三个实战案例：教你餐饮复工之后的破局之道

 

阳春三月，随着疫情得到控制，基本上餐饮门店都恢复了营业。那么，这些已经复业的餐饮门店生意到底如何呢？应该说是喜忧参半。

 

“喜”的是那些知名大品牌，比如说海底捞、西贝莜面村、太二酸菜鱼、喜茶、和府捞面等。这些知名品牌复业后，虽然还是无法恢复到正常的营收水平，但是保证餐厅保本、回流现金是不成问题的。

 

疫情刚刚得到控制，消费者虽然也会在外面就餐，但是对于就餐的选择就更为谨慎，而大品牌全国连锁，在安全、卫生、防疫等方面，天然就更具有安全感。这就是为什么要打造品牌的根本所在，能够让消费者更加的放心。

 

除了知名品牌外，还有一些低端的、夫妻模式的餐饮门店，恢复营业后也会有比较好的反馈，原因也很简单，低端的餐饮门店基本是强刚需、高频的就餐品类，比如说重庆小面、兰州拉面、沙县小吃、湘菜馆等，你毕竟要吃饭，所以这些夫妻店开业后生意也不会太差。

 

 

“忧”的又是哪一些门店呢？其实是那些疫情之前生意一般般，又不是知名品牌的企业，尤其是重社交的餐饮门店。这里要说明的是，还有一些门店虽然本身不是大品牌，但是门店的生意在疫情之前就非常好，获得周边消费者的认可，这样的门店复工之后也不会太差。

 

我们团队专注餐饮品牌策划，我们也看了市面上关于复工之后的一些营销文章，我觉得讲的都太扯淡，比如很多文章说开展外卖，餐饮零售化，做线上商城，可以说在行业大血崩的情形下，这些措施对于90%以上的门店而用处不大。

 

当然，这些措施不是不能做，只是说这些措施也只是对知名的、连锁的、实力强的餐饮品牌有用，这些门店可能占比不到1%。

 

但说了这些，只批判肯定也是不行的。接下来，我把我们团队针对这次疫情，给客户设计的营销方案给到大家作为参考，三个实战案例，涵括了高、中、低端的三种类型的门店，给予三个不同角度的解决问题的思路。

一，低端门店破局：堆高成本认知，价值升级

 

这个门店是一个低端的沙县小吃，不算是我们的客户，是我大学朋友的舅舅是开沙县小吃的，我算是友情帮忙。他知道我现在是专门做餐饮策划的，就说看能不能把最低端的沙县小吃想一些招，能不能帮助这些门店，毕竟中国80% 的餐饮门店，都是类似于这样的门店。

 

他既然这样刺激我，我当然也不能怂啊！

 

沙县小吃这个品类是一个国民小吃了，可以说是低端餐饮品类的代表了，你像兰州拉面都有高端的品牌，比如说东方宫牛肉面，上海的嘻嘛香等品牌，就算是新晋快餐品类黄焖鸡米饭，也有杨铭宇黄焖鸡米饭、旺客基黄焖鸡。

 

而沙县小吃这种已经进入品类衰败期的品类，没有一个大品牌出现。当然，严格来说沙县小吃这个品类并不是没有品牌，在福建有一个叫淳百味的品牌，就是做沙县小吃的升级版，slogan是：更好吃的沙县小吃。这个slogan可以说是失败的，很难往高端品牌走。

 

好了，说回正题，对于夫妻店的沙县小吃，你让他投个十几万，甚至是大几万，做门头升级，做装修升级，那是不可能的，即使要做，也要看投资回报率。我看一些人说，沙县小吃可以装修的高档一些，食材升级等，这就是不考虑夫妻店的现实，也不考虑投资回报率的问题。

 

我给这个沙县小吃出的方案，几乎没有付出任何成本，但是营业额不仅在疫情情形下恢复到去年同期的水平，而且还高出15%的营业额，那么，我到底是怎么做的呢？

 

1，提升“干净卫生”的价值认知

 

当我们去解决问题时，我们首要分析的是，这个门店的主要问题是什么？毫无疑问，沙县小吃给人的印象就是低端、不干净、不卫生、环境差等印象。

 

那么怎么在成本投入不大，又能提升门店的价值感呢？

所以我给出的第一个方案是用金龙鱼食用油代替传统大桶油。并且把金龙鱼食用油排满整整一排，放在门店的显眼处。然后拉一个横幅写上：油，我们只用金龙鱼植物油！

 

说到这里的时候，你可能说，这不就是金龙鱼调和油，这个油也一般，没有特别好，能有效果吗？

 

这个时候，就要分析周围的竞争环境，周边有小吃摊、也有其他的沙县小吃、兰州拉面，他们的用油就是市场购买的大桶油，也不是说这种油就一定差，但肯定没有金龙鱼食用油带给人更卫生的认知。

 

这就是要借势！

你要借高价值认知的事物提升我们自己门店的价值！

 

很多大品牌也是这样做的，比如太二酸菜鱼，米用的是五常大米，煮米的水用的是农夫山泉为什么要这样做？就是借势，借消费者心智中已有的高价值的事物。

 

用金龙鱼食用油替换原有的大桶油，成本上几乎没有高多少，但对顾客的价值认知可谓是天翻地覆！

 

2，提升快餐的营收占比

 

吃过沙县小吃的都知道，门店内的快餐是鸡腿饭、鸭腿饭之类的，但这些快餐卖不了多少，所以中午的生意就没有很好。作为一个全民皆知的国民品牌，完全可以推出快餐品类，提高快餐的营收。

 

然后我发现门店既有的一款产品，就是黄焖鸡米饭。黄焖鸡米饭已经是一个高认知的产品品类，完全可以把他嫁接进来，更为关键的是老板本身拥有黄焖鸡的配方，口感方面完全不输于其他品牌的黄焖鸡口味（相信我，我吃过各个品牌的黄焖鸡）。

 

所以，我们重点打造黄焖鸡米饭这款快餐，设计的文案是：一份黄焖鸡，能干三碗饭！同时标注：全部鸡肉都是鸡腿肉！强调产品价值感。

 

但这样还不够，还要再进行促销，吃黄焖鸡米饭赠一瓶饮料，这样操作一番后，点黄焖鸡的人就多了起来，也就提升了营业额。

 

3，装修升级、外卖上线

 

刚才上面说过了，你要是让老板花大笔钱去做装修，他肯定不乐意。那怎么办呢？怎么突出差异化呢？很简单，购买墙壁贴纸就行了。

 

 

大多数沙县小吃墙面上都是挂一些产品介绍，或者一幅沙县小吃的文化底蕴介绍，这玩意没有用啊，也突出不了差异化。所以，我跟老板说，你把墙壁换成“港式风格”的墙纸，肯定比你目前的要好。

 

除了这个呢，我还建议老板一定要上外卖，因为发现周边只有一家沙县小吃做外卖，而且居然月销量2000+，所以一定要上外卖。老板说之前上过外卖平台，但是问题很多，就下线了不做了。

 

外卖是已成的消费习惯，趁着其他沙县小吃还未杀进外卖市场，赶紧去开创市场，不能因为有问题就不做了！

 

这个案例虽然说的是沙县小吃，但兰州拉面、重庆小面、东北饺子馆、麻辣烫等低端的夫妻店都可以借鉴！尤其在疫情过后，消费者对“安全、卫生”更加的看重，如果你还是像以前一样，迟早会被淘汰！

 

二，中端门店破局：围绕已有客群，做深做透

 

这个案例是我们去年接的一个客户，我先做简单的介绍。这个客户是做冷锅鱼的，门店地址在成都，叫蛙蛙鸡冷锅鱼，单店投资在100万左右。因为之前合作过，所以去年9月份找到我们的时候，把门店的全案都交给我们。

 

我们实地考察后，从他的产品特点、竞争对手、周边人群、客群结构都梳理一番后，准备往当地的“排队不断的区域网红店”打造。

 

（开业之初的排队盛况）

 

整体的核心战略：排队效应。

 

具体来讲，有以下四个步骤：

1，稀缺控制：门店装修的时候，控制餐桌的桌数，为后续排队埋下伏笔；

2，圈层裂变：到店之后通过利益引诱以及店内话题制造圈层的裂变传播；

3，品牌定调：营造一个底层矿工逆袭的故事形象在抖音渠道持续投广告；

4，抢占心智：开业形成门店的排队效应之后制造“区域排队王”的认知。

通过这样的四个步骤之后，去年12月8日门店的营业额达到1.5万到2万之间，持续排队。面对这样一个可喜的局面，老板其实是乐开了花，打算今年5月份再开第二家门店。

 

可一场疫情完全打乱了老板的餐饮布局，原本打算在初五开业的门店，一直拖到三天前才开业。而且更为惨重的是，本来门店的生意非常好，天天晚上排队，但是疫情一来不仅不能开业，即使开业了也不可能在短期内重新回到排队的状况，因为你一旦生意好，反而会被政府限制客流量。

 

所以，原先以“排队”为核心的战略就面临了挑战。疫情过后，恢复营业后，如何能够恢复到之前的经营盛况呢？或者说采用哪些手段才能够恢复到原先的战略布局。

 

还是那句话，我们在分析一件事的时候，我们首要的问题是什么？目的是什么？

 

我们盘点了门店已有的优势：

1，有一定量的储值顾客

2，手上有一定量的顾客微信

3，由于周边很少有类似的门店，竞争比较小

 

因为原先疫情来临之前，生意都非常好，天天排队，周边的客群对门店的认知很高，再加上本身就有一批储值顾客，这批储值顾客肯定是率先到门店就餐的一批人。

 

因此，我们判定开业之后的生意不会太差，保持现金流稳定甚至是少量的盈利都没问题，但如何在疫情结束之后再回巅峰，是我们首要考虑的问题。

 

基于此，我们认为开业之后仍需做一些促销活动，采取以下手段：

 

1，开业之后，推出储值的活动，三倍储值即可免单，或者是两倍储值即可免单；

 

为什么要推储值活动？

原因就是为了后期持续造成排队的效应，现在持续的推储值，相当于就把这批顾客给锁住了，他们就一定会回到门店来消费，等四月份疫情稳定结束，就有利于持续制造排队的效应。

 

2，添加顾客微信，组建微信群

 

我们让老板去添加每一桌的顾客微信，并告知每天社群里会有多轮的优惠抽奖，而且加入社群后，只有社群成员才会有的福利。

 

这个福利暂时没有对顾客明说，当然我们设置的福利就是进群的人可以免收锅底费，这个利益还是有一定诱惑力的。

 

微信群组建的背后，也是为了后期制造排队效应，等到四月份疫情结束后，可以在社群里放出大量的优惠福利，刺激顾客到店消费，进而产生排队盛况。

 

（曾经爆满的店内客流）

 

制定了这两个策略之后，门店正式开业，第一天的营业额在8千左右，周末在一万以上，虽然还是达不到疫情之前的营业额（原来堂食17桌只能开放12桌），但盈利还是没有问题的。门店的储值反应也还可以，顾客微信添加的也很顺利，基本上十桌有九桌都是同意添加微信的。

 

现在就是在提前蓄能，等到储值顾客足够，微信社群人数也足够的情况下，疫情结束后再通过抖音宣传一番，原有的排队战略，我们相信依然有效。

 

这里还要说一下，上面的低端餐饮案例说的是产品价值感的打造，但中端以上的餐饮门店除了这个之外，还必须涉及到顾客体验感的设计，社交话题性的营造，只有这样才能够打造持续的排队网红店！

 

三，高端门店破局：品牌价值观的输出

 

这里解释下高端门店，这里所说的高端门店不是说客单价很高，也不是说人群有多么高端，这里的高端指的是，门店一般开在购物中心，消费群体是围绕购物中心的年轻人。

 

我们要讲的这个客户案例，我就不说是什么品牌了，一个是防止有打广告的嫌疑，一个是因为还在服务期内，很多信息还不能够透露太多。

 

我简单介绍下情况，这个客户做的是特色粉面的品类，在上海已经有6家门店，主要布局于上海的繁华街道、购物中心区内。

 

 

去年我们刚刚给客户完成品牌定位的升级之后，没想到疫情就来了，打破了已有的品牌发展规划。门店恢复营业之后，营业额只有以前的10%-30%，可谓是损失惨重。

 

“三八节”前几天，我们开了个线上会议，运营高管说准备搞一次活动，针对女性受众，因为他的顾客80%都是女性。

 

我们团队讨论了下，认为在疫情还未结束之内，任何促销打折的活动效果都不会太大。原因上面也说了，你不是大品牌，顾客不会因为你便宜了几块钱，就会选择进店消费，顾客会优先选择大品牌，选择有信任感的品牌。

 

但我们也没有说不让做活动，然后就搞了“女神”价”到，半折优惠”的活动，果不其然，效果其实就是不明显。

 

作为品牌方，有6家门店，每一家门店的营业额都很差，最好的一家店营业额都只有原来的30%，他们内心很焦虑、着急，每天的房租、人员工资都在，现金流回不拢，睡都睡不着。

 

这里我们要分析的就是你的营收上不去，到底是整个行业大血崩引起的，还是真是自己的门店内部出现了问题。

 

品牌方高管回复我们说，虽然购物中心的人流已经恢复了60%左右，但是营业额就是上不去，不止我们的门店，其他的品牌门店营业额也只有原来的40%，还有一些其他门店为了提高营业额，还推出低价的套餐，但显然效果也不明显。

 

这就说明整体性的回弹消费还没有到来，这个时候无论你是推出低价套餐，还是折扣优惠，都无法打动顾客进店消费。

 

 

我们最先给出的方案就是以品牌宣传为内核，以促销活动为辅助，制造一个话题性的、提升品牌形象的活动。

 

具体的活动形式就是：

“医务人员凭借工作证进店消费一律半价”

“湖北籍顾客凭身份证进店消费一律6.8折”

 

当然，更狠的手段就是医务人员直接免费、湖北籍顾客5折，简单粗暴。

 

为什么这样做呢？

因为在这次疫情中，我国的医务人员付出巨大，他们奋斗在一线，每天时刻面领着病毒的侵害，是他们守卫了我们的人声安全，所以在这样的疫情笼罩下，凸显我们对这些医务工作者的关爱，是一种品牌形象的提升。

 

其次是湖北人现在在全国范围内，都有一种难以名状的委屈感，但其实他们也是为了我们做出了贡献，所以我们给予湖北人的关爱，也是在体现我们品牌价值观。

 

甚至我们还建议品牌方，主动把这些信息传播到网上，形成进一步的话题传播，带动品牌的曝光度，不仅提升品牌形象，甚至还可以引流到门店，提升营业额呢。

 

但后来我们经过观察其他类似门店的活动情况，还是否定了这个方案，因为对于顾客而言在这个阶段疫情还没有过去，医务人员、湖北籍的人也都很少出来消费，那么你这个活动就变成了纯粹的“噱头”，会招到顾客的反感。

 

而且疫情还未结束，你针对医务人员、湖北籍顾客做优惠，会导致顾客更加不敢进店消费了。那么，这样的活动什么时候适合做呢？恰恰是疫情全部结束，消费者都没有对疫情有心理障碍的时候再做，效果会更好。

 

所以，我们最后给客户的三个建议方案：

1，不要搞促销活动、也不要借助疫情给自己做品牌宣传，只需要做好店内的安全、卫生、防疫的工作。

 

防疫的工作很多人恰恰没有重视起来，你所做的防疫工作一定要让顾客感知到，你看肯德基在疫情期间的广告就是直接围绕“卫生、安全、防疫”的内容来做的。

 

所以我们给的方案是进店消费，即可赠送消毒湿巾！不做其他的促销活动，围绕“安全防疫”为核心。

 

2，如果品牌本身已经有建立公众号，也有很多的粉丝关注，那么刻意把顾客导入到个人微信号里，甚至是建群，这样有利于优惠福利的直接触达，疫情稳定后也能够最直接的通知顾客具体门店的详情。

 

比如说深圳的网红品牌姚酸菜鱼就是这样做的

 

 

3，如果你是大品牌，有资金有实力，像西贝、海底捞、肯德基等，你也完全输出自己的价值观，比如捐物资、捐款、拍公司的抗“疫”公益纪录片等等。

 

最后，我们再总结一下：

针对低端餐饮门店：核心是打造产品价值感，让他们感觉更卫生、更安全、更有价值感；

针对中端餐饮门店：除了产品价值感的打造，还要有顾客体验度的设计、社交话题性的营造；

针对高端餐饮门店：除了以上的三点，你还要重点考虑品牌价值观的输出，捐赠、捐物资、做公益纪录片等，但不要纯粹的搞噱头营销。