无法绕过的定位理论

定位在中国营销届可以说是无人不知，无人不晓，如果谈营销，谈品牌，你不谈点定位，就显得你不懂营销。

但也正是因为定位被神化，这几年来，反定位的声音也不绝于耳，甚至把定位踩在脚下，贬得一文不值。

最近这段时间，重新看了些定位理论的书籍，现在就把我思考的一些东西分享出来。

定位的观点绝对是营销理论的重大贡献，这一点毋庸置疑，但神化和贬低都不可取。

《 查找图书​定位》的核心观点是:商业竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

具体有如下观点:
1，不要试图改变人类的心智，要顺应消费者的认知；
2，把认知当成事实来接受，然后重构认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”；
3，认知大于事实
4，成为第一，是进入心智的捷径；
5，如果不能在一个领域成为第一，那就在另外一个领域成为第一；
6，心智讨厌复杂，混乱，因此要简化信息，一词占领心智。
7，在心智中建立差异化，而不是在产品层面建立差异化

以上的观点，我基本都同意，而且确实对于没有营销概念的老板而言，可谓是振聋发聩，恍然大悟！

除了提出这些以外，在《与众不同》这本书中明确提出了，打造心智差异化的概念
1，成为第一
2，拥有特性
3，领导地位
4，经典
5，市场专长
6，最受青睐
7，生产工艺
8，新一代
9，热销流行

看到这九大打造心智差异化的方式，你就不难理解类似于“XXX领导品牌”，“遥遥领先”，“更高端”，“开创者”…等等口号了，因为这些就是打造心智差异化的方式。

当然，这九大方式当然没有错，但任何的营销概念、手段方式在出来后，都会被同化。

你说你是领导者，那我就是销量遥遥领先，他说销量绕地球多少圈，还有人说每年卖出XX亿…

也就是说，当所有人都在用这种方式抢占顾客心智差异化的时候，消费者更加的懵逼了，到底该相信谁？

除了九大概念外，还提出了实施心智差异化的步骤；
1，竞争环境分析
2，找到差异化概念
3，信任状支持
5，传播你的差异化

以上这些理论观点，以及步骤确实给予企业拓宽打造品牌的思路。

《​定位》的核心观点出来后，有又出了《营销战》一书，引入战争中“防御战，攻击战，侧翼战，游击战”的概念进入定位理论，丰富了定位的指导路线。

而后针对企业多元化概念，出了《​聚焦》一书，阐述企业经营要聚焦，把资源投入到具有优势的业务上，反对品牌延伸，认为一个品牌只能占据消费者的一个认知。

一旦品牌进行延伸，势必导致品牌在消费者心智中不够聚焦、导致混乱，最终导致在消费者心智中的丧失。

说到这里的时候，定位理论的大部分内容都是赞同的，而且这些概念非常的重要。

而哪些是值得商榷的呢？

1，定位无法解释小米品牌延伸的问题
2，定位无法解释胡桃里、iPhone等融合产品的成功

第1个问题，不能说是错的，但太绝对化了，小米手机，小米充电宝，小米平衡车都算是很成功。

百度搜索，百度地图，百度网盘都很成功。

所以，品牌要不要延伸，不能以单一的心智来衡量，还要综合考虑企业的资源，企业战略等。

第2个问题，这就是定位理论的硬伤，因为按照心智模式来讲，胡桃里，iPhone在当时的人们当中，是不存在的事物，也就没有心智认知。

而消费者没有认知的事物，心智又拒绝新事物，因此断定胡桃里，iPhone必然失败，但结果大家都知道了。

为了解决这个问题，里斯和他的女儿出了一本书《 查找图书​品牌的起源》，书中观点认为:
1，创建品牌的本质是锁定品牌和品类
2，品牌是顾客心智中某一品类的代表
3，消费者“用品类来思考，用品牌来表达”
4，心智份额决定市场份额
5，品类源自分化
6，分化诞生机会，但不会诞生品牌，但只有把握分化的机会，才可能诞生新品牌的机会。

并且对于如何开创新品类，提出了五大切入点:
1，技术创新开创新品类，比如iPhone
2，新趋势开创新品类
3，开创“心智中有，市场中无”的新品类，比如男士袜子
4，聚焦开创新品类，比如老板聚焦吸油烟机
5，对立开创新品类，比如七喜，非可乐

品类战略的以上观点都很不错，发展了定位理论，但真正有价值的观点应该是“消费者用品类来思考，用品牌来表达”，其他的一些观点并无法指导营销的实践。

分析到这里的时候，我一直不太明白品类分化和市场细分有什么区别？

当然，书中也给出了解释:

“很多人把传统市场营销理论中的市场细分与分化混为一谈，二者从字面上看虽然相近，但本质截然不同。

其一，二者立足点不同，市场细分理论诞生于营销竞争的市场时代，立足于市场中，而分化诞生于心智时代，立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智中。

从这个角度看，分化可以叫作“心智细分”。

其二，市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类，目的在于有针对性、有重点地展开营销；

分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类，目的是发现可能的新品类机会。

从结果来说，市场细分更多的在于更好地满足现有的消费者需求，分化则更多的是创造新的顾客和需求。

正如索尼公司前董事长兼CEO出井伸之所言，消费者并不知道自己需要什么，卓越的企业应该创造需求，引领消费。

“随身听”的发明，能说是发现消费需求并满足了需求吗？显然不是，“随身听”实际上是索尼公司创造了需求，引领了需求。”

书中关于市场细分的概念没有错，市场细分是针对现有需求的满足，但有问题的是对品类分化的解释:

“分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类，目的是发现可能的新品类机会。”并且举了随身听的例子，表明品类分化创造了新需求。

其实，同样的例子还有汽车，智能手机。

在马车的时代，如果你问消费者你想要什么样交通工具，他们只会说“一辆更快的马车”；

在功能机的时代，如果你问消费者你想要什么样的手机，他们会说“更好用/充电更长/能拍照的手机”。

也就是说，消费者很多时候也不知道自己到底想要什么，直至你把产品放到他面前，使用了之后，他才会惊叫:这就是我想要的！

但这个可以用品类分化来解释吗？或者说用品类分化来解释品类创新，对于商业实践来说有指导意义吗？可能有启发，但没有根本改变。

因为福特汽车，苹果手机，随身听，你原本就可以用“创造蓝海市场”来解释，蓝海战略更具有商业的实践指导意义。

品类战略认为心智是相对于品类而言的，心智不考虑市场，只考虑品类。

这可以说就是品类战略的硬伤。因为品类战略或者说定位理论，只字不谈消费者需求。

事实上，需求构成市场，市场根据消费者需求的差异，进行细分，从而不断的扩大整体的市场。

而品类只是在市场中某一个产品的类别，没有市场，没有品类；而没有需求，无法构成市场。

脱离消费者需求的心智模式是没有意义的。

举个简单的例子，
二手书市场，在没有互联网以及物流不发达的年代，是无法构成一个市场的。

因为消费者即使有购买二手书的需求，但由于信息与物流的限制，就难以构成商业规模的市场。

而无法构成市场，心智模式，品类战略也就不存在了。

所以，如果给定位理论一个定义的话，定位是基于存量竞争之下的品牌打造工具之一。

存量竞争的战略波特的总成本领先战略，差异化战略，聚焦战略。

也就是说，定位是在这些战略之下打造品牌的工具。其他打造品牌的工具，还有瑞夫斯的USP理论，奥格威的品牌形象论。

而针对创造新市场的战略，具有指导实践意义的是《 ​蓝海战略》，而一旦创造蓝海市场，马上就会有其他的竞争对手跟进，蓝海变成红海，上面所说的三大企业战略，三大品牌工具就能派上用场了。

最后再总结一下，定位是基于存量竞争之下的品牌打造工具之一，不要神化，也无需贬低。

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2020持续分享第14天

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