只松鼠、恰恰等越来越多品牌也推出这个品类，到目前已有上百个品牌推出每日坚果。

每日坚果相比较以前单独散装的坚果，其实只多做了一步，那就是将多种坚果各拿出一些，放进一个小袋子里，然后包装，重新命名为“每日坚果”。举个例子，这就像你以前吃蔬菜，吃牛肉，吃面包，把它们合在一起你就吃了一种全新的食物——汉堡。

每日坚果相较以前的散装坚果最大的不同是包装了一个概念。这个概念让人认为每天都必须补充坚果中的一些营养物质，再加上广告对于补充营养物质的宣传，这个品类很快走红，成为不少青年每日必备零食。

行业报告显示，每日坚果2019年的市场规模突破100亿，预计2022年将突破200亿，每日坚果成休闲食品增幅最快的品类。

从2015年诞生，不到5年时间，每日坚果仅靠一个概念就凭空创造了一个百亿市场。从营销角度来讲，有几点是它做到这个成绩的核心。

02  重新创造品类

创造新品类在营销史上案例很多，比如可口可乐就曾创造零卡路里的零度可乐，让以前因惧怕糖分太多而不敢喝可乐的人也成了自己的消费者。

在饮用水这个品类上，曾有一个著名的“碱性水骗局”，发明者凭空创造了一个新的饮用水品类——碱性水，并宣称这种水是”抗癌利器“，碱性水靠着无中生有的概念创造了一个品类并获利颇丰。

每日坚果堪称是重新创造品类的典范，本来市场上已经存在多种坚果，也一直有消费者购买，而每日坚果只是将多种坚果各取一部分做成一小袋就成了每日坚果。

就像下图显示的，上面是正常的坚果，下面是每日坚果，二者有什么不同吗？并没有什么不同，但上面的商品叫做坚果，而下面的商品叫做每日坚果。坚果是一个既有旧品类，而每日坚果是一个全新的品类，这个品类是生造出来的。

如果你分别吃了上面的几种食品，那你就吃了6种坚果，如果你吃的是下面的食品，那你就吃了“每日坚果”。是不是有种“换汤不换药”的感觉？

02  “每日”是一个心理暗示

每日坚果命名的点睛之笔在“每日”二字。你可能还记得蒙牛曾经的一句广告：“每天一斤奶，强壮中国人。”你一旦记住了这句广告词，就会认为每天必须喝一斤牛奶才健康。

“每日”二字给了你一个心理上的暗示，让你认为每天都必须要做某件事。每日C会让你觉得每天都需要喝一瓶补充维生素C，每日黑巧会让你觉得每天都应该吃一块巧克力，每日坚果给你的印象是每天都应该吃一袋坚果，补充各种营养。

03  概念包装和推广

每日坚果在给了人们一种心理暗示之后，开始大量投放广告加强这种心理暗示。比如大部分每日坚果都会告诉消费者食品含多种原料，补充人类每日所需营养，同时它还会打造自己无添加，健康食品的形象。一句“每日一袋，健康生活”就会让你印象深刻。

下图是某每日坚果品牌标注的营养成分表，可以看出其所含的能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物等一点都不少。

江苏省消保委曾对15个品牌的“每日坚果”样品进行能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物等内容的营养成分检测。

结果显示，每100g“每日坚果”的热量相当于400g米饭，所含的蛋白质相当于100g鸡蛋中的蛋白质，所含的脂肪相当于300g鸡肉中的脂肪，所含的碳水化合物相当于50g面粉中的碳水化合物。所以每日坚果算不上是什么健康食品，减肥人士想将它当做减肥餐，恐怕要失望了。

但是大部分消费者是看不到这么多的，“每日坚果”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告，会让大部分消费者认为这是每日必吃的健康食品。

04  包装：轻便和便宜

每日坚果迅速占领市场并成为不少消费者喜爱的零食，还有一个重要原因就是包装轻便，价格低廉。

从包装上讲，以前买坚果的时候通常是大袋装或罐装，购买的时候总觉得买的多，而每日坚果一包只有几十克，倡导一天一包，非常轻便，从心里上也让你觉得负担小。

从价格上讲，每日坚果实际是将单价的颗粒度降到最低，一天一袋只需要花2块多钱，这让你觉得便宜，而传统上一大袋或者一罐几十上百块钱会让你觉得贵。（下图你觉得哪个便宜？）这就像现在出租办公楼的，比如某办公楼的标价是一天一平米10块钱，这要比一个月5万块钱看起来友好得多了。

05  总结：新品类创造百亿市场

每日坚果是从坚果这个品类中凭空创造的一种新品类，创造这个品类的做法仅是将多种坚果各取一部分做成一小袋。

每日坚果通过重新做小包装，打造每日必须营养的概念，建立在消费者心智中每日必吃健康食品的印象，从而创造了一个价值几百亿的市场。

总结一下它的套路就是：“无中生有,暗度陈仓,凭空想象,凭空捏造。”

目前每日坚果已经有上百个品牌，但是作为一个新的品类，它还没有明确的第一名牌，不管是沃隆、三只松鼠、来伊份还是百草味都没有在这场竞争中占据绝对优势，所以最后的问题是谁能打造每日坚果的第一品牌呢？